Hi 欢迎来到易观方舟
有问题就找小舟助手
联系我们 周一至周五 10:00 - 18:00

产品咨询:4006 - 010 - 231 转 1

商务合作:4006 - 010 - 231 转 2

咨询与帮助

“考古”男装届的海底捞?Bonobos以3.1亿美元被沃尔玛收购的秘诀是……

DTC模式,正在引爆全球消费者品牌革命!DTC全称Direct to Consumers,意味直接面向消费者。DTC品牌所奉行的直接向消费者提供商品,打破了以往对中间商的依赖,既能有效控制成本,还能直接与消费者建立亲密关系。


相比国内,国外的DTC模式已经发展的比较成熟,并在剃须刀、床垫、眼镜、化妆品、行李箱等多个品类诞生了估值超过10亿美金的独角兽!由此,易观数科推出「国外顶级DTC品牌拆解」系列文章,精选各品类极具代表性的国外DTC品牌,拆解其如何从0到1实现快速增长。该系列文章将在易观数科公众号每周四持续发布,欢迎大家一起探讨。


  • 开设线下体验店,却“只能试不能买”?

  • “区别”对待顾客,销量不减反增?

  • 利用社交媒体宣传产品,不到24小时就全线售罄,1200%的ROI是真实存在的吗?

Bonobos全部做到了。


成立于2007年的Bonobos,是美国的服装DTC品牌,专注于提供精准化和高端化的客户服务,总部位于美国纽约。

起初,Bonobos只做线上销售;后来,其业务范围从垂直品牌拓展到垂直品类,为顾客提供全系列男装——包括牛仔裤、西裤、短裤、外套、衬衣、泳衣等其他服装配饰。

我们用一张图总结了Bonobos品牌的资金概况:

  • 2008年1月1日,进行种子轮融资;

  • 2008年9月1日,完成天使轮融资,筹得资金375万美元;

  • 2009年6月19日,完成种子轮融资,筹得资金300万美元;

  • 2010年1月21日,完成种子轮融资,筹得资金400万美元;

  • 2010年12月16日,完成B轮融资,筹得资金1850万美元;

  • 2012年4月12日,获得风险投资640万美元;

  • 2013年3月13日,获得风险投资3000 万美元;

  • 2014年7月 2 日,完成D轮融资,筹得资金5500万美元;

  • 2017年6月16日,沃尔玛宣布将以3.1亿美元收购Bonobos;

下附品牌发展年鉴 供大家快速了解Bonobos历年大事记~

纵观Bonobos的成长之路,我们可以从中提炼出哪些垂类电商增长的奥秘呢?本期DTC品牌案例分析,为您揭秘~


1.

抓住“痛点”,从Bonobos品牌背后的故事开始聊起


[1,+∞):洞察需求,深耕男装领域

近年来,各品牌新品发布会上的现代男装偶尔会给我们带来一些意想不到的“惊喜”(或者“惊吓”?),但有一个问题确实偶尔会困扰我们的着装方式——舒适 or 美观?

尽管各路专家对“合身”、“轻便”等衣服的特点达成了共识,但部分男性却倾向与其背道而驰,尤其是裤子的选择上。

梳理过去二十年的潮流趋势不难发现,男士裤子的剪裁越来越紧身,而这,可能会对性腺健康等有一定影响。与此同时,一系列其他因素——身材耻感、不良饮食习惯、时尚成本上升、尺码虚报等——也导致我们一般会坚持选择大且宽松的裤子。

Bonobos的两位创始人Brian Spaly 和 Andy Dunn ,毕业于斯坦福大学商学院,发现了“男士们对于更合身的裤子的需求”这一痛点。为了找到适合男士的“既舒适又修身”的西裤,二人于2007 年,共同创立了 Bonobos,销售能衬托男性臀部,并消除可怕的“尿布屁股”的裤子。

