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精品电商赛道体量近3000亿,网易严选如何凭借私域运营独占鳌头? -

大家好,我是易观方舟的用户运营顾问王思远,今天为大家带来的分享,主要围绕着网易严选的成功案例,拆解其打造自增长私域流量池的奥秘,分析其私域用户运营策略。

作者:王思远

观方舟用户运营顾问

目前就职于易观方舟,主要负责运营服务业务。先后在学大教育、清北网校、VIPKID等知名互联网公司从事用户运营工作,丰富的活动策划与执行经验;擅长项目模型打磨及流程设计,在VIPKID曾从0~1搭建训练营模式和KOL分销体系,短时期内都实现粉丝和营收数10倍增长。

网易严选2016年成立,现已经被中国30%的新中产家庭所接受,复购率超54%,商品好评率超98%,退货率仅2%。

发展至今其在用户转化方面的表现亦可圈可点,网易严选的付费会员年增长率达到了263%。总体的用户规模达6000万,是一个非常庞大的用户基础。

今天就让我们一起来看一看精品电商赛道体量近3000亿的大数据下,网易严选如何凭借私域运营独占鳌头?


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First Point

网易严选的发展情况 

“严选”、“优选”背后所代表的是传统电商向精品电商的演变,通过参与上游的设计和制造、加强供应链管理、减少中间环节,强化平台自主选品、运用大数据技术快速响应市场需求变化,精品电商为用户提供高品质、高性价比的商品。


1.1 精品电商——及其商业模式

网易严选属于精品电商的成功代表,在这里对精品电商的含义和商业模式进行简单的介绍。

精品电商是从传统电商中演化出来的一个分支,跟传统电商的区别主要是加强供应链管理、减少中间商,与消费者的连接更加直接。

精品电商省去了经销商、代理商,电商平台等环节,把货物直接卖给消费者。由于免除了中间商的差价,在同样的产品质量下,精品电商有能力为消费者提供更加优惠的价格。并且,精品电商可以通过定制生产、或是包销买断制造商的某些产品,甚至是主导产品设计,来为消费者创造独特的产品使用体验。



最终,精品电商追求的是为消费者提供品质优良、性价比高的产品。

以下是四类电商在产品特点和供应链掌控上的区别,并举例了对应的线下店形式帮助理解。



·C2C电商。也是最早出现的电商类别,以淘宝为代表。其特点为产品品类繁多,对供应链的掌控能力很弱,相当于线下的自由市场。

·B2C电商。以天猫京东为代表,其产品特点就是大而全,以品牌和优质服务为优点,对供应链掌控主要由入驻的品牌来完成,对应的线下载体即大商场。

·特卖电商。以唯品会为代表,其主要特点就是大幅折扣的品牌产品,这一类电商对供应链的掌控能力高,品牌方主导整个供应链,对应线下的载体是奥特莱斯。

·精品电商。以网易严选、小米优选为代表,产品的卖点即精选,追求高性价比、品质优先。正如网易严选那样,对供应链有很强的管理掌控能力。

掌控供应链主要有两种模式,一类是OEM(注:Original Equipment Manufacturer,是指托厂商按原厂之需求与授权,依特定的条件而生产),还有一类是ODM(Original Design Manufacturer,由采购方委托制造方提供从研发、设计到生产、后期维护的全部服务 ),两者的主要区别是后者将设计工作委托出去不直接参与,前者会参与到设计当中。精品电商对应的线下代表是无印良品。


1.2 赛道概况——精品电商行业规模及发展前景

那么网易严选所处赛道的规模及发展前景究竟是怎么样的呢?

首先,从2017.6-2020.6中国网购用户数的增长情况来看,从5.1亿到7.4亿的增长速度非常快,网购的使用率也从68.5%达到了今年的79.7%。这个数据说明了中国的网购市场在高速增长,用户越来越偏好线上购物的方式。



精品电商的诞生与居民可支配收入增长之间的关系密不可分,根据图表,中国的人均居民可支配收入逐步提高,从2016年23820元提高到2020年的32189元。城镇居民的可支配收入与消费支出也大幅度提升,城镇的高收入就业机会也带动了新中产阶层,使得精品电商的目标用户人群愈发壮大。



