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易观数科CEO王子玉:全场景私域用户运营体系框架与解决方案

本文来源于易观数科CEO王子玉,应邀出席用友“2021中国数智化营销创新大会”时,就“全场景私域用户运营体系框架与解决方案”展开的主题演讲。


2021年一季度,移动互联网用户规模环比下滑0.19%(数据来源:易观分析《移动互联网发展大报告2021》),这也是该指标首次出现负增长。

随着移动互联网的流量红利趋尽,获客成本不断攀升,私域用户运营成为品牌们提升ROI的必然选择。

不难发现,承载着品牌们进行私域用户运营各大平台的相关数据均在屡创新高,像抖音自有电商平台抖音小店去年年度GMV超1000亿元、微信小程序去年年度GMV超1.6万亿元。



全场景私域用户运营


谈及私域,很多人都会习惯性地讲“我的私域流量如何如何”,但其实我们要把消费者当成用户去对待,而不是当成流量。

站在用户的角度思考产品、服务、体验,我们就不能单纯只考虑微信、门店、抖音等这些渠道,而是要从具体的场景出发,满足全场景下的用户需求。

目前,业内现状更多是面向渠道去做私域用户运营,有做社群运营的、有做公众号运营的、有做小程序商城运营的,更多运营的是渠道,而不是用户。

用户是活在场景中的,渠道只是承载场景的工具而已。

例如,淘宝、抖音、微信内都有直播功能,那么直播就是一个场景,也是一个用户需求。只是用户有时去抖音、有时去淘宝、有时通过视频号来满足这些需求。我们要做好的是直播这个场景,要考虑这个场次的主播该怎么选择、选品该怎么做、直播策略是什么等。这些运营决策的出发点是用户,是分析用户在直播场景下的需求是什么,而不是直播平台。

类似的还有内容场景、短视频场景、社群场景等。全场景私域用户运营能力的高低,才是评估我们在私域这件事上到底做的有多深、有多好、以及是否真正理解用户想要什么。


全场景私域用户增长路径

从全场景出发,我们梳理出私域用户的增长路径:从全场景用户、潜在用户、私域用户到会员,品牌与用户的关系逐层递进。


  • 全场景用户。主要从公域,包括线上和线下的全场景,进行流量的导入,方式方法包括但不限于做号、买量、换量、 直播、开店、选址等;

  • 潜在用户。从全场景用户到潜在用户,我们需要通过场景中的触点与用户建立初步的连接,引导用户产生关注、点赞、收藏等行为;

  • 私域用户。潜在用户与私域用户之间,用户会基于产品价值、品牌理念、服务质量等进行主动或被动地分享转发产生用户裂变。成为私域用户后,我们就可以对用户进行互动、种草、转化等运营。

  • 会员。经过一系列的私域用户运营,我们的最终目的是通过会员运营,与用户建立亲密关系,进而延长用户LTV。


全场景私域用户运营的体系框架

基于增长路径,我们可以得到全场景私域用户运营的体系框架。


首先,从公域获客,包括线上和线下的全场景获客。例如,线上的搜索场景、短视频场景,线下的会议场景、地推场景。

获客至私域后,私域也要有相应的场景承接,基于这些场景我们就可以展开用户运营、活动运营、内容运营等,以满足不同场景下的用户需求,将用户沉淀至私域。再通过不同的触点,引导用户交易转化。

当私域用户转化为品牌会员,我们就可以通过设置会员积分、会员等级、会员权益等,围绕我们的会员用户开展一系列运营。

此外,当用户沉淀至私域,我们即可用老带新的方式,通过裂变转化,以低成本的方式逐步扩大私域用户群。而在公域我们基本只能依靠付费投放。


全场景私域用户运营的价值沙漏

传统的用户运营是一个用户逐渐精细化的过程,在这个过程中用户会慢慢减少。但全场景私域用户运营更像是一个沙漏,用户会先减少再增加。


当获取的用户引流至私域后,是否能建立有效的触达和连接,是一个用户逐渐减少的过程。

当沉淀至私的用户进行转化和购买,然后进行复购和裂变,是一个用户逐渐增加的过程。

私域用户要实现可持续运营,必须建立起完整的运营逻辑闭环。整体而言,私域用户运营可分为5个环节:公域引流——好感连接——成交转化——分享裂变——忠诚复购。这是私域用户运营实现价值增长的关键。


不同场景私域用户运营示例


社群场景

在私域用户运营的过程中,社群是一个非常典型的场景。

以微信社群为例。通过微信广告、微信搜索等基于场景和人的精准投放,将用户引流至公众号和(企业)微信个人号。再通过构建种草内容,将用户引导至微信群内。


进而在群内进行用户运营及转化。这时,用户会回到我们的小程序商城或者微商城,形成一个交易闭环。这就是最基本的社群运营流程。

在社群场景中,离不开两个工具的支撑:

  • 触达工具:触达用户,建立连接,培养用户与品牌之间的亲密关系;

  • 数据工具:数据分析,追踪渠道,了解用户行为,为后期的运营策略提供数据支撑。


直播场景

直播场景最近几年比较火热,甚至已经成为了一些品牌用于常规运营的场景。

在公域的直播场景中,有淘宝、快手、抖音等渠道,也有诸如Dou+投放 、KOL/KOC投放、热门活动等推广方式。基于这些平台的直播带货,可以在直播平台内直接进行用户转化。


在私域的直播场景中,我们常常会接触到的就是通过小程序、自建的App、视频号等进行的直播,进而引导用户在私域进行转化。


两大必要基建,支撑全场景私域用户持续增长


通过以上两个场景的示例,不难发现,全场景私域用户运营离不开两个基础能力的建设,一个是数据体系,一个是触达体系。

数据体系最终是为了更好地进行用户细分,触达体系最终是为了更好地进行用户转化,两者缺一不可。


与此同时,连接两个体系的关键是统一的用户ID,企业需要基于用户的营销数据、行为数据、交易数据等构建统一的用户ID。

在此基础之上,再去完善数据的采集、处理、实时计算与分析能力,以及在不同场景下与用户互动、构建亲密关系的触达能力、自动化能力与AI能力。


数据体系

是为了更好地进行用户细分

数据体系的建设包括数据的获取、处理、接入等环节。其中,比较关键的是数据的实时获取和实时分析能力,最终目的是为了更好地进行用户细分。

当用户分群足够精细,更有助于下一步的精准营销和个性化营销。


  • 选择合适的细分模型:根据分群指标的数量、关联性以及运营资源投入力度,选择分群的维度,确定分群模型;

  • 确定细分指标:确定业务核心指标,以及与业务核心指标相关的用户行为、用户属性的指标;

  • 分群指标分段:通过指标规则分段、算法推荐分段,指标分段实现对分群模型的切分及人群的切分;

  • 人群运营策略制定 :根据每个人群的需求特征以及业务目标,设定差异化的运营策略,展开差异化的运营动作;

用户分群是进行私域用户运营的关键环节,通过用户的行为、属性以及根据行为、属性衍生的统计指标、用户标签对用户人群进行细分,划分为一个或者多个细分用户群体,并进行后续分析,运营等动作。


触达体系

是为了更好地进行用户转化

经过前期的数据分析、用户分群、策略制定等流程,我们还需要建立触达机制与用户产生互动,才能让流程闭环,形成商业结果。

  • 细分人群的选择:选择运营的目标人群对象,是运营触达的第一步。精准的人群定位,是执行有效的运营活动的前提;

  • 触达通道选择、触达内容的选择 :结合业务场景、人群通道偏好,选择合适的通道、选择触达的内容,以及内容的展现形式,是保证触达效果的必要条件;

  • 确定最佳的触达机制 :选择合适的时机进行用户的触达,追求最优的效果,尽量追求在用户产生需求的时刻,主动地提供个性化的服务建议;

  • 设计最优的活动编排策略 :单次的运营触达的活动效果往往不理想,需要设计不打扰用户的前提下,以多波次、多频次的组合式的触达策略才能达到最优的触达效果;

用户触达是私域运营的实施环节,扮演着“采取行动”的角色,借助一系列的用户私域触点,在用户旅程管理中发挥主导作用,通过多渠道、多触点来帮助私域运营人员完成用户的价值转化过程,促进业务增长。


全场景私域用户运营解决方案


基于数据体系和触达体系,结合易观方舟服务幸福西饼、招商银行、相宜本草、上汽EVCARD、用友、BOE、首汽约车等上百家各行业头部企业客户的经验,我们推出全场景私域用户运营解决方案。

在产品方面:我们有底层的用户数据平台,帮助企业拉通全域用户ID。此外,还有智能分析、智能运营、智能画像三大产品,分别承担全域数据采集后的用户行为分析、贯穿用户全生命周期的自动化运营、面向业务场景的动态标签与画像。


在服务方面:我们提供分行业的全场景私域用户运营咨询服务,不仅包括上层的私域架构整体设计、基础设施建设、以及全域用户ID打通等,还包括下层的活动策略设计、积分体系规划、裂变玩法梳理等。


希望通过易观方舟全场景私域用户运营解决方案,帮助企业沉淀数字用户资产,打造数据驱动运营闭环,建立私域用户亲密关系,实现精益成长。





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