“不能太紧,也不能太过于宽松”。

这条专属Bonobos的长裤一经推出,就为品牌赢得了一批狂热的追随者。


思路奇特

从线上到线下反向铺开的服装品牌

第一年,90%试穿过Bonobos裤子的人都产生了购买行为,25%的人甚至买了3件或更多。随着订单的增多,二位创始人开始想办法创新,提出会为顾客提供送货上门与退换商品等服务,以便顾客们可以用这些时间来挑选到更加适合自己身材和审美的款式及尺寸。虽然这个行为在今天看来再平常不过了,但放在十多年前,具有很强的前瞻性。

产品的大热是创始人没有想到的,有了销量后,品牌的核心运营思路也慢慢有了雏形。Bonobos开始筹划着向线下扩张,品牌的升级之路也就此开启。

Dunn:“单靠电子商务就可以帮助服装品牌走很长一段路,但对于男装品牌 Bonobos 而言,当公司意识到 将在线互动与试穿的触觉体验相匹配 的力量时,就迎来了突破性时刻。”


在线下门店里,顾客可以随意试穿、试戴任何自己中意的产品,但“只能试不能买”。当线上电商购物与传统实体店购物之间的界限逐渐消解,“体验店”成为线上商店的延伸,并充分发挥了“顾客的试衣间”的功能。在试穿结束后,顾客可自行选择是否要购买,既可以在体验店里的电脑上下单,又可以回家后进行网络购物。

“电子商务的本质极大地改变了你可以用实体店做的事情,”Dunn说,“商店不再提供库存,而更多地提供传统商店或电子商务在历史上无法实现的体验。”

放在现在的消费语境中来看,这个模式既尊重了顾客自主购买意愿,避免了一些“店员热情推销到让人想逃”的情景发生;又解放了顾客的双手,使其可以轻轻松松的去逛其他门店;一举多得。

另外,根据相关行业资讯显示,Bonobos男士裤装的定价处于中高端定位,线下体验店的开启很大程度上助力了品牌的精品化服务升级。

那么Bonobos具体有哪些运营技巧值得我们学习呢?我们将其梳理为以下6点。


2

Bonobos的6大运营秘诀


“把一件事做好”很重要

在一篇媒体文章中,Dunn 解释了 Bonobos 的核心营销理念。

“消费者不需要你公司的很多东西——他们只需要你公司的一件东西。你可能希望他们需要你公司的一切,但事实是:消费者并不关心你想要什么。你的工作是关心他们想要什么,而不是你想让他们想要什么......让一件事变得伟大。把这件事做好。”

这种理念的结果,就像是配有弯曲腰带的彩色裤子。

“当你系好腰带时,它就产生了弧度,所以我们为什么不做这样的裤子呢?拥有有弧度的腰带实际上使它在市场上更符合人体工程学。而且我们的裤子不太紧,大腿也不太松,”Dunn解释道。

一旦企业做对一件事,Dunn就会阐明下一步:

“(这)为您赢得了从产品一到产品二的权利。花尽可能多的时间让产品一正确,并证明这一点——因为如果你不这样做,没有人会等待产品二的针锋相对。”


最优组合拳

口碑+互联网+电商模式

一经推出,Bonobos就大胆拥抱互联网和电子商务,这对于当时的服装企业来说是一个非常冒险的举动。


作为在线电商的先驱,严格来说,Bonobos在创办前四年是一家纯在线企业。虽然这一决定大部分是由于当时经济的限制,但也确实引起了不少男性购物者的共鸣,他们通常会避开传统购物中,那些无意义的严格要求。


根据口碑推荐、在新媒体上进行广告投放,并整合多端资源进行营销,是Bonobos当时塑造其品牌形象所运用的完美组合。

“启动网站…… 我们卖得更多,而不是更少,以满足我们新的自动销售引擎的需求……然后扩展到芝加哥、费城、DC 和波士顿,”Dunn描述道。


关注客户

提供卓越的客户服务——Ninjas

买家的描述与卖家的实际体验相差甚远、缺乏完备的退货政策与流程,是网购的两个常见问题。

Bonobos通过一套完备的客户服务体系来解决这些困境,该品牌的“客户服务团队”——著名的Ninjas——通过电子邮件、电话和视频聊天等方式与客户建立联系。

在传授时尚、舒适度和风格方面的建议时,Bonobos 赋能 Ninjas 以极度宽松的限制条件。他们被允许在客户的解决方案上即兴发挥,并在他们认为合适的时候解决问题。

