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0营销预算打造全球市值第一汽车品牌!特斯拉和Musk为什么这么“神”?

DTC模式,正在引爆全球消费者品牌革命!DTC全称Direct to Consumers,意味直接面向消费者。DTC品牌所奉行的直接向消费者提供商品,打破了以往对中间商的依赖,既能有效控制成本,还能直接与消费者建立亲密关系。


相比国内,国外的DTC模式已经发展的比较成熟,并在剃须刀、床垫、眼镜、化妆品、行李箱等多个品类诞生了估值超过10亿美金的独角兽!由此,易观数科推出「国外顶级DTC品牌拆解」系列文章,精选各品类极具代表性的国外DTC品牌,拆解其如何从0到1实现快速增长。该系列文章将在易观数科公众号每周四持续发布,欢迎大家一起探讨。


不到二十年,特斯拉从寂寂无名成为了全球最有价值的汽车品牌。作为最受追捧的汽车品牌之一,特斯拉在全球坐拥数量惊人的粉丝群体。

你可能会认为,打造品牌如此成功的特斯拉,想必其拥有一个很富有的营销部门吧?令人吃惊的是,特斯拉不仅没有设立营销团队和首席营销官(CMO),更重要的是,他们宣布分配给广告的预算是0美元......

2015年特斯拉和竞争对手的广告支出



特斯拉在发布会和公关传播方面确实花了一点钱。例如,2019年特斯拉的营销花费为1.9亿美元,但与竞争对手上百亿的营销费用相比,不值一提。

不做营销是一个疯狂之举。但特斯拉一直在以迅猛的劲头蓬勃发展,目前市值到达7100亿美元(2021.8.16数据),并在2020年返回了315.4亿美元的收入。

那么,如何在有限的预算下达成如此成功的营销呢?我们或许可以在特斯拉独树一帜的运营策略中找到答案。


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创始人故事,“电动汽车可以更好”


很多人眼中,特斯拉的关键词是一夜成名。实际上,特斯拉也是从初创企业一步步走来,才成为今天电动汽车行业的标杆。

2003年,硅谷工程师Martin Eberhard和Marc Tarpenning创立了这家公司,他们的初衷是“想证明电动汽车可以比传统汽车更好。”

特斯拉公司成立的缘起可以一直追溯到30年之前。当时,同为Wyse Technology工程师的Tarpenning和Eberhard成为了挚友。两人有很多共同点,而且对创办公司都抱有极大的热情,很快就一起成立了NuvoMedia等公司。

Eberhard在机缘巧合下产生了对汽车行业的兴趣,那时他离婚不久正计划着购入一辆新的跑车。对汽车的热情让他很快投资了一家名为AC Propulsion的精品电动汽车制造商,并开始考虑汽车行业是不是一个值得进入的市场。

Martin Eberhard和Marc Tarpenning



2001年,Eberhard和Tarpenning在斯坦福大学参加火星学会演讲,结识到了我们所熟知的特斯拉现任首席执行官Musk。Musk有着成功创业历史,是PayPal的联合创始人,该公司出售后他利用股份大赚了一笔钱,并创办了制造火箭和航天器的公司Space X。

Musk



几年后,Eberhard和Tarpenning主动邀请Musk会面,在谈话中向他分享了关于进入电动汽车行业创业的想法,三个人才再次有了交集。

2003年,特斯拉正式成立,目标是发明一款功能强大、美观且零排放的电动汽车,其名称是向著名物理学家尼古拉·特斯拉致敬。2004年,该公司的联合创始人与风险投资公司进行了第一轮投资,Musk以A轮投资人的身份加入了特斯拉,参与该公司的融资并出任董事会主席。


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全球市值最高的美国汽车制造商


特斯拉的官网这样写到:该品牌由一群工程师创立,他们想证明客户不必做出让步就能驾驶电动汽车——电动汽车可以比汽油车更好、更快、更有趣。

特斯拉习惯于一次只专注于一种产品,所以其生产线的开拓是缓慢而谨慎的。该公司在2008年推出了Roadster车型,从而揭开了其尖端电池技术和电动动力集成的神秘面纱。

由此,特斯拉从零开始设计了世界上第一款纯电动豪华轿车Model S,目前售价89990美元,该车型在同类产品中出类拔萃。在2015年,特斯拉推出Model X,该车型号称是历史上最安全、最快的运动型多功能车。2016年,特斯拉推出入门车型Model 3,以低价格获取市场占有率。2019 年,特斯拉推出了Model Y中型 SUV,最多可容纳 7 人,具有超大的储物空间。

