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21亿美元天价售出,Supreme如何成为让粉丝疯狂的“街头奢侈品”?


Supreme,一家滑板店,也许是世界历史上最成功的滑板店。1994年,James Jebbia创立并开始经营这个品牌,该品牌融合了滑板与嘻哈文化,以及充满反叛色彩的青年文化。

Supreme不将任何东西归类为限量产品,因为它们从来只发布短期产品,从不补货或复刻。除了拥有滑板和潮流服饰,Supreme目前还推出过打火机、沙袋甚至砖头等一些新奇的单品。


 

1

First Point

顶级潮牌出生于街头


Supreme的一切并不是事先计划好的,它的成功是机遇和努力的结果。

Supreme的创始人James Jebbia,19岁时便离开了英国,在一家名为Parachute的商店担任销售助理。

之后,他在附近的跳蚤市场工作,并开设了一家出售英国商品和街头服饰的店铺——Union。Union做得非常出色,并开始与滑板运动员Shawn Stüssy合作,出售由其设计的服装。

后来,Jebbia一直在帮助Stüssy经营商店,直到Stüssy决定退休。Jebbia才开始重新考虑未来的创业方向,他问过自己:“现在我到底要做什么?”

之前的工作经验,让Jebbia积累了对滑板界时尚单品的理解。“我一直很喜欢滑板界的新东西,”Jebbia说,“它不那么商业化——因此拥有很多独特的优势并能延伸到更多的品类当中。”

他于是决定在曼哈顿拉斐特街的旧办公空间开一家自己的滑板店。拉斐特街区当时还只是一片相对安静的地方,有着许多古董店和一个消防站,但也拥有一个市中心的艺术场馆。事后看来,这是Supreme选址成功的关键。


Supreme在纽约的第一家门店


Jebbia建造了Supreme的第一家门店,他为店铺设计了独特的布局,在门店四周布置衣服,留下中央的大空间允许背着背包的滑板客滑入店铺中。空闲和干净的概念很快成为了Supreme的标志之一。

凭借着足够好的滑板,Supreme以音乐和不断播放的视频招揽起了顾客。最终,拉斐特街上排起了购买Supreme的长龙。


2

Third Point

过目难忘的“现象级”潮流品牌


Supreme品牌最具有标志性的便是红底白字的“Supreme”logo,可以说品牌标志是Supreme最大的资产。这个符号是如此地受到追随者的欢迎,以至于有人调侃说,无论“Supreme”贴在什么地方,都可以翻倍卖出。

Supreme街头的服饰风格使得其服装、配饰和鞋履系列备受追捧,每当新产品发布便在几分钟内销售一空,人们不得不为了抢购而在门店外排队数小时。



2020年底,VF公司以21亿美元收购Supreme品牌,预计该品牌每年至少为VF贡献5亿美元的收入。据VF称,Supreme60%以上的收入来自在线订单,该公司表示,预计未来三年的收入将继续增长8-10%。

尽管VF旗下的一些品牌(例如Vans和Dickies)具有“街头风格”的元素,但该公司希望Supreme在其产品组合中继续使用原品牌名称。不仅如此,VF的CEO史蒂夫·伦德尔(Steve Rendle)表示,该公司将采取不干涉的方式来管理Supreme,并保留了以Jebbia为核心的Supreme高级领导团队。

Supreme直接面向消费者(DTC)的模式、高度的品牌忠诚度和在全球布局的线下门店,使得品牌极具吸引力。我们用一张图总结Supreme品牌的成长历程:



3

Third Point

“宇宙潮牌”的六大运营策略 


随着街头服饰成为主流,人们很容易将Supreme的崛起视为只是在正确的时间做了正确的事情。却忽略了该品牌为达到目标而投入的数十年的辛勤工作和出色的营销。

Supreme 之所以处于领先地位,是因为他们抓住了潮流并驾驭了它——他们就是潮流本身。


3.1 用户是最大的品牌资产

Supreme在年轻消费者中的受到了狂热的追捧——每次新品发售都足以让他们一次排队几个小时。有关Supreme如此流行的一个解释是,该品牌已经成为“叛逆青年文化的象征”。

