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“国货之光”花西子,让品牌一年吸金30亿的私域用户运营怎么做?

大家好,我是易观方舟用户运营顾问王思远,今天将围绕花西子的私域用户运营实践,为大家带来案例分享。



作者:王思远

易观方舟用户运营顾问

目前就职于易观方舟,主要负责运营服务业务。先后在学大教育、清北网校、VIPKID等知名互联网公司从事用户运营工作,丰富的活动策划与执行经验;擅长项目模型打磨及流程设计,在VIPKID曾从0~1搭建训练营模式和KOL分销体系,短时期内都实现粉丝和营收数10倍增长。




花西子成立于2017年,凭借“东方彩妆,以花养妆”的差异化国风定位,3年时间完成超40亿的销售额,成为新锐国产彩妆品牌中增速最快的品牌。

如此惊人的增长速度犹如雨后春笋,花西子以独树一帜的品牌风格和成熟的运营策略,向国产彩妆市场交出一份漂亮的答卷。这次分享我们将从市场、产品、营销三方面洞悉花西子概况,并拆解其私域用户运营策略,希望对运营同学们有所启发。

1.花西子概况:彩妆赛道中的增长明星

1.1市场情况——中国化妆品行业市场规模及发展前景

花西子如此惊人的增长速度,与其所处的赛道密切相关。众所周知,彩妆只是化妆品行业下的一个细分市场。中国的化妆品行业非常的庞大,包括护肤品、彩妆、口腔护理、沐浴用品和洗护发等多个品类。



彩妆作为化妆品行业中一个狭小的细分市场,具有下面三个突出的市场特征:

  1. 化妆品行业规模大:2020年总体规模达3400亿元。

  2. 化妆品行业增速快:年均增长速度约10%,呈持续稳步增长趋势。

  3. 彩妆行业占比小、增速最快:彩妆市场规模虽然仅占11%,但复合增长率最高,2019年增长率达到38%。



从某种程度上讲,彩妆赛道令人瞩目的增长势头不是偶然的,而是必然的。

首先,横向对比海外市场,我国彩妆市场成长空间仍然广阔。对比各国彩妆的消费情况,我们可以看到中国人均彩妆产品消费金额在39元,相对于日本的421元、韩国的321元、美国的390元,还有着接近十倍的差距。



其次,彩妆赛道的“国货之光”崛起,市场占有率逐年攀升。2017年时,中国的彩妆市场占有率的前15名,还被海外的大牌占据着,比如稳居销冠宝座的美国开架彩妆品牌美宝莲。在前15名中,只有3个中国品牌,一个是玛丽黛佳,其后是韩束和韩后,加起来还不到7%的占比。

到了去年,根据淘系平台数据,我们可以看出来花西子和完美日记已经排名第一、第二,彩妆市场的占比已经有了翻天覆地的变化。



最后,彩妆消费结构趋于多元化,保证行业增长可持续。彩妆这么火爆,用户的消费集中在什么产品呢?

我们通过下图可以看到,消费品类最多的就是底妆和唇妆,分别占比38%和29%,其他的品类有眼妆美妆套装和美妆工具等。因此,彩妆品牌可以通过品类延伸,使品牌获得更多的增长机会。





1.2产品情况——独树一帜的中国风彩妆品牌

1.2.1产品体系

整个的营销过程是从产品的设计开始的。每一个爆款的背后,都离不开好产品的长期积淀。

花西子的产品有六大系列,几乎囊括了彩妆的所有品类,从底妆、唇妆、定妆、眼妆到卸妆和美妆工具,可以说是一应俱全。



但目前花西子瞄准了粉底遮瑕、定妆散粉和口红等几个品类集中发力,一批明星产品已经获得了不俗的销售战绩。通过天猫旗舰店的统计,花西子目前累计推出的产品sku数量达到130,如果加上每个产品迭代的多个版本的话,能达到288个sku。

花西子在三年之内推出了如此多的产品,还打造了不少爆品。比如月销超百万的空气蜜粉,还有雕花口红、同心锁口红。理想的上妆效果以及产品本身的高颜值让花西子捕获消费者的芳心。



花西子爆款产品同心锁口红

1.2.2产品定位

花西子定位于“20~30岁+彩妆+100~200元价格带+喜欢国风+有一定消费能力”的人群。营销学大师杰克·特劳特在《定位》中指出,“在我们这个传播过度的社会里,有效的传播实际上很少发生,公司必须在潜在客户的心智中建立一个‘位置’”。

那么,花西子是如何通过一系列成功的定位策略,在拥挤的彩妆赛道中站稳脚跟的呢?