“SEXY”系列车型



作为车企,特斯拉大胆地采用了DTC模式,不设立经销商,而是使用销售中心结合在线销售的方式来代替。

这不仅能更直接地与客户产生亲密的连接,还避免了经销商的销售人员与客户间产生“利益冲突”。在汽车行业,特许经销商的销售人员因为佣金制度,而向客户追加销售是很常见的事情。但在特斯拉,销售只会为客户提供他们所需要的车辆。

特斯拉公司于2010年6月在美国纳斯达克上市,IPO发行价17.00美元,净募集资金1.84亿美元。随着电动汽车市场的不断扩张,特斯拉在2020年飞速增长,成为全球市值最高的汽车品牌,市值达到700亿。我们用一张图总结特斯拉的增长路线:


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四大运营策略打造品牌标杆


打造一流的客户体验


  • 愉快、舒适的购买体验

Apple零售店的设计者George Blankenship,为特斯拉设计了销售中心,目的是打造干净、平易近人、舒适和令人兴奋的购物环境,让买车更愉快。


同时,特斯拉注重线上销售业务,让消费者可以在网上定制和购买特斯拉汽车。

特斯拉目前正在关闭许多门店,以使销售更多地依赖线上进行。车辆服务中心会被保留,但会对其进行完全数字化的改造,使得客户在购车过程中几乎不需要与销售人员互动。

特斯拉希望帮助客户远离咄咄逼人的销售人员,从而在竞争中脱颖而出。在消除了购买汽车时最令人困扰的部分,特斯拉无疑提升了客户的购买体验。

同时,特斯拉鼓励客户参与到购买体验的设计中来。特斯拉的最终目标是让每个客户可以完全根据自己的需要购买汽车,而销售人员仅仅提供必要的信息和帮助。


  • 便利、贴心的维修体验

购买汽车通常只是客户与汽车制造商建立关系的开始。但如果客户选择去制造商处进行维修,那么制造商就能将客户关系持续下去,延长客户价值。

特斯拉明白,作为市场上第一款纯电动汽车,因为缺少替代的选择,客户将不得不长时间使用他们的服务站。但是,汽车修理行业最终会掌握所有技能,然后客户将不再按照原先的频率返回特斯拉服务中心。

对此,特斯拉的举措是确保其维修服务与购买服务一样好。在特斯拉服务中心修理汽车可以规避许多常见的修车麻烦。

特斯拉在这方面解决的一大痛点是,通常情况下客户必须带着车去找修理师,然后被困在修理师那里一整天。传统的汽车维修店或是经销商维修点也有解决方案,通常是为客户提供免费的汽车租赁服务,或为客户报销出租车或优步的费用。

但特斯拉有一个更具创意的解决办法——开发特斯拉Rangers。这是一个移动服务团队,可以在客户需要汽车修理师的任何地方与他们取得联系。

客户可以选择在路上修车,也可以在客户家中完成维修,无论何时何地都尽力满足客户的维修需求。


此外,特斯拉的Model S车型可以管理并报告自己的数据。客户甚至根本不需要请专家来进行维修,只需要致电特斯拉技术人员。他们会远程访问车辆数据,并与客户联系进行维修。

这些服务方法都致力于解决汽车行业长期存在的弊病,通过改善这些问题,特斯拉的客户体验首屈一指。


  • 个性化的驾驶体验

特斯拉从一开始就打算成为一家豪华汽车公司。

这样做的好处是,高质量电动汽车的定价可以保证一定的利润率,而且解决了早期生产线无法承担大规模生产的问题。

尽管豪华汽车会限制客户群,但特斯拉在最初销售的每辆汽车上都赚到了一笔巨款。这些钱会投资给团队,以进行更多的研发,最终能制造出性能更好、价格更低的电动汽车。

如今,特斯拉汽车具有自动驾驶模式,可以让客户的汽车根据从传感器获取的数据自动转向、加速和制动。车辆不是完全自动的,客户仍然需要驾驶它,但它使驾驶过程变得容易。

特斯拉通过自动化转弯帮助客户快速转弯,导航功能则自动为客户指引高速公路交汇处及需要到达的出口等等。自动泊车功能会在客户上车前,将汽车驶出停车位并停在您面前,而这个过程完全不需要驾驶员操作。

特斯拉汽车还有17英寸、易于使用的电子显示器来控制每辆车,可以显示温度、音乐、GPS导航和天气等信息。这款显示器是市场上评价最高的汽车显示器之一,客户满意度为86%,证明客它有着极佳的客户体验。

