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维密天使“坠落”,MeUndies这颗内衣界新星正在冉冉升起

DTC模式,正在引爆全球消费者品牌革命!DTC全称Direct to Consumers,意味直接面向消费者。DTC品牌所奉行的直接向消费者提供商品,打破了以往对中间商的依赖,既能有效控制成本,还能直接与消费者建立亲密关系。


相比国内,国外的DTC模式已经发展的比较成熟,并在剃须刀、床垫、眼镜、化妆品、行李箱等多个品类诞生了估值超过10亿美金的独角兽!由此,易观方舟推出「国外顶级DTC品牌拆解」系列文章,精选各品类极具代表性的国外DTC品牌,拆解其如何从0到1实现快速增长。该系列文章将在易观方舟公众号每周四持续发布,欢迎大家一起探讨。


在“维多利亚的秘密”(全球最著名的、性感内衣品牌之一)销售额不断缩水的同时,一批瞄准年轻群体的新兴品牌破土而出。他们不再推崇维密展现的“性吸引力”、“取悦”,而是主打穿着的舒适感与趣味性,不仅将自己看作产品销售者,还努力成为品牌价值观的传递者与社会慈善事业的推动者。

MeUndies正是这些冉冉升起的内衣界新秀中最闪亮的一颗。

成立于2011年,作为第一家在线内衣订阅服务商,MeUndies颠覆了价值200亿美元的美国内衣市场。经过5轮总值5040万美元的投资后,目前该公司已经在全球销售超过1700万条内衣。

下图是其基本资金情况:

  • 2011年12月,完成种子轮融资,筹得资金$400K;

  • 2013年11月,获得天使投资,筹得资金$1M;

  • 2015年9月,完成B轮融资,筹得资金$9M;

  • 2020年11月,完成C轮融资,筹得资金$40M。


了解MeUndies


不舒服的开始

近10年前,34岁的肖克瑞安 (Shokrian) 是在试图购买足够多的内衣以让他与朋友一起度过为期两周的欧洲旅行时,萌生了创办公司的想法。

他在一家百货商场里跑来跑去,最终进入男士内衣区时,几乎被眼花缭乱的选择所淹没。“我以为我买的是通常买的内衣,但回家后发现它们是健身内衣。”在旅途中,Shokrian向他的朋友们抱怨了这次不舒服的经历。其中一位朋友敦促Shokrian,将他的不适感用于为自己和他人解决问题。

原本应该是快速购买负担得起且舒适的内衣,结果却变成了漫长而令人沮丧的体验。于是,MeUndies的想法诞生了。

Shokrian说“整个购物体验是不舒服和不方便的。我为那些被认为是“高级”内衣但穿着不舒服的东西付了高价。当我意识到这种品牌与产品的脱节并看到有机会为男性和女性提供透明制作、质量更好、销售方便的产品时,MeUndies的惊喜时刻到来了。”

虽然除了在 eBay上销售批发电子产品之外,Shokrian在电子商务领域没有太多个人经验,但他看到其他在线零售品牌如Warby Parker(眼镜品牌) 和Everlane(服饰品牌)在直接面向消费者的商业模式中取得了成功,因此他希望为在线销售内衣开辟类似的空间。

MeUndies也确实在内衣赛道中开辟了属于自己的小天地,并不断扩大其领域。过去三年,其销售额就增长了1,583%,成为增长最快的在线服装零售商之一。


前瞻性的做法

在已经成熟的内衣品类中打造令人耳目一新的品牌,实属不易。只筹集了40万美金启动资金的MeUndies是怎样做到的呢?

首先,MeUndies打出了清晰的产品定位,号称做“全世界最舒适的内衣”,以“不限肤色、不限身材、不限心情“的产品包容性迎合年轻消费者的喜好。

其次,公司初创时就采用DTC销售模式,建立了自己的独立站。新用户需要在他们的独立站上填写内衣偏好调查问卷,注册成为会员。之后,MeUndies会按月发送符合用户喜好的最新款式,费用为每一条内裤16美元,而且包邮。如果用户不想续订服务可提前终止该会员身份。


这种“按月订购”的模式听起来似乎和当下常见的各大APP连续包月会员制大同小异。但在2011年,新鲜且极具前瞻性的做法迅速为初创公司MeUndies吸引到一定忠实用户。