在2010年代初,Bonobos扩大了产品线,并扩展到实体店,从而进一步提高了其出色的客户服务。Dunn在接受Racked采访时表示,Bonobos的实体店叫Guideshops,在某种程度上是一个快乐的意外。

“我们对零售真的很紧张,但我们在波士顿做了一个小小的测试,效果非常好;然后我们在芝加哥又在芝加哥做了测试,在乔治敦也做了测试,并不断看到同样的事情发生。因为,如果人们不能先试穿衣服,可能一半的人不会去尝试这个品牌。因为如果你都不知道你能得到什么就直接下单,未免显得过于草率了。”

研究表明,消费者愿意付出一定代价来获得店内的个性化服务——分享个人信息、购物兴趣和行为——只要有折扣或其他奖励。

在Guideshops,顾客可以预订个人导购环节,在那里他们可以看到并试穿Bonobos的所有产品。这种“简洁、无骚扰”的策略让男性拥有“愉快、无购物袋的体验”,Bonobos 的终身退货政策(后将这一时间跨度缩短到90 天)又进一步改善了这种情况。

不出所料,这种更高水平的客户服务产生了巨大的口碑营销。例如,时代杂志的专题报道中曾介绍的,Bonobos 的客户经常向他们的朋友和同事介绍该品牌。据Dunn本人估计,Bonobos的新客户中,起码有一半是由推荐人提供的。

除了口耳相传,Bonobos还将其客户纳入新产品的开发中。该公司已利用其社交媒体渠道征求客户对某些设计理念的反馈。虽然这对大多数企业来说似乎很传统,但对于时尚行业来说却并非如此。


树好人设

有吸引力的领导是企业增值的催化剂

浏览互联网,我们会发现大量关于Bonobos创始人和高管的采访、专栏和专题报道。此外,他们还通过个人博客或Twitter 帐户保持活跃和多产的在线状态。


Bonobos严重依赖积极的口碑营销,而其领导层的个性可能对这种策略有很大贡献。事实上,如今的消费者对个人的崇拜,已经将许多品牌提升到标志性和崇拜的地位,比如史蒂夫·乔布斯、马克·扎克伯格、杰夫·贝索斯或托尼·谢,又或者国内的马云、马化腾、张一鸣、刘强东等。

在 Bonobos 的案例中,Andy Dunn产出了许多广为流传的思想金句,而Brian Spaly 则常常宣传公司的卑微出身。

因此,Bonobos 不仅仅是一家销售合身舒适衣服的公司,它还使得一些男性能够“鱼和熊掌兼得”。在这种情况下,消费者可以放心沉迷于无忧无虑的零售疗法之中,并在没有过于努力的情况下看起来很好。


数据驱动客户服务

Bonobos的革命性指南商店打破了此前书中的每一条规则。在这之前,让男士试穿商品并空手离开的无库存陈列室听起来几乎丝毫不具备一个成功的商业计划该有的要点。然而,Dunn企业愿景的实现,最终导致沃尔玛出资 3.1 亿美元将其收购。坚持数字化,是品牌背后的秘密武器。


个性化客户服务

Bonobos在发展之中,将其系统一步步完善,并逐一建立数据丰富的个人资料库,甚至还有针对性地为部分客户提供诸如让人回忆过去的“男士小百货”等的个性化服务(Y 和 Z 世代需要谷歌一下)。