  • 价格定位

我们对比海内外多个彩妆品牌的价格带,处于价格带偏左位置的是一些国货品牌,比如完美日记、姿色、玛丽黛佳,它们的价格是0-100元。

偏近价格带右侧的则多是国际大牌彩妆,除了美宝莲和卡姿兰也在0-100元区间以外,欧莱雅是100-200元,魅可产品的价格区间在300元以下,雅诗兰黛是200-500元。



花西子产品选择的价格带是0-200元,其中100-200元的产品占到总产品的40%。这个价格相比其他国货彩妆是偏高的,占据了国货价格带中的一个真空位置。

花西子选择这个价格的利好在于帮助品牌实现差异化竞争,巧妙地规避了与当时风头正盛的完美日记正面对抗的风险。

所以花西子成功的价格定位,带来了与其他品牌不同的差异化优势,有利于品牌的快速发展。

  • 品牌定位

花西子的品牌定位紧紧扣住“东方美学彩妆”。精确瞄准年轻人的兴趣点,把中国风与彩妆融合到极致。

围绕着“东方彩妆,以花养妆”的品牌定位,花西子在品牌的形象打造上也独具匠心。比如,花西子的官方旗舰店,它的首页装修具有浓厚的国风品味。



其次,在选择品牌代言人方面,选择了杜鹃、周深等符合品牌调性的明星代言。代言人与产品深度绑定,充分利用了明星为品牌个性背书的杠杆效应。

最后,在产品的设计方面,花西子聘请了中国的雕刻大师来参与包装设计,帮助制造品牌溢价。比如雕花口红、还有眼影盘的外壳设计等,在细节处体现中国美学,让产品更具深邃的东方古韵。

1.2.3产品策略

花西子能在短短三年时间推出这么多经得起市场考验的产品,如果没有一个高屋建瓴的产品策略是很难实现这一切的。我们将其的产品策略总结为两个要点:爆品策略 +迭代策略 。

  • 爆品策略

2019年,花西子聚焦空气散粉和雕花口红两大单品,打造空气散粉超级爆品,双11即售70万盒; 2020年花西子推出蚕丝蜜粉饼、三角眉笔爆品; 2020年空气散粉销售额占比31.87%,TOP5单品销售额合计占比超60%。

因此,花西子的爆品策略是助推其快速发展的重要原因。



从花西子2020年单品销售额占比变化来看,爆品的优异表现虽然带来了快速地发展,但如果整个品牌只依赖一两个爆品是很难长久持续的。例如,上半年,花西子空气散粉销售额占比稳定在35%-40%;下半年,蚕丝蜜粉饼推广,空气散粉占比下降至30%~35%,这就说明爆品离开营销支持后销量会迅速衰落。

花西子已经关注到了这一问题,正致力于采取一些手段来降低单品的销售额占比。希望能通过不断推出爆品,降低销售方面对头部单品的依赖,逐步优化产品结构。

  • 迭代策略

首先,花西子的迭代策略中的第一环,便是招募大量的用户体验官 。

花西子通过自身私域流量渠道,招募用户体验产品。小程序体验官招募共101期,每期1500-4500人,每期反馈报告100-300份; 从成立时微博招募,到现在从公众号发文、微博、天猫平台、小程序等全渠道招募。

用户体验官不仅能生成大量可信的消费者生产内容,为品牌打造良好的口碑,也沉淀了高质量的新用户。

其次,花西子利用用户的反馈,实现产品的快速迭代。花西子非常多的产品都是进行了多次的升级迭代,典型的例子如螺黛生花眉笔,迭代到了7.0版本。



花西子不仅会为产品迭代多个版本,其提升的范围也不局限于某一方面,而是从包装、设计到配料的全面升级。

根据用户使用的实际情况,对产品进行调整,充分体现了花西子以忠实客户为先的态度,大大提升了用户的品牌黏性。



1.3营销情况——线上线下联动发力

1.3.1线上营销策略

  • 天猫、抖音平台直播带货

花西子通过私域和公域的营销活动,充分利用线上营销的长尾效应,提升品牌形象与认知度。

其中,李佳琦对花西子销量的贡献是不可否认的。2020年,李佳琦直播带货,全年直播71场,618、七夕、双十一三个周期,李佳琦直播几乎贡献了花西子70%的销量,618成交1.5亿,排名第一。