特斯拉电子屏的设计充斥着酷炫的未来主义风格,正与特斯拉时尚的汽车外观相得益彰。在整体上为汽车增添了奢华感和运动感,特斯拉汽车在街上时通常会非常吸睛。

巨大的内部显示器,更让特斯拉变成了一个任何人都会引以为豪的未来派象征,特斯拉往往会使大多数看到车辆的人成为潜在的客户。


特斯拉是高度可定制的,标准化的部分保证特斯拉是一辆功能强大的汽车,可以让他们随时随地充电;定制化确保客户的车辆具有他们想要的功能。

需要长距离驾驶车辆的客户,可以定制能适合远程驾驶的特斯拉系统。也可以选择外观上的个性化,比如以黑色外观搭配白色内饰。

这些个性化使得客户得到了他们独一无二的汽车。特斯拉官网中可以下载汽车的汽车和内部结构图,供客户吹嘘他们充满未来感的汽车,并在此过程中宣传特斯拉。


从第一天起,特斯拉就专注于设计和最终客户体验,这反过来又创造了狂热的忠实粉丝群……就像苹果在他们之前所做的那样。


充分利用媒体


  • 新闻公关传播试驾体验

特斯拉最初宣传Model S的一个方式是邀请媒体成员试驾这辆车,然后写下体验和感受。

考虑到从销售中心试驾特斯拉汽车报价不菲,客户需要缴纳5000美元的押金,因此让媒体将特斯拉对汽车的宣传进行测试,是个不错的方案。

按照这样的方法,特斯拉获得了MSN和Fox News等媒体的一些积极评价,向汽车的潜在客户传播了有关该车的良好口碑。这是一项对特斯拉来说成本非常低的营销举措——他们所要做的就是提供一辆汽车。

Fox News则干脆联系了一位特斯拉车主,车主很高兴地把车借给了一位记者。再一次,特斯拉实现了让客户帮助销售的效果。

大多数对Model S试驾的评论都相当正面,然而,《纽约时报》的评论却体现了新闻公关的缺点——负面新闻可以像正面新闻一样被疯传。在这个例子中,评论文章的顶部放了一张损坏的特斯拉停在平板卡车上的照片。


不过,特斯拉首席执行官Musk立即介入,并在博文中对《纽约时报》的评论提出质疑,声称该评论者并未“真实地代表”Model S。在博文中Musk引用了从试驾车辆中获得的数据,并进一步声称该评论者为反电动车狂热者。

《纽约时报》评论家随后驳斥了Musk的观点,众多媒体的关注顿时集中在这场论战中。

结果是特斯拉得到了大量的新闻报道,人们更加好奇究竟争论的哪一方是正确的。自然地,特斯拉求助于汽车车主参与辩论,忠实的客户愿意付出精力为喜爱的品牌辩护。

最后,特斯拉印证了所有媒体曝光都是好曝光的古老格言——特斯拉Model S汽车的销售继续一路走高——即使售价为100,000美元。直到今天这款车型的表现依然令特斯拉骄傲。

争议如果利用得当,可能是一个品牌可以获得的最便宜的媒体。


  • 传递公司使命

特斯拉利用媒体和网站传递其公司使命,以树立一个担负社会责任的企业形象。正如特斯拉在他们的网站上所说的那样,它作为一家公司的使命“是加速世界向可持续能源的过渡”。

除了作为他们技术开发的基础以外,这个崇高的使命也非常契合他们的目标市场。特斯拉希望向关心环境和环境问题的消费者出售产品。但与特斯拉的其他营销策略一样,公司使命的传递并不直接指向销售,而是间接地吸引潜在客户。


特斯拉的网站上充斥着可持续能源的内容,最近它发布了第一份可持续发展报告,记录了公司在生产和销售及运营方面的碳排放、用水量和能源支出。

自成立以来,特斯拉不仅专注于满足政府的可持续性标准。特斯拉遵循的行业标准正在迫使所有汽车制造商,提高车辆所具有的燃油效率,并且排放尽量少的污染物。

特斯拉的目标是超越这些标准,并在其他方面创造更可持续的汽车,以迫使他们的竞争对手在身后追赶。

特斯拉通过公开其电动汽车专利,进一步推动了这一目标。通过帮助更多的电动汽车上市,特斯拉选择鼓励而不是压制行业的竞争。毕竟将电动汽车市场的蛋糕做大,市场标杆会是最大的获益者。

