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易观数科CEO王子玉:私域用户数字化运营,构建品牌未来核心竞争力


10月29日,2021易观A10数字峰会在上海圆满落幕,易观数科CEO王子玉出席新消费主题论坛,并围绕“用户数字化营销与运营”发表主题演讲。

易观A10数字峰会自2010年起举办,历经十年传承,已成为中国互联网领域最具影响力的交流分享平台之一,汇聚全球范围内的行业先锋与专家大咖,分享最佳实践经验与商业发展趋势,并展现融合多元技术与商业洞见的数据生态。



近两年,私域和直播非常火热,尤其是借助抖音的流量红利,不少品牌已经从尝试去做逐渐转变为常规的运营动作。但很多时候,当大家都在蜂拥而至去做某件事情时,往往容易忽略事情的本质,以及它的底层基础构建。王子玉指出,这其中有两个非常重要的关键点:私域,数字化。


1

Third Point

通过私域建立亲密用户关系


私域最大的价值是在一个天然的场所即触点上,直接连接了品牌和消费者两方。

我们有很多品牌零售的客户会在淘宝、天猫、拼多多上销售产品,但在这些平台上,品牌只能得到一些用户的销售数据、订单数据以及少量维度的会员数据。颗粒度更细的用户数据根本不会开放给品牌,而且现在能归品牌所有的数据越来越少,这也就倒逼品牌构建自己的私域。

但现在很多品牌在构建私域时,仅仅把私域当成一个打折促销,收割流量,短期提升销量的场所。例如,把用户拉进微信群后只会不停地发优惠券,加了好友之后只会不停地给用户发送商品介绍。

这些行为都不是站在客户关系经营的角度上,不是长久之计。品牌应该思考如何持续性经营消费者,如何沉淀消费者数据,以此来为他们提供更满意的服务、更满意的产品。


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Third Point

自上而下的数字化战略思维


头部品牌之所以能私域运营得风生水起,无一例外均在数字化上投入了非常多的人力、物力、精力和财力。数字化不仅能帮助品牌实现用户价值最大化,还能形成品牌在未来商业世界中的核心竞争力。

很多跟风做私域的品牌,也会拉一堆微信群,做虚拟IP个人号,热火朝天进行直播,但最终只会考核短期的销量,而不会用长远的眼光,去关注在这个过程中用户数据的收集、沉淀、分析,进而迭代运营策略。

数字化的过程绝对不是某个业务部门能够自下而上推动的,而是需要从集团层面、领导层面自上而下拥有这种战略思维。



战略要落地,就需要锁定一个目标,不论是为了提升转化还是做好服务或是其他。接下来,根据目标即可制定相应的策略,以及支撑策略实现需要制定的数据策略,进而匹配相应的执行动作。

认识到私域用户数字化运营对企业的价值后,要想在私域落地数字化战略,并获得显著增长,应用图谱、必要基建是品牌需要做好的功课。


2.1 私域用户数字化运营的应用图谱

在应用图谱中,首先是建立私域生态资产中心。品牌需要打通全域的消费者数据,这里的数据不仅仅是指交易数据,还包括用户行为数据、用户属性数据等围绕用户各方面的数据。



然后是私域生态标签、权益、营销能力的输出。数据是生产资料,只有掌握了更多数据,才能深入人、货、场,更好地进行私域运营,服务消费者,以及持续经营企业。

最后是私域生态用户运营赋能。在众多私域运营场景中,都能通过数字化降本增效,例如,小程序的千人千面,导购的精细化任务执行。


2.2 私域用户数字化运营的必要基建

数据体系和触达体系是品牌落地私域数字化时的两个核心基建。



数据体系是指品牌面向消费者应该采集哪些数据、如何采集、采集数据之后如何利用。触达体系其实就是指私域触点,构建一个能够掌握在品牌手中,可自主控制的、可免费触达的、可多次重复利用的场所。

整个世界都在逐渐走向去中心化,当每一家品牌都能够把自己的私域构建完善时,未来极有可能,淘宝、京东、天猫等电商平台都只是交易场所,而不是品牌既获客又交易转化的场所。

因为如果品牌的私域运营到位,用户在私域中就已经完成了品牌心智占领,以及购买决策下达,所以用户不管是在哪里都有可能成交,在哪里成交也无所谓。

这又印证了触达体系的重要性,因为只有通过精细化地触达,不断经营与用户之间的关系,才能更好地满足用户需求,向用户提供他更满意的产品和服务。


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Third Point

易观方舟

全场景私域用户运营解决方案


基于应用图谱和必要基建,结合易观方舟服务幸福西饼、招商银行、相宜本草、上汽EVCARD、用友、BOE、首汽约车等上百家各行业头部企业客户的经验,我们推出了全场景私域用户运营解决方案。



在产品方面:我们有底层的用户数据平台,帮助企业拉通全域用户ID。此外,还有智能分析、智能运营、智能画像三大产品,分别承担全域数据采集后的用户行为分析、贯穿用户全生命周期的自动化运营、面向业务场景的动态标签与画像。

在服务方面:我们提供分行业的全场景私域用户运营咨询服务,不仅包括上层的私域架构整体设计、基础设施建设、以及全域用户ID打通等,还包括下层的活动策略设计、积分体系规划、裂变玩法梳理等。

希望通过易观方舟全场景私域用户运营解决方案,帮助企业沉淀数字用户资产,打造数据驱动运营闭环,建立私域用户亲密关系,实现精益成长。

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