2016年时这个行业的市场规模只有721亿,然而到2020年年末时,市场体量已经超过2400亿。综合预测,今年年末精品电商行业的规模可以达到接近3000亿。



据此,精品电商行业的年均增长速度在20%以上,增长劲头相当惊人。说明行业的发展前景广阔,所以说,目前网易严选所处的一个赛道风头正盛,有着可观的增长空间。


1.3 网易严选的各平台用户流转路径设计

网易严选建立了“全品类产品+自渠道+全渠道“的全新生活方式解决方案。其产品覆盖居家生活、服饰鞋包、美食酒水、个护清洁、母婴亲子、运动户外、数码家电、严选全球等8大品类,累计SKU数量超2万多个。  



· 网易严选提出的品牌概念“好的生活,没那么贵”,严格把控从原料、生产、质检、销售到售后等各个环节把控产品的质量。

· 网易严选的人群定位,即25~35岁的有一定消费能力,追求更高的生活品质和水平,注重性价比的中产阶级。 

· 网易严选的市场定位,打造互联网时代的“精品电商”,同时推动生活家居场景消费。 

围绕着以上的核心概念,网易严选打造了多款在互联网上畅销的爆品,那么网易严选在整体上的产品策略是什么呢?接下来我们分为选品策略和爆品策略来拆解。

1.3.1 选品策略

首先是网易严选的选品策略, 网易严选从准入资质、商业信誉、生产能力、质量保证、服务能力等五个方面挑选一线国际品牌ODM制造商。采购符合自身“生活美学”理念的商品,统一在网易严选的品牌下进行售卖。这种选品策略,帮助自身快速扩充品类。

其次,网易严选能挑选合适价格的商品。根据对网易严选中上架商品的价格统计,其所选产品平均价格为243.62元,51.6%的商品定价为0~100元,39%的商品定价为100~500元,选品策略十分注重性价比,符合网易严选的品牌概念。



1.3.2 爆品策略

我们在媒体上经常会了解到网易严选之前推出的一些爆品,比如说猫粮、人体工学椅等等,像这样的爆品是怎么打造出来的呢?网易严选拥有一套爆品的打造流程,就像一个生产线,源源不断地推出用户追捧的热门产品。



1. 洞察需求。网易严选通过大数据分析,洞察用户消费需求的变化,找出可以形成产品卖点的核心需求;

2. 挑选商品。从厂商提供的多款产品中挑选最能满足核心需求的产品;

3. 投放测试。在网易严选APP上,对好评率、点击率、转化率等指标进行收集和分析。网易严选内部制定了97%好评率的标准,低于这个数字的商品将不会被上架;

4. 全端上线。产品在测试合格之后,开始全端上线,通过网易严选内部的渠道去进行推广,力图将产品打造成爆品;

5. 反馈收集。收集产品在售后的反馈,通过网易严选APP,以及社交媒体等渠道尽可能多的收集商品的评价;

6. 迭代升级。根据收集的评价持续地迭代产品,优化功能以满足用户的预期。在迭代后,也许会根据评价发现用户需求的再次变化,那么就进入了下一次的流程循环。

通过这样一套爆品打造流程,网易严选成功地推出了众多爆款,比如说人体工学椅。这个产品在2017年上架罗永浩的直播间之前,就已经完成了15次之多的迭代,上线10分钟就达成了超500万的销售额。还有2017年推出的爆款黑芝麻丸,当时国潮养生概念还没有兴起,这反映了网易严选的选品策略具有惊人的预测能力。


1.4 网易严选的营销情况——网易严选的营销策略

评价网易有一句话:不像是一个互联网公司,相反它像一个广告营销公司,这句话肯定了网易的营销能力。下面就从内、外部渠道的推广以及线下推广三个部分,来看网易严选的营销策略。

1.4.1 内部渠道的推广 

网易严选最开始由网易邮箱团队孵化,目标是转化网易邮箱9亿左右的用户。网易旗下的应用,网易云音乐、网易邮箱、网易新闻、网易美学、网易有道词典、以及大火的游戏荒野求生等,都为严选贡献了许多流量。

例如,网易云音乐在双十一购物节之前的事件营销,以故意宣传天猫双十一作为噱头,引起消费者的注意。



1.4.2 外部渠道的推广

 网易严选在抖音、小红书、微博、B站等平台进行推广和广告投放。过去半年单在抖音渠道,严选合作过的达人就接近4000。不仅在2021年上半年进入抖音各店铺累计销量Top5,还在服饰鞋包和美妆个护两个重点品类中进入Top10。 

网易严选根据各渠道的不同特点,在推广的投放策略上进行了适应性的调整。例如,其在小红书上面的内容主要以种草为主,目前小红书APP上共有网易严选产品的测评笔记一万多篇。在B站则是与大量的Up主进行合作,在头条、知乎这些平台上则是投放网易严选的开屏广告。