后期他们把订阅升级为“会员”模式,使消费者在购买上有更多选择。如果不喜欢当月的新品,可以选择“跳过”不购买,或者暂停会员身份。

除此以外,还有四大独特的运营策略助力MeUndies实现爆发式增长。


MeUndies的四大独特运营策略


分享品牌价值,建立亲密关系

Cowen and Company(美国调查公司)的高级零售分析师Oliver Chen指出,在我们今天的文化中,“不完美更受欢迎”,“通常是普通人向普通人出售东西”。

众多小型数字初创公司围绕千禧一代和Z世代用户关心的想法与问题建立自己的品牌。MeUndies紧紧抓住这一品牌变革趋势,在售卖产品的同时,积极分享品牌价值观,期许与目标消费者建立亲密关系。


活出自己的品牌价值

许多公司在其网站上都有品牌价值,但真正以切实可行的方式体现其价值的却少之又少。当被问及“您与内衣行业中的其他品牌有何不同?”时,MeUndies的独特运营方式给出了高分回答,而且每一种方式都源于品牌的核心价值观。

例如,支持差异的价值体现在他们广泛的产品线中,“适合所有人的东西”;他们对“走得更远”的承诺体现在他们对回馈员工、慈善机构与社区以及提供卓越客户服务的承诺中。


与客户建立亲密关系

相较于父辈对品牌的单纯选择,千禧一代与Z世代的客户想要购买的产品背后有更深层次、有意义的故事,他们希望与购买的品牌分享价值。MeUndies正是这一品牌转变的伟大先驱之一。

“通过有趣和舒适的内衣激发自信和个性,因为当你感觉良好时,一切皆有可能。这几乎是在重新定义性感的含义。” MeUndies首席执行官Bryan Lalezarian提及品牌的使命说道。

这一使命与全世界数百万人产生共鸣。这种更大的愿景最终使 MeUndies不仅仅是一家在线销售有趣内衣的公司。消费者涌向MeUndies,感受比新内衣更重要的东西。


MeUndies正在迎合千禧一代(易观方舟注:指出生于20世纪时未成年,在跨入21世纪以后达到成年年龄的一代人)与Z世代(易观方舟注:即互联网世代,指1995—2009年间出生的一代人)的价值取向,他们也确实做得很好。

千禧一代与Z世代追求差异化发展,不仅强调自己作为独立个体的特殊性,也认可其他认真对待差异并尊重个性表达的行为。对于不同个体的权益,他们努力去争取和保护,并相信每个人都应该自由地做最真实的自己——不管社会“规范”如何规定。

MeUndies成功抓住了受众价值,将自身的品牌价值与其紧密结合。以下是众多结合方式中的一些出色表现:

  • 关注客户个性化需求。他们认识到每一位买家都是独一无二的,无论身材、肤色还是性格。为此创造了一系列内衣款式和印花,让买家能够表达自己的个性以及心情。

  • 坚持透明原则。他们对生产内衣的地点、工厂条件和员工福利保持透明。在工厂选择上坚持 "我们只与工作出色、对员工格外尊重的工厂合作”的原则;在面料挑选中纳入道德来源考量因素“确保我们所有的产品都以负责任的方式采购”;在团队建设上鼓励员工各种形式的自我表达以期激发创造力。

  • 致力于慈善事业。他们不仅销售产品,还与慈善机构和非营利组织合作,通过创作个性化的印刷品以提升大众对慈善事业的认知,并向千禧一代关注的重要慈善事业捐赠,如洛杉矶LGBT中心和The Body Positive(该机构帮助人们在爱、宽恕和幽默的指导下发展平衡、快乐的自我保健和与身体的关系)。

凭借品牌背后的强大价值观,MeUndies获得了一群忠实的追随者,他们会坚持下去,甚至在面对批评时会跳出来为MeUndies辩护。


提供卓越的客户体验

“自打推出 MeUndies以来,”Shokrian说,“我们一直致力于提供一流产品和世界一流的电子商务体验。我们已经销售了近1700万条内衣,但我们仍一直在寻找超越客户期待的新方法。”

从访问公司网站的那一刻起,MeUndies就显现了出色的客户体验精神。MeUndies主页采用酷炫且独特的风格,展示了各种身材、年龄、种族和性别的模特以确保客户不会出现“这些物品不是为我制作”的想法。