Supreme是一个与艺术和文化高度融合的品牌,它倾向于通过消费者的欲望和热情来推动消费需求,而不是通过明确的推销。



· 神秘感

Supreme找到了最合适于品牌的营销方式,利用自身的神秘感来制造炒作,帮助地下潮流品牌获得全球追随者。

“神奇之处在于他们有能力进行口碑营销并将其产品的发布转化为某种微型体验活动,”品牌专家兼营销机构Phil&Co.的创始人Cliff Sloan指出,“这意味着人们必须去某个地方,买票,进入名单,最终在门店外面排队。这最终会引起很多轰动,引起公众的好奇心。”

Supreme还推出了一系列的品牌配饰——滑板或街头服饰品牌通常不会出售这些产品,但当它们贴上Supreme具有冲击性的红白标志时,它们立即成为了Supreme品牌死忠的必备品。该公司出售了从锤子、双节棍和皮划艇等产品。

许多这些古怪的物品仍然可以通过在线网站购买到二手,在StockX上,Supreme砖可以卖130美元。

“在某些时候,他们意识到消费者的需求如此强劲,以至于Supreme可以制造任何东西,人们仍然会购买它,因为品牌的力量是如此强大”。

· 稀缺感

Supreme每年都会发布两个系列。该品牌不会一次性提供整个系列,而是每周四在网上和店内发布当季系列的几件单品。

新产品的发布通常是自发的,在发布之前产品的实际内容是需要严格保密的。Supreme的产品重新定义了街头服饰和运动鞋文化,他们精心地将新产品分发给狂热的粉丝们。

Supreme率先采用了这种小批量生产产品的经营方式,在最初被视为小企业库存的挣扎之举,但最终这些限量发布活动成为了其商业模式的核心部分。

依靠人为制造的产品稀缺,Supreme能够保持低价(相对于Gucci和Louis Vuitton等传统时尚品牌而言),同时仍然提供高级奢侈品的专属感。因此,Supreme也被冠以“街头的香奈儿”之称。

· 创造力

令人惊讶的是,Supreme通过大量借鉴他人的艺术风格,重新构建时代精神,成功地创造了一种独特而有凝聚力的声音。即使是他们的标志性标志——Supreme,带有粗体白色文本的鲜红色框,也被认为是从当代女权主义艺术家芭芭拉·克鲁格(Barbara Kruger)那里借用或窃取的。

Supreme的许多产品都以他人的作品为特色,重新混合和混搭。Supreme很少是一个产品类别的开创者,也很少是在那个类别中最优秀的,但通过创造性,Supreme最终呈现的产品却总是独一无二的。

他们成功的最大因素,也许是他们“我行我素”的精神态度。从1994年开始,他们开创了用户服务的先河——拒绝提供任何服务,后来Supreme又以不拘一格却又异常挑剔地选择合作方而闻名,再到以百美元的价格出售一块砖的疯狂举措。

Supreme一直以一种方式做事——Jebbia的方式。真实、头脑冷静、狂妄自大。Supreme创造了为数不多的真正具有全球性和影响力的品牌之一,品牌可以将Supreme与货架上的其他商品划清界限。



事实上,一件 Supreme单品看起来越随意,就越有可能受到 Supreme粉丝的追捧。归根到底,高度忠诚于品牌的用户才是Supreme最大的品牌资产。

在让消费者为你的品牌狂热方面,Supreme确实给了我们一些思考。

3.1.1 了解您的用户是谁

Supreme明白滑着滑板溜进门店的年轻人愿意为质量多花一点钱,愿意为奢侈品多花很多钱,这个洞察让他们取得了成功。Supreme没有像许多竞争者那样,将用户视为没有钱的“小孩子”,同时仍然意识到他们在财务上的匮乏。结果,Supreme打破了人们对滑板店以往的定义。