特斯拉继续专注于其使命,并帮助向公众推广其可持续汽车的理念。


制造疯传的口碑营销


  • 推荐计划

像许多公司一样,特斯拉有一个推荐计划来鼓励客户宣传他们的汽车。作为交换,客户得到他们推荐成功的奖励,以增加他们继续与公司合作的积极性。

特斯拉提供的推荐奖励通常是在不断变化的。在2015年10月下旬之前,推荐计划让推荐他人的人每次凭借成功的推荐,在购买新Tesla或Tesla服务及配件时,获得1,000美元的优惠。

YouTube用户Bjorn Nyland成为世界上第一个按照该计划成功推荐10个客户的人,他除了获得10,000美元的奖金以外,还得到了一台免费的创始人版的特斯拉Model X并受邀参观特斯拉的超级工厂。


这些都是与特斯拉豪华汽车的定位相匹配的奖励,成功吸引了汽车的客户群。推荐计划以某种形式持续了一段时间,作为秘密奖励,只提供给大量推荐成功的人。此类奖励的一种版本是在购买Founders Series Roadster时为推荐者提供基本价格的折扣。

另一位YouTube用户Ben Sullins使用他的频道将特斯拉推荐给观看视频的粉丝,他的推荐让特斯拉获得了1200万美元的销售额。作为回报,Sullins直接从特斯拉获得了两辆免费的创始人系列的下一款跑车。

这些推荐奖励使得特斯拉得到了大量新闻报道,并鼓励了特斯拉车主的继续推荐。然而,推荐计划的滥用成为新的问题,仅在2019年,特斯拉就免费赠送了80辆新跑车,这意味着奖励必须发生改变。

这些变化在2019年2月2日的推荐计划中可以看到:“如果您将特斯拉成功推荐给一位朋友,您就有资格将您的照片发射到深空轨道(易观方舟注:Space X的合作项目)。如果您有两次成功推荐,可以获得一辆Radio Flyer Tesla Model S儿童汽车,或黑色签名版Tesla充电器……”。这些奖励仍然很诱人,但是获得免费汽车的机会却大大减少了。

尽管如此,免费汽车仍然是可能的。根据当前的推荐计划,客户成功推荐五次可以有免费赢得Founders Series Model Y或Roadster超级跑车的机会。但现在只是有获得免费跑车的机会,而不是保证。

特斯拉降低推荐计划的奖励回报,但并没有直接取消它,就像特斯拉努力生产更实惠的汽车一样——该公司希望维持长期的经营。所以特斯拉正在尽其所能继续制造汽车,并仍然为客户提供好的购车经体验。

毕竟,公司需要其客户成为其推广者,因此推荐计划需要维持一定的关注度,以继续产生口碑传播和媒体关注。

由于特斯拉目前的定位仍是一家豪华汽车公司,因此购买汽车的客户为公司提供了可观的收入。特斯拉也乐意为他们设计奖励,满足他们的需求和愿望。

对于特斯拉来说,即使推荐计划发生了变化,它的销售额也会增加。对于客户来说,即使在较新的推荐计划下,他们也能获得其他汽车品牌无法轻易提供的奖励。

因此,客户仍然会选择向其他人推荐特斯拉,而不是其他汽车品牌。客户有理由继续这样做以获得独家奖品,无论推荐计划如何演变。


  • 病毒传播视频

最近,以特斯拉汽车的自动驾驶模式为内容的短视频,获得了一些病毒式传播。特斯拉汽车的设计本身具备在社交媒体上被热议的潜质。

其推出的狗狗模式,或狂暴模式,都产生了大量的UGC(客户生产内容),特斯拉还曾在汽车设计中隐藏了一些复活节彩蛋等。

狗狗模式可让客户的狗或其他毛孩子在车内保持凉爽或温暖。在这种模式下,汽车中的显示屏会发出一条信息,让路人知道动物的情况正常(否则他们可能会担心小狗并打破窗户帮助他们呼吸或逃生),并能通过屏幕看到车内的实时温度。

如果汽车的电量过低,特斯拉会主动发消息提示客户尽快返回。


狂暴模式让特斯拉汽车打破了加速记录,汽车在2.28秒内从0mph加速到60mph。客户使用这种模式的视频非常受欢迎。在特斯拉的官方视频中,副驾的乘客垂直向上抛出一颗豆子,在汽车的狂暴模式的加速下,后座的乘客成功吃到了零食,特斯拉称“这是往后排递送小零食的最佳方式”。