这种确保没有客户感到被排斥的承诺,以及创造与观众产生共鸣的有趣体验,甚至促使MeUndies制作了一个以电子体育界名人为特色的广告。世界著名的英雄联盟团队Immortals在一则有趣且奇妙的复古风格广告中,将追求完美内衣与寻找真爱进行了比较。

广告的信息很明确。无论是曲线美的还是苗条的,黑人还是白人,极客还是运动型,男性还是女性,MeUndies的客户体验都适合您。


MeUndies产品的独特之处还在于它能够随当前热点趋势发展。因为他们不断发布新的产品,所以他们可以与客户生活中发生的事情保持联系。

随着客户生活和兴趣的变动,MeUndies可以与他们一起发展,为品牌提供及时和意想不到的创意与想法。

例如最近,电影《Space Jam: A New Legacy》(空中大灌篮2:新传奇 )上映以后,MeUndies在官网巧妙及时地发布了他们的合作款。


接下来就进入交付体验。无论顾客要订阅购买什么产品,都需要有一些“拆箱”的感觉。

如果人们只是想要购买5件装的任何内衣,他们会从亚马逊订购随意一个盒子里的产品。

但如果他们正在寻找比普通内衣更多的东西,他们会来到MeUndies。MeUndies在这方面做得很好,并且有很大的空间可以发挥新想法。

产品包装有趣,超级品牌,千变万化,让顾客有“啊!我的包裹马上就要来了!” 的期待感。


出色的产品(同时具有出色的反馈循环)+ 令人兴奋的交付体验是MeUndies成功保留客户的秘诀之一。


大胆出格的内容营销

如果你在卖内衣时不能有点厚脸皮,那什么时候可以呢?MeUndies创造了一种独特的品牌声音,这种声音是随意的、半开玩笑的甚至偶尔出格的,但同时是友好的。从他们的广告到他们的社交媒体和网站,在每个渠道中品牌声音都是一致的。这似乎让我们想到杜蕾斯在中国的借势营销方式,独特的基调定位与有趣的传播内容,让大家没有谈性色变的避嫌,而是津津乐道于它的海报设计与文案能力。


吸引年轻人的广告投放

MeUndies通过他们的社交媒体策略广撒网——你可以在Facebook、Instagram、Pinterest和Snapchat 上找到他们的广告。

MeUndies将自己定位为年轻一代的首选内衣公司。通过将“智能定位”和时常“大胆的内容”相结合,他们制作的广告可以提高品牌知名度以及向目标客户群体传播吸引人的品牌价值。

根据 eMarketer2018年4月的一项研究,虽然在过去一个月中,只有不到10% 的美国总人口收到了来自订阅盒式服务的货物,但在18-29岁的人群中,这一数字跃升至25%。麦肯锡的另一项研究发现,电子商务订阅者的年龄往往在25到44岁之间,而且女性居多。

因此,MeUndies在内容营销时使用一种吸引年轻人群的美学是有道理的,而且他们在广告中突出性感的方式,并不是在通常以男性为目标的产品(如酒精或跑车)广告中可能看到的那种近乎色情的呈现形式。

作为一家内衣公司,MeUndies不可避免会使用“sex sells"原则(即出卖色相,就能赚钱)来制作广告,但他们主要展示产品的舒适度和风格,而不是仅仅为了性暗示而露出皮肤。

“我们真正喜欢的一件事是,展示穿着内衣做事的人。” MeUndies高级品牌经理表示。

是的,承认有一些大胆发言,但这些广告的真正主题是舒适:你穿的那种,以及与伴侣展现亲密的那种。


引发争议也要聚集视线

不过,MeUndies的大胆也曾引发过网络争议,其中一件影响深远的是Facebook禁广告事件。

2014 年,Facebook屏蔽了一些MeUndies的广告,称一些服饰公司内衣广告中衣着暴露的模特违反了 Facebook的广告准则(Facebook表示广告不能包含“裸露或暗示的裸露”以及“过度可见的皮肤或乳沟。”)。

对此,MeUndies没有向Facebook的保守标准低头,而是选择嘲笑他们,直接回应了厚颜无耻的广告活动。每个广告都写着这样的内容:“我们的内容已被Facebook禁止。所以我们的创意总监为你画了这个。” 随之而来的是一个简陋的简笔画,描绘了“重演”各种被禁广告的场景。