3.1.2 您的用户是最有价值的品牌资产

再多的品牌推广、设计或广告支出,都无法复制将买家变成品牌代言人的力量。让您的用户对品牌所做的事情感到兴奋,无论是通过人为制造的稀缺还是新产品发布之类的噱头,都是让品牌实现可持续发展的途径。

3.1.3 营销不仅仅是营销

在其25年的历史中,Supreme几乎没有在传统营销和广告上花过任何钱,但仍然设法完成了一些业内最具启发性的营销活动。寻找在任何地方制造品牌声音的机会——合作伙伴关系、病毒式传播的噱头产品、分阶段的销售活动,让你的品牌在竞争对手中脱颖而出。 


3.2 “不限量”的饥饿营销

Supreme掌握了饥饿营销的艺术。自成立以来,Supreme一直保持少量库存,从未发布过大量单品。它不在大型零售店销售,因此其可得性是有限度的。

引用创始人James Jebbia的话说,Supreme发布的任何东西都不会被归类为“限量版”,但他指出,他们会小批量生产自己的产品,因为他们“不想被人们想要的任何东西困住”。这是使Supreme与众不同的策略。

他们没有为他们非常受欢迎的产品收取高价,而是让它们相对便宜和可负担。人们或许会认为这是一种糟糕的策略:Supreme本可以通过增加库存或价格轻松获得大量收入,却“固执”地选择了DTC模式。

Supreme是唯一一家销售它的公司(他们只有一个名为Dover Street Market的零售分销商),并且他们只通过他们的在线商店和世界各地的有限零售点销售产品:

· 美国:纽约市、布鲁克林、洛杉矶

· 欧洲:伦敦、巴黎

· 日本:东京(涩谷)、东京(原宿)、东京(代官山)、名古屋、大阪、福冈

这让Supreme每周都能通过像SupTalk这样的用户社区和像Hypebeast这样的主要新闻网站获得自然流量到他们的网站,因为他们的粉丝迫切地想知道接下来会发布怎样的产品。

Supreme的供应策略引发了一场需求狂潮,以至于当“Supreme Foams”在Supreme纽约店发售时,出于对公共安全的担忧,他们被纽约警察局强制禁止出售。



实际Supreme拒绝增加库存或价格的做法,对品牌的宣传起到了非常好的效果。凭借其产品在二级转售市场上的高价格,Supreme实现了任何其他街头服饰品牌都梦寐以求的品牌营销和口碑传播。


 

Joe Migraine(化名)是Supreme的超级粉丝,他还在StockX网站(在线销售高端时尚产品的市场)的街头服饰部门全职工作。Migraine大约从2011年起就一直在收集Supreme制造的服装和其他物品。

但他必须经过严格的流程,才能在在纽约最近举行的Supreme产品发布活动中获得一席之地。“如果你想参加店内发布……你必须在线注册,”Migraine说。“这些登记处关闭得非常快。注册成功是很困难的,通常是很多人在争抢极为少量的名额,一旦页面填满,Supreme就会停止登记。”

如果你成功获得新产品发布活动的参与名额,你可能会收到一条短信确认,然后Supreme会告诉你什么时候来门店排队。“你当时带着用来注册的信用卡和带照片的身份证件出现,然后你可能要排队等待三到四个小时才能进去,”Migraine说。

在这种情况下,Migraine在8月一个炎热的下午,从底特律的家中前往纽约,排队等候了大约六个小时。他最终花了大约3,000美元购买了各种物品,包括大约8件T恤、6个包、7个滑板甲板、一些钥匙链和别针以及一个Supreme品牌的Pyrex量杯。

在拥有近140,000名粉丝的Instagram帐户上,Migraine称自己为“世界排名第一的Supreme收藏家”,现在拥有大量的Supreme产品。




3.3 个性化的网页设计

Supreme的网站与任何其他零售商的网站都大不相同。虽然该品牌的大多数人投入了大量资源来管理他们的在线形象,并且建立一个专门的团队来处理所有网站的设计和流量。

但 Supreme的官网只是一个简单的、以黑暗为主体的页面,只为用户展示最基本的选项。这种极简主义设计将所有注意力都集中在单一图形上——Supreme logo。