如果狗模式和狂暴模式还不够,特斯拉司机也乐于在网上分享复活节彩蛋,传播有关汽车的信息。其中一个复活节彩蛋是这样的,具有向上打开车门功能的特斯拉汽车可以激活一种模式,在车内播放音乐,车门可以像翅膀一样扇动。另一个复活节彩蛋是,如果客户点击着色书图标(可从汽车显示屏中的Tesla更新页面获得),在车中的某个人可以在屏幕上画画。


这些在外网有着200多万次观看的视频,足以证明特斯拉的秘密功能大受欢迎,且有助于营销。


首席执行官强大的IP效应


  • CEO倾听客户并迅速反馈

对CEO来说,Musk的Twitter账户内容有些独特,因为他是一个积极使用他的帐户并乐于与粉丝互动的人。他在发布Space X火箭发射等重要事件的推文,分享商业和技术理念,并直接在社交媒体上回应客户的建议。

Musk经常针对客户的反馈立即推出完善方案——这是许多与特斯拉同等规模的公司都难以匹敌的贴心服务。

例如,一位特斯拉客户在Musk的推特上进行反馈,要求汽车在停车时自动向后移动并抬起方向盘,以防止方向盘在上下车时因反复撞击而受磨损。Musk在 30 分钟内回复了这条推文,并表示将通过软件升级把该功能添加到特斯拉汽车中。

最近,音乐家Sheryl Crow的特斯拉汽车出现了一些问题(她很快说这是一种罕见的情况——谢丽尔似乎是特斯拉的伟大客户和推广者),Musk亲自回应了她,说她的反馈对特斯拉的改进有帮助。

这是对社交媒体的双向使用。Musk谦逊地关注客户投诉与建议,并迅速作出反应,让客户了解进展,而且,特斯拉得到的反馈也能帮助公司做到更好。

充分利用社交媒体,能对客户提供第一时间的合理帮助,让Twitter等平台成为市场营销和管理客户关系的有力工具。


不久前,一位客户在推特上向Musk表示,特斯拉应用程序可以让感兴趣的买家与特斯拉车主联系以进行车辆试乘,Musk在Twitter上回复说“这样的事情可能会实现。” 虽然特斯拉尚未将这一想法落地,但从特斯拉处理反馈的一贯速度来看,可以期待不久的将来能在特斯拉的应用中看到这项功能。

通过与客户互动,消费者可以看到Musk是一位愿意听取他们意见的 CEO,这个做法重申了特斯拉以客户为中心进行生产和设计的声誉。

这是激发特斯拉车主忠诚度的一个例子,公司CEO成功地树立了商业偶像的IP,吸引更多的潜在客户加入到粉丝中来。


  • 利用自身资源与SpaceX进行跨界营销

Musk不仅擅长使用社交媒体实现业务管理,他在其他领域的业务经营也是营销中的一大优势。可以说,与Space X的跨界营销是特斯拉公司在汽车行业独树一帜的一个原因。

通过Musk,公司之间获得了一些交叉推广的独特机会,并提高了两家公司的知名度。

迄今为止最引人注目的交叉推广是将特斯拉跑车送入太空。

Space X已经展示了其可重复使用的火箭,并且是行业首创,火箭的助推器会返回地球,显著降低了发射成本。将特斯拉跑车Roadster发射到太空,车辆伴随着“Space Odyssey”的声波向外脉动进入无尽的虚空,背景是Roadster、Starman和地球的图像,这可能是有史以来最伟大的宣传噱头。


这个营销方案吸引了全球的目光并占据了新闻版面,Musk似乎是操纵新闻的大师,他又一次地做到了。

当然,特斯拉也拥有让Space X的太空旅行更加引人注目的独特能力。虽然在近期,特斯拉和Space X之间的交叉推广可能不会再次吸引到这样高度的关注,但我们仍可以保持期待。

跨界营销是互利的,成功提高的是两个品牌的知名度,并且消费者也乐于看到这种形式。



新能源汽车将逐渐代替传统燃油汽车已经成为全球性共识。随着资本的疯狂涌入,每个汽车品牌都幻想自己会是突出重围的种子选手。脾气火爆又充满个性的Musk,能否带着特斯拉继续在全球市场中一往无前呢?让我们拭目以待。



翻译:易观方舟内容运营李美涵


参考文章:

[1]Arkin Khemchandani.15 Lessons to Learn from Tesla’s Marketing Strategy.

[2]About Tesla.Tesla’s mission is to accelerate the world’s transition to sustainable energy.

[3]AMY WU.The Story Behind Tesla's Success (TSLA).2019-1-25.

[4]lan.How Tesla Used A $0 Marketing Strategy To Dominate A Market.2019-9-5.


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