但花西子也意识到高度依赖李佳琦可能会导致的困境。为了改善这种情况,2020年3月至今,花西子每天也都在进行“店铺自播”,月均自播超过50场。花西子已经意识到,头部主播的带货能力再出色,用户也是对“李佳琦们”忠诚,而不是对产品忠诚。

  • 抖音、快手、微博、B站等平台KOL内容种草

花西子与多个平台中的KOL进行合作,例如抖音、快手、微博、b站等,以优质内容为用户种草。

花西子在社交平台的布局有两个方面,即头部KOL和腰尾部KOL双管齐下。

头部KOL负责全方位引爆种草,主要内容方向为制造话题、专业测评、美妆教程等,目的是提高品牌认知度和可信度。

花西子主要在抖音、小红书等平台合作腰部KOL,微博则合作尾部KOL,目的是承接头部热度,做长尾效应传播,持续放大品牌声量。

  • 花西子线上各平台营销投放策略

花西子在线上的各个平台的投放,会根据平台调性规划不同的侧重点。例如,B站侧重于多领域的共振,在汉服、二次元、歌舞、仿妆等国风粉丝垂直渗透领域,搭载优质内容,传播品牌文化。小红书中的花西子KOL,则注重体验、分享,多为一些对彩妆具备一定专业度和审美的美妆博主。



在具体的内容策略上,花西子也尝试了多样的形式:

  1. 明星推广和代言:花西子在线上也重视明星代言,迅速提升品牌知名度,邀请鞠婧祎、杜鹃、李佳琦等符合品牌调性的明星代言,古风歌手周深创作了品牌同名歌曲《花西子》。

  2. 跨界营销:花西子与古风音乐、名酒、汉服、游戏等联名,例如与泸州老窖联名推出桃花醉。

  3. 综艺投放:花西子赞助《新生日记》、《少年之名》等综艺。

1.3.2线下营销策略

花西子在线下举办活动,与用户深度互动,进行品牌与产品共创,更侧重用户体验和品牌服务。

首先是花西子的万人体验计划,多次在杭州、上海、北京、南京等地举办线下体验会,邀请消费者尝试新品,选出满意度90%的产品继续生产。

其次花西子经常举办线下用户聚会活动,如雕刻艺术、制作口红等主题聚会,拉近消费者与品牌的距离。

第三,花西子大量投放梯媒TVC广告,进军社区提升品牌力,深入消费者生活场景。

最后,花西子在品牌出海也做了一些尝试,例如亮相国际时装周,将苗族元素、中国神话融入华服,赋予传统民族文化更多展现形式。 花西子在东京、纽约、新宿、涩谷等潮流海外城市投放了广告大屏,提升其在全球的知名度,也让国内的忠实用户为品牌感到骄傲。

总体上看,与线上营销策略不同,花西子的线下营销更加注重跟用户的深度互动。



2.以“用户共创”为方向的私域运营

花西子从2017年开始逐步打造私域流量池,进行精细化用户运营,主要包含微信服务号、小程序商城、视频号、会员以及企业微信几个板块,私域运营主要目的是“用户共创,参与式开发”。

2.1花西子的用户路径及留存体系设计

  • 用户路径

花西子将微信生态下的私域运营做成体系,用户到达并关注公众号之后,会有一系列转化的策略。

首先,花西子的微信公众号聚合了会员商城和官方的旗舰店的入口,用户通过较短的路径可以直接入会领积分,参加签到、抽奖等积分活动,积分可以用来在商城中兑换奖品。

会员通过商城,会对产品有个初步的了解,会员活动进一步增加用户黏性,为共创品牌做铺垫。同时,花西子通过注册发券等方式引导用户进入官方商城下单,并沉淀到企业微信号。



以一个用户转化路径为例,来看用户在花西子的微信私域中是怎样流转的:



用户关注公众号之后,会接收到来自会员商城和官方商城的推送,以及注册领券的消息弹窗。下一步,用户进入到会员商城中领取西子币,参加抽奖等活动。

用户进入官方商城后可以看到引导添加企业微信好友的banner。之后用户进入花西子的社群运营中,客服会推荐你申请花西子体验官等,通过一对一的客服沟通激励用户在商场中成单。