1.4.3 线下推广

网易严选通过线下广告投放、线下活动、品牌联名、线下店渠道等形式在全网推广和曝光。 



·户外广告:地铁、公交站台、公交车、商场广告位等全角度地覆盖目标用户群,进行广告投放,提高品牌曝光度 。例如,上图中的公交站台广告,标题反而吸引着候车人的注意。

· 线下活动:网易严选联合工联大厦推出99元任意购活动,为双十一预热铺垫。

· 跨界营销:联合必胜客,打造快闪“黑店”;联合亚朵在杭州地区开酒店等,都起到了很好的曝光效果。

· 线下门店:网易严选希望借此打通线上和线下,依托线下门店来打造线上线下流量池。


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Second Point

网易严选的私域运营——网易严选的各平台用户流转路径设计


网易严选相对其他消费品牌有显著的优势——拥有自己的私域流量池,超级会员数已超600万,目前自有的渠道为其主要的销售来源。网易严选的私域流量池主要包括APP、小程序、公众号、社群。

根据网易严选之前的消息透露,其内部的渠道销量占总销量的五成,下面我们从网易严选的私域用户运营策略看其成功的原因。


2.1网易严选的各平台用户流转路径设计

首先来看网易严选的各平台用户流转路径是怎样设计的:



用户进入到小程序时,会推送领取5元优惠券的提示,引导用户关注公众号。

关注公众号之后,小程序会让用户点击关键词“新粉红包”,引导用户进到小程序中抽奖领券。同时,公众号会推送新粉专享爆品,目的是让用户去小程序中成单。完成用户首单之后,小程序会推送100元大额优惠券,这个优惠券的领取方式是进群领券。

用户进入社群之后,群中会有0元抽奖、100元红包等活动,用户再添加导购号好友,还会再有额外的礼品。

网易严选的设计的这套用户流转路径,让用户从小程序到公众号,再向社群和企业微信个人号转化。在用户流转的效果上兼重用户沉淀与转化。

在用户沉淀方面,网易严选通过发放优惠券将用户沉淀到公众号、社群、企微个人号等各个平台。在用户转化方面,通过标准社群SOP,配合小程序直播引导用户商城转化。


2.2 网易严选的社群运营

网易严选重视用户向社群中转化,建立了成熟的社群运营机制。



首先,网易严选注重企业微信标准形象的打造,例如头像、昵称等设置在所有社群统一以传递一致的品牌形象。并利用朋友圈内容打造专业的形象,再加上企业微信的认证,获得用户的信任感。

另外,网易严选导购号的企业微信中也同时担任着集合多个入口的功能,例如视频号、小程序商城、CEO直播,还有热门的一些拼团活动等。

其次,是网易严选设计的入群引导,引导是一个社群运营的开始。用户进入社群之后,会发送新人欢迎语,有零元抽奖、100元红包等活动。

社群的日常运营有每日的抄底活动、小程序直播,包括直播预热、直播专享红包都会发送在社群中。为了促活,每天还有抢两次五折红包的活动,以及一些晚安音乐盒社区内容的推荐。此外,还有超低价拼团活动,这个活动的目的是促成用户首单。