Supreme 的网站主页


Supreme显然希望通过他们的网站设计来展示他们品牌的排他性。网站的设计传递了一个明确的信息——“是用户在追求品牌,而不是相反。”在纪录片《售罄》中,Supreme实际上被描述为:那个给你她号码,但从不接听你电话的女孩。

在新品上市前三天,Supreme在其网站上推出了“lookbook”,为用户提供丰富的品牌视觉体验。当“lookbook”在Supreme的网站上上线时,人们可以看到Supreme在接下来的几个月里会推出什么款式,但你不知道这些单品什么时候会推出。

除此之外,Supreme也有不包含在“lookbook”中的合作款和惊喜单品。


3.4 独树一帜的邮件营销策略

从表面上看,Supreme几乎没有电子邮件营销策略。我们不妨看看他们电子邮件的特点:

  • 订阅时事通讯的链接很小,很容易被忽视

  • 注册后,您不会收到已注册的确认电子邮件

  • 发邮件的频率很低

  • 有时不发送订单确认

而且,他们只向一小部分订阅者发送更新,而不是全部列表

如果我看到一个品牌像 Supreme这样实施电子邮件营销计划,我会怀疑这些邮件的用处。但是,对于Supreme来说,它的确是有效的。

Supreme的营销目标不是增加销售额,相反,Supreme的营销就是制造炒作。考虑到这一点,他们的电子邮件营销更有意义。

3.4.1 为什么 Supreme 不发送确认邮件

让我们从没有确认邮件开始拆解 Supreme邮件营销策略的各个部分。注册时事通讯时,你什么也得不到。没有感谢订阅的电子邮件,没有折扣代码,只有一个空的收件箱,这真是天才的设计。

消费者已经习惯了接受各个品牌的邮件轰炸,而Supreme的做法却让人感到奇怪。在他们收到Supreme的回复的第一封邮件之前,这种感觉会一直存在在他们心中。这正是Supreme想要的。

利用心理学,Supreme使订阅的消费者对第一封电子邮件的到来产生一定的焦虑感。当最终收到一封电子邮件时,他们松了一口气——已经注册成功了。

更重要的是,让消费者花整整一周的时间等待。Supreme培养他们的消费者期待他们的电子邮件。

Supreme并不止于此。他们有时干脆不发送确认邮件。这体现了不发送确认电子邮件的另一个动机。它让人们主动询问。很多没有收到确认电子邮件的Supreme消费者,在社交媒体上询问这是否正常,这就产生了品牌的免费推广。

通常更熟悉Supreme的人会已经习惯这种等待。因此,通过不发送电子邮件,Supreme实际上正在产生更多的社交媒体上的口碑。



3.4.2 制造排他性的电子邮件名单

Supreme邮件营销策略的另一个核心是排他性。如果你拥有Supreme服装,象征着你成为少数人中的一员。该品牌将这一点扩展到他们的电子邮件营销中,使用一份被选中可以接收内部电子邮件的秘密用户名单。

没有人知道如何进入这个名单,但我们知道的只是,这是一种很好的营销策略。消费者会希望有一天能进入到名单之中。这种希望将引导他们在收件箱中寻找Supreme的电子邮件。

名单上的人也渴望收到每封Supreme的电子邮件,因为他们意识到自己是这个品牌独一无二的一份子。因为知道不是所有人都能看到邮件的内容,他们也会更积极地在社交媒体上进行分享。

因此电子邮件营销清楚地强调了Supreme的稀缺性和排他性,有效地增强了他们的品牌形象。


3.5 明星的杠杆效应

在品牌忠诚度方面,Supreme粉丝很难被击败——他们愿意将生活中的一部分奉献给品牌。但是,不仅是这些街头服饰迷如此热爱该品牌,还有许多名人都成为了Supreme的忠实粉丝。众多的明星背书,不仅让Supreme赚足了眼球和知名度,更让其产品的身价水涨船高。