线上/线下协同作用

Bonobos新任首席执行官Micky Onvural始终坚定不移地关注客户,同时专注于保持理想的线上/线下协同作用,这也是他们成功的关键。


客户数据归档的重要性

当被询问到 Bonobos/Nordstrom 的关系(这与指南商店概念相矛盾)是如何考虑到这个因素时,Bonobos给出了一个坦率且直接的回答:

“虽然我们在 Nordstrom 的产品仅占我们销售额的 5%,但它们的搭配是完美的。” Micky 解释说,“客户人口统计是匹配的,他们获得的数据是无价的,甚至有助于帮助我们确定未来的指南商店位置。”


品牌模式和社区文化是Bonobos两年前被沃尔玛收购时就存在的运营模式。今天,这种模式仍然持续发展着,因为沃尔玛认识到品牌的力量,其首席执行官 Micky Onvural 说。


社群运营不盲目

公开透明输出“真实感”

电通安吉斯集团美洲区首席执行官Nick Brien曾表示表示:“大约有14%的美国人拥有股票。因此,当 Facebook 流行时,有 86% 的人没有得到任何好处。今天 50% 的财富 500 强公司的利润或收入没有增长的原因在于:我们正处于广告和营销有效性的危机之中。资本主义的旧时尚模式,即上市公司为华尔街赚钱的时代已经结束。权力平衡发生了根本性转变。”

”当我开始营销时,我生活在一个以品牌为主导的世界——你改变了消费者的行为。但现在我们生活在一个以消费者为主导的世界。这是关于改变你的品牌行为,这关乎个性化,关乎相关性,关乎参与度。”

所以身处我们这个时代,营销人员必须学会喜欢不舒服,否则就会冒着变得完全无关紧要的风险。Bonobos,就是“喜欢不舒服”的典型代表。Bonobos的品牌 DNA 植根于目标、社区和口口相传的力量之中,并受到“真实性”这个词的推动。虽然这个词我们随处可见,但也正是因为其随处可见,所以很多人会对这个词本身的“真实性”产生质疑。

但Bonobos的客户,却从来不会对品牌产生质疑,原因就在于其完全公开透明的社群运营。


此前Bonobos着手建立直接面向消费者的社区——如果做错了,这个社区很容易消失。当时,Onvural坦言,品牌下滑大约在三年前我们开始开发移动应用程序时。她解释说:“当时的想法是‘消费者正在移动,我们必须有一个应用程序’,这是对时间的灾难性浪费——一年的时间——我们都知道工程资源非常宝贵。

“男性每年购买 1.2 次衣服。那他们为什么要下载应用程序呢?所以我们应该做的是确保我们投资于我们的网络体验。那时我们还没有开始投资数字营销,这听起来很疯狂。”

“这确实是我们为之付出了大代价的一个商业决策。作为一家企业,我们所做判断的错误之处在于:我们考虑的是别人都在做什么,而不是消费者在做什么。这是最致命的。”

Onvural 最后还强调,“变化越多,保持不变的东西就越多。”

公开、透明,及时复盘纠向,使得Bonobos的客户更为稳定的信任感。好在,始终专注于客户正在做的、关心的事情,让客户成为指南针,就不会走错太远。





作为DTC品牌,他们的客户称得上是数字原住民,生于海量信息中,长于丰富物质中,在基本需求得到满足的情况下,为社会责任买单成为了一个强需求。在这一点上,BC两端想法达成一致,黏性也更为紧密。


翻译:易观数科内容运营刘紫玄

参考文章:

[1]Hydar Saharudin.How Bonobos Became A Serious eCommerce Contender[EB/OL].2021-02.[2]Sanford Stein.How Brands Like Peloton, Bonobos And Camp Have Focused On Value Creation Over Selling Goods[EB/OL].2019-03-19.[3]shopify老站长.身价3亿美元的美国知名男装电商Bonobos,能给DTC品牌带来哪些启发?[EB/OL].2020-04-26.


相关推荐:

体验文中提到的功能

立即免费体验Demo

智能用户运营,就用易观方舟

连通内外部数据源,打通全端用户运营触点,构建智能用户运营闭环

体验Demo