2.3 网易严选的丝域运营——网易严选的小程序运营

网易严选的小程序在布局上参考了自己的APP,我们重点来看一下其在小程序的运营策略与动作。

2.3.1 拼团活动

网易严选的拼团活动做出了自己的特色。在拼团活动中,主要做了两类玩法,一类是免单团,一类是特卖团。



·免单团的玩法: 用户支付成功后,邀请新用户参团,成团后全员返还等价余额(余额可用于后续购物抵现) 。

·特卖团的玩法:用户支付成功后,邀请新用户参团,成团后发货(所参加商品相比正常价格有大幅降价) 。

2.3.2 促活留存

网易严选的小程序中,同样做了很多的促活留存手段,例如签到、领礼品、积分和会员体系等。


·签到领红包  


红包获得的方法有: 每日签到,1次获得随机金额红包,连续签到随机金额更大;定时签到,额外领1次红包;分享好友,当日金额可翻倍;连续签到,7天获得1元红包。


红包累计到一定金额,兑换无门槛红包即可提现(部分红包需有规定的订单数才可兑换)。


·免费领水果


第二个促活的玩法,即免费领水果,这是比较常见的增加用户黏性的方法,与蚂蚁森林和美团种树的主要玩法类似。


用户选取种子种下后,通过完成各种任务,持续获得水滴,坚持每天浇水,结出水果后包邮到家。


日常任务有: 每日签到,领取50g水滴,连续浇水3天奖励10g水滴;随机奖励,每天随机获得不定水滴;浏览奖励,浏览商品奖励10g水滴等。



2.3.3 会员体系

网易严选小程序中非常重要的部分就是会员体系,可以说其是小程序的核心。

·会员基本权益

首先网易严选会员的基本权益非常丰富,有16项专属权益,来体现会员的价值。



例如,“天天免邮”就是每天获得一次免邮的机会;“每月0元领”即每月可以免费领一件产品,包邮到家;还有所有产品95折、抢先购买新产品等等权益。

在这里,重点介绍我们认为比较重要的3个严选Pro会员的福利。

首先是优先0元试用新品,网易严选会不定期推出新品,用户可以在小程序中进行申请试用,而会员申请则被优先通过。

第二,是为会员提供的购物保障,即不回本退差价保障,保证会员为用户省下的钱能大于开通会员支付的费用,这个承诺给予用户很大的信任感与安全感。

第三,即亲友邀请卡,可以邀请朋友以39元的价格加入会员,不过39元享受的是四大权益,而不是全部会员权益。

·会员加入形式

会员的加入形式大致有三类。

第一类是149元的年卡会员,年卡会员拥有不回本退差价承诺。

第二类,0元微信轻享卡,在支付宝小程序中对应名称为芝麻GO卡,信用积分达到一定的要求后可以零元开通,当年没有使用不进行扣费,使用满一年再进行结算。

第三类即享受可以四个权益的39元亲友卡。

·会员活动

网易严选也积极筹划会员活动,例如与银行进行联合,办理银行产品送用户会员卡,以及邀请好友入会获得红包,当然还会有活动抽奖等常见的奖励方式。

2.3.4 积分体系

与会员体系对应的就是积分体系,积分的玩法也主要分为两部分:

第一部分:积分获取

积分获取同样也设置了签到活动,并将签到与抽奖相结合,每日签到连续抽奖。购买产品也可以获得相应的积分。

第二部分:积分消耗

针对积分消耗,网易严选小程序设置了非常多的兑换选项。

首先,可以兑换红包和优惠券;其次是兑换权益,比如说年卡、半年卡;第三个是兑换实物产品。积分也可以用来参与抽奖,例如每消耗5积分可以抽奖一次。


2.4 网易严选的丝域运营——网易严选的社区运营

网易严选最近刚上线了“选巷”社区,主要功能为“一起分享不同,发现更多生活选项”,将“活出自己喜欢的样子”这种抽象的价值观具体化,并尝试占据用户心智的动作。 选巷社区目前只在网易严选APP中上线,这个功能暂时未对小程序开放。

选巷社区的首页,展示的是猜你喜欢的下拉页,主要目的就是通过内容推荐引导用户找到自己的圈子,鼓励用户分享。



选巷也会通过社群,推广社区内部的话题活动,比如说有奖活动、免费试用、投票建议等等。

同时选巷社区也开设了免费试用的入口,用户申请试用,平台根据名单筛选,筛选通过后将产品包邮到用户。用户试用并填写报告,审核报告的反馈后,再公开发布该产品。


2.5 网易严选的丝域运营——网易严选的视频号

网易严选的视频号主要是为了宣传品牌而创建,下图中可以看到,视频号上附加了企业微信的号码,以获得更多粉丝优惠来引导用户从视频号流转到企业微信中来。



视频号的内容主要分为以下四个板块:

·工厂考察,内容包括考察网易严选合作的ODM制造商

·严选产地,即去到原材料产地,进行考察和拍摄,突出产品的选材优良

·纪录片,主要阐述品牌理念相关的生活美学

·创意营销和品牌理念的其他短视频


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Third Point

网易严选的运营总结


最后,我们对网易严选的私域玩法进行一个总结。



第一,网易严选所采用的ODM模式,节省了大量成本,快速扩展品类,严选供应商,保证产品质量。另外,精品电商的模式加强了其对供应链各个环节的把控能力,保证了产品的质量。

第二,网易严选具有灵活的产品策略,全品类布局和爆单品结合,灵活抓住市场机会 。

第三,就是其可圈可点的营销能力,线上线下多渠道联动,全方位覆盖目标群体,创造了品牌优势。

最后,也是最重要的一点,就是网易严选能够深耕私域,打造私域流量池,实现了用户的多平台沉淀、多平台打通,使得多端活动相互联动,创造了丰富的会员玩法。


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