  • 会员体系

花西子的会员分为四个等级,根据累计消费的金额增长可以不断升级,从初级的赏花官升级为鉴花官、伴花官、直到护花官。

花西子设置的入会条件很低,用户消费0元入会即可成为赏花官。消费1元就可以升级到鉴花官,消费400元后会再次升级,消费1000元可以升级到最高级的护花官。

花西子设置了一些会员权益,如发放满减券等,但从整体上看会员的专属权益不够诱人。当然,花西子也在会员活动方面做了一些尝试,例如会员首购,即新用户成为会员后在消费满指定金额后会赠送丝巾等小礼品。

从整体上看,花西子的会员体系构建上有三大值得借鉴的优点:

  1. 会员名称及形象设计与品牌调性高度相关,传递一致的品牌声音

  2. 入会门槛低,路径清晰,晋升容易

  3. 会员等级越高,用户在兑换商城可兑换的商品越多

但当前的会员体系也并非至善至美,存在着优化提升的空间:

  1. 丰富会员权益,比如每月领券

  2. 增加入会引导,比如商品页引导、菜单栏引导等

  3. 区分会员身份,如设置会员专享商品、会员特价等

  • 积分体系

花西子的积分获取方式包括注册、签到、邀友入会、晒单、转发文章等多种方式,每种行为的奖励积分额度略有不同。

积分体系建构的最终目的,除了增加用户在流量池的活跃度以外,还希望利用现有的用户资源,帮助品牌裂变,吸纳更多新用户涌入。



用户获得了一定数量的积分后,可以在积分商城中兑换商品。花西子的积分商城设也颇具特色,就像会员体系的建构一样,花西子在命名方面加入了一些“小心机”。

例如,主要兑换口红、腮红产品的“花露园 ”;主要兑换蜜粉、高光类产品的“桃花源”;主要兑换眉笔、修容、遮瑕、卸妆类产品的“繁花园”。此外,花西子还推出了自己的文创——东方花式文创;以及专门的品牌联名板块——东方花式联合。



2.2花西子的社区运营

花西子的社区运营依托公众号与小程序,包含用户共创、彩妆教程、东方文化三大块内容。

  • 用户共创

花西子以用户为中心,从产品设计到后续的营销活动,都是围绕着用户展开的,这样的用户社区会沉淀下一批与品牌共进退的核心粉丝群。

在用户共创方面,我们总结了花西子的三点策略:

  1. 产品共创:花西子现已拥有超10万名产品体验官,追求“品质为王,尊重用户;慢工雕琢,快速迭代”。比如眼线笔2.0版本,产品配方调整200多次,招募几千名用户体验,回收了883份测评体验问卷,测评平均分高于4.5分后,产品才完成最终发布。

  2. 内容共创:通过投票等活动,鼓励用户产出优质的口碑营销内容,如发起各话题投票活动评选出最喜欢的花西子产品、鼓励用户晒妆容自拍或美好瞬间照片赢取蜜粉等等。

  3. 品牌共创: 花西子推出了一系列品牌活动,如30万招募打假官,邀请用户“一起守护花西子”,消费者积极参与打假,“挖”出了多个假货销售店铺和假货产品,还有“花伴”分享了花西子产品真假辨别攻略。



  • 彩妆教程

花西子在公众号发布各种主题的彩妆教程的视频和详细步骤,包含主题妆容教程、单品使用教程、局部妆容教程等。

告知用户产品的使用教程,对于消费者来说,单纯的广告更具内容价值。并且教程中会有模特的整体妆容展示,让消费者看到实际的上妆效果,完成对用户的“种草”过程。此外,教程中一般会搭配使用花西子的多个产品,有利于将只购买某个爆款单品的用户,向更多元的消费结构上进行转化。

  • 东方文化

花西子不止定义为美妆国货品牌,还是“东方美学”与传统文化的传播者。其一方面向用户传递自己的品牌理念、匠人精神;另一方面将传统文化与品牌完美结合,讲述美妆发展历史与东方美妆文化 。



最后,我们以一张图来总结花西子的案例分享:



一个成功的新锐品牌,一组走红的爆款背后,所站立的,不只是忠实于品牌的消费者,也有无数为此耕耘奉献的运营人。




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