美国知名的嘻哈歌手Kanye West、知名歌手Rihanna、社交名媛Kardashian都是Supreme的拥趸,在他们的私人穿搭中无不透露着Supreme“宇宙潮牌”的独特魅力。



Supreme的某些单品可能很难买到,但一旦你拥有了一件物品,无论你选择如何佩戴它,它都能奏效,这就是为何很多对街头服饰从不感冒的明星偶尔也会穿着该品牌出街的原因。

Supreme也为一些老牌的明星展示一种充满活力的年轻化形象,比如Celine Dion,她的风格通常是华丽的红地毯服饰,更换新的造型师后,也开始接受Supreme这样年轻化的品牌,前卫的高级时装品牌组合让她焕然一新。

即使没有传统奢侈品的奢华感,Supreme的粉丝们也一直是忠实的,这些名人的喜爱或者就是对Supreme品牌魅力的最佳诠释。


3.6 制造噱头的品牌联名

协作是Supreme确定街头服饰主打产品的另一种方式。或许是因为品牌在初创时就诞生在纽约的艺术和时装中心附近,又或许是由于Jebbia对交叉促销机会的敏锐嗅觉,Supreme拥有 与令人难以置信的品牌联名的悠久历史。

Supreme X Brand的合作风格几乎被所有时尚品牌模仿,在大谈设计师联名和跨界营销的今天,谁能想到这已经是Supreme在上世纪90年代就玩过的把戏,虽然当时那种做法在主流文化中几乎闻所未闻。

从达明·赫斯特 (Damien Hirst) 设计的滑板甲板到Lou Reed T恤,该品牌已经成功地超出滑板文化的限制,开辟了广阔的领域。Supreme的品牌联名可以为双方创造品牌知名度、增加品牌资产和热度。

在过去的25年中,Supreme与50多个品牌、名人和其他时尚系列合作,合作伙伴包括耐克、劳力士、花花公子、MTA 、Nike、Gucci等多种领域。



刚刚过去的8 月 16 日,Supreme正式发布了 2021秋冬系列。新品在万众瞩目中发布,整体风格在很大程度上延续了 Supreme的以往设计。秋冬系列中,仍然有一些令人耳目一新的跨界和联名,比如与纽约洋基队合作的夹克和长裤、与NIKE合作的小麦色Air Force 1等。

其中Supreme与彩虹糖的合作,以大胆的设计和跳跃的配色,让消费者眼前一亮,忍不住种草。



根据VF公司估计,在休闲化、社会影响和自我表达等趋势的推动下,街头服饰市场是一个价值500亿美元的全球机遇。作为类目领导者的Supreme,正处在这场时尚变化的风暴眼中。

确定的是,这支“宇宙潮牌”必然会继续我行我素下去,不断为忠实粉丝和大众制造惊喜。


翻译:易观方舟内容运营李美涵

参考文章:

1.Wikipedia-Supreme (brand).

2.Kevin Rozario.VF Corporation Makes $2.1 Billion Move On Streetwear Brand Supreme, Stock Jumps 11%.2020-11-9.

3.CNBC.Vans owner VF Corp to buy streetwear brand Supreme for $2.1 billion. 2020-11-9.

4.Soham Kulkarni.The “SUPREME” theory of hype branding.2019-3-8.

5. JAIME LEE.Unrolling: The Supreme Brand.2020-12-14.

6.ROBERT SULLIVAN.Charting the Rise of Supreme, From Cult Skate Shop to Fashion Superpower.2017-8-10.

7.sendcheckit.Case Study: Supreme’s Unconventional Email Marketing Strategy.

8.巧克力甜豆.Supreme 2021秋冬系列发布:有床、乒乓球桌、高达…….2020-8-23.



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