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正在引爆全球消费者品牌革命的DTC模式,到底强在哪?


在过去的20年里,涌现了一大批新兴创业公司,其商业模式以直接面向消费者为特征。与传统零售商不同的是,DTC品牌专注于打造独特的产品、发展忠诚的客户群,同时保持着对其价值链的完全控制。

从制造、分销、到销售的整个业务流程,DTC品牌在业务流程的每一步都保持对自身品牌形象和品牌叙事的控制。也因此,他们往往可以成功建立起与消费者之间的亲密关系。

通常情况下,DTC品牌会优先考虑利用大数据手段,结合社群营销的方式,探索引人注目但又遵循极简主义的设计,以展现其品牌形象;将 “以消费者为中心的战略” 与 “数据驱动的数字系统” 结合起来,呈现出引人注目的品牌故事,并建立起忠实的消费者基础。




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相比传统品牌,DTC品牌的4大优势


DTC品牌与采用传统商业模式品牌的不同之处在于,它们对价值链的完全控制和对数据的利用。巩固自身品牌故事的同时,又获得了更大的毛利率,还能有效地扩大其数字业务。最终使得DTC品牌在零售领域展现出以下4大优势:


对价值链的完全控制

品牌的价值链,是用于创造一个产品或服务的一系列迭代过程。这个过程包括设计、制造、订单处理、营销、分销和客户服务等,是企业维持生产效率和凝聚力不可或缺的一部分。

通过保持对价值链的控制,DTC品牌创建了一个统一的流程。不管消费者处于价值链的哪个位置,DTC品牌都能够快速地对其反馈做出反应,从而提高客户的满意度和忠诚度。


从品牌故事到消费者忠诚度

掌握对价值链的自主控制权,使得DTC品牌可以更为容易地创建一个更有凝聚力的品牌故事。这有助于企业形成良好的品牌形象——重视与消费者间的互动联系。这种关注有助于企业培养一种真实性,从而培养消费者的品牌忠诚度。最终,忠诚的消费者会成为品牌的拥护者,与朋友、家人和同事分享他们满意的体验。

举个例子:DTC运动服品牌Fabletics以提供高品质、时尚、价格适中的运动服为核心。他们建立了一个VIP会员计划,为会员提供精心策划的服装选择、会员积分、提前入场、低至五折,以及其他免费优惠。此外,Fabletics还开发了一个吸引人的推荐计划,为注册的会员提供20美元的积分。据《福布斯》报道,截至2018年,Fabletics的同店销售额同比增长20%,年收入超过3亿美元,这足以证明他们的成功。




更大的毛利率

DTC品牌对价值链的完全控制还有一个很大的优势:更大的毛利率。

通常,一些企业会选择承包第三方公司来处理业务的某些环节,比如制造、营销或交付等。当企业失去对价格的绝对控制权,被迫降低利润率的情况时有发生,这可能会导致品牌的负面损失。

DTC公司选择忽略中间商,全链路闭环,掌握绝对主动权,以节省更多的成本。


数字优化和数据驱动

DTC品牌会经过额外的数字优化,便于公司与更广泛的潜在客户建立关系。到2021年,预计美国零售总额的近14%将来自电子商务渠道,因此数字化优化比以往任何时候都更加重要。

始于网络的 DTC品牌,会利用数字营销策略和销售平台开展业务,有的还会扩展至实体店。在发现和购买过程中,DTC品牌具有收集关键消费者数据的强大能力,这些数据可以让品牌更好地迎合消费者,提高消费者满意度和保留率。

客户数据对于DTC公司来说是非常宝贵的资源。随着数据的力量不断扩大,DTC品牌需要加强数据能力上的投资,让自己的品牌处于领先地位。


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数据驱动:DTC品牌的核心竞争力


从消费者人口统计、消费偏好、到用户行为、再到客户购买旅程,掌控数据的DTC模式能协助公司更好地了解客户的利益和痛点。最终,DTC公司有能力衡量价值链的各个方面,构建一个消费者旅程的整体视图。



DTC品牌自建的APP、小程序、官网等,可以记录关键用户数据,包括用户行为、用户搜索、客户评论、购买趋势、用户联系信息和用户询问记录等。

目前,有些工具,例如易观方舟,就能帮助公司了解消费者从初步认知到考虑购买的完整过程是怎样的,以及用户的满意度如何、有什么样的痛点等。这样,DTC品牌就能够改善用户体验,提高用户参与度,并与用户共同开展新产品研发。

为了衡量成功与否,我们需要关注四个主要KPI:购买、复购、订单均价和客户终身价值。这四个KPI可以帮助DTC公司识别忠实客户,然后进一步复盘分析这些客户的购买历程,最终确定自身适用的、高效的客户获取策略,并开发相应的渠道。


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重视数据:迈好传统品牌转型的第一步


2019年底,耐克宣布收购了预测分析公司Celect。耐克首席运营官Eric Sprunk在接受CNBC采访时表示:

“随着消费者对我们产品需求的增长,我们必须以洞察力为导向、数据驱动、并高度关注消费者的行为,以便更好地为消费者提供个性化服务。”




耐克的目标是在其业务中增加个性化服务,加强与消费者间的联系,优化库存并预测本地化的需求。Sprunk还强调了及时预测需求的必要性。

简单来说,耐克希望减少缺货率,改善库存控制,减轻利润率的压力。他们认为,数据分析是成功执行这一计划的关键。

这一点很明智。根据耐克的年度报告,2019年数字直销增长了 35%,超过所有其他营销渠道,占耐克品牌总收入的 32%。至此,数字DTC销售将是耐克未来增长不可或缺的一部分,耐克收购Celect的重要性不言而喻。




数据正在成为帮助企业更好地了解消费者、管理库存和实现最大利润的重要工具。掌握数据驱动能力,可以帮助任何规模的零售商和品牌走在数字世界的前沿。这也是DTC品牌的核心竞争力所在。

通过易观方舟全场景私域用户运营解决方案,DTC品牌可以比以往任何时候都更快、更准确地做出更明智的运营决策,帮助DTC品牌最小化库存风险,最大化毛利率,并提高可持续性。


翻译:易观方舟内容运营刘紫玄,参考文章《Why DTC Brands Are Leading the Way With Data》


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