最终,MeUndies不仅推翻了禁令,他们的响应广告也为自己赢得高于平时三到五倍的点击率。人们记住了这个公司反讽、大胆并勇敢的响应广告。

MeUndies利用Facebook禁令作为为自己挺身而出的机会,通过表明他们不会忍受自己受人摆布,从而强化了他们“走得更远”和“支持差异”的品牌价值。这反过来又为他们的公益营销工作提供了更高的可信度,例如他们与True Colors Fund(是一个致力于结束 LGBTQ 青年无家可归的组织)合作,每卖出一双真彩色系列内衣都会向True Colors Fund捐赠。


千禧一代消费者愿意花费更多金钱在支持他们所相信的事业(如性别平等、身体积极性)的产品上。如果来自一家愿意抵制过时或家长式政策的公司,这种类型的社会责任营销会产生更大的影响。

(而且似乎一切挑衅行为都被原谅了,Facebook正在使用MeUndies作为其广告平台的案例研究。)

MeUndies使用他们的社交媒体广告与拥有相似价值观的受众建立联系。他们不怕在争议话题上被取笑且勇敢为他们的信仰挺身而出。这有助于吸引认同他们价值观的年轻顾客为产品花更多钱。


数据助力品牌增长

MeUndies对目标消费者进行个性化与精细化运营,深度分析官网数据与社交媒体中的目标群体数据,以此来洞察消费者的偏好,及时转变运营路径,并推动服务升级和产品设计。


独立站的数据循环反馈

MeUndies的发展模式很注重消费者需求和反馈,消费者订阅用户可以随时反馈自己的建议和偏好,来以此作为改进,而通过独立站消费者数据和平台数据分析也是他们设计产品和发展的基点。

例如,独立站中不断更新迭代的产品系列可以充当一线的客户数据,以推动未来的新品发布。MeUndies 可以据此追踪客户真正想要什么、他们对什么感到兴奋以及他们最有可能购买什么的趋势,不仅增加 LTV(易观方舟注:LTV,即为Life Time Value ,生命周期总价值),甚至增加 AOV(易观方舟注:AOV,即为Average Order Value,平均订单价值)。


付费平台的有效广告

在有效利用自建平台收集的消费者数据以外,社交媒体平台的公域流量也是MeUndies努力的方向,用以提升获客率,增进用户转化。

例如,2018 年,MeUndies承诺扩大其在Facebook和Instagram上对付费媒体的使用,以促进其客户获取工作。通过挖掘第一方数据,MeUndies确定了当前客户的特征,包括他们的价值观和兴趣。使用这些数据,MeUndies实施了基于相似价值观的受众定位,并在Facebook和Instagram上部署高影响力的广告活动。MeUndies推广短视频,以醒目、引人注目且色彩丰富的图片以及简单的广告文案为主角。

根据Facebook的一项案例研究,与之前基于人口统计学因素定位的活动相比,MeUndies使用基于相似价值观的受众定位,导致购买量增加了 97%,并帮助该品牌吸引了 140 万新消费者。

MeUndies增长营销总监Elaine Chiang说:“Facebook中具有品牌相似价值观的受众使我们能够从推动大量客户单次购买转向培养具有更高生命周期价值的客户。随着购买量与回购率的增加,我们在Instagram和Facebook上的广告支出回报率都有所提升。”





像许多千禧一代的初创公司一样,MeUndies成功地将一些非常普通和平凡的东西——购买内衣——转变为非凡的客户体验。由于短期内没有失去动力的迹象,MeUndies的未来一片光明。




翻译:易观方舟内容运营赵雨霏


参考文章:[1]How MeUndies uses risque advertising tactics to sell 10 million pairs of underwear.2019-06-07.

[2]Brands We Love: MeUndies.2021-02-05.

[3]9 Strategies MeUndies Used to Grow 1,583% in 3 Years (Case Study).2020-11-03.

[4]Here's How MeUndies' Made Underwear Fun with an Inclusive Customer Experience Strategy.

[5]How MeUndies built a $32 million company by making buying underwear an experience.2020-11-12.

[6]Retention Teardown: MeUndies $75 Million Strategy.2020-03-11.

[7]How 3 Men’s Underwear Brands Used Digital Media To Promote Function, Comfort & Self Expression For Valentine’s Day.2021-01-29.


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