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不被看好的DTC眼镜品牌如今估值30亿美元!Warby Parker是如何做到的?

DTC模式,正在引爆全球消费者品牌革命!DTC全称Direct to Consumers,意味直接面向消费者。DTC品牌所奉行的直接向消费者提供商品,打破了以往对中间商的依赖,既能有效控制成本,还能直接与消费者建立亲密关系。


相比国内,国外的DTC模式已经发展的比较成熟,并在剃须刀、床垫、眼镜、化妆品、行李箱等多个品类诞生了估值超过10亿美金的独角兽!由此,易观数科推出「国外顶级DTC品牌拆解」系列文章,精选各品类极具代表性的国外DTC品牌,拆解其如何从0到1实现快速增长。该系列文章将在易观数科公众号每周四持续发布,欢迎大家一起探讨。


沃顿商学院教授Adam Grant,曾在他的著作《Originals》中写道:“早在2009年,一位Warby Parker的创始人让我考虑投资他们的公司。我拒绝了。”

Grant在书中提到对这家公司的几点疑虑:1.没有用户喜欢在线上购买眼镜 2.团队决策缓慢,花费六个多月的时间才确定公司名称,这样的决策速度很难维持好企业的发展 3.没有一个创始人全职投入Warby Parker的运营。在他看来,Warby Parker团队的选择注定要失败。

但今天,Warby Parker估计价值超过30亿美元。与许多直接面向消费者(DTC)的品牌一样,他们告诉消费者,产品可以同时满足质量、便利性与可负担性等多方面的要求。


1.经过一年半孵化的黑马品牌


Warby Parker成立于2010年,由沃顿商学院的四个学生,Neil Blumenthal、Dave Gilboa、Andy Hunt和Jeff Raider创立。

Warby Parker的商业灵感源于四个人对眼镜行业现状的失望——为什么眼镜这么贵?

在调查这个问题时,他们发现欧洲眼镜制造巨头Luxottica在这个行业中垄断了美国60%以上的市场。Dave描述道:“一家公司同时拥有LensCrafters、Pearle Vision、Ray-Ban和Oakley(以上均为眼镜品牌),以及Chanel和Prada的镜框和太阳镜的经营许可——突然之间,我明白为什么眼镜这么贵了。”

Luxottica拥有的品牌(House brands)及许可品牌(License brands)



有了这个突破性的发现,Warby Parker的想法开始成形,新的商业模式诞生了,他们将创建一家垂直整合的公司。Neil解释说:“这样做(直接面向消费者)可以保证我们的产品绕过零售商,避开会将镜片抬价到成本3-5倍的中间商。我们会将这些利润让渡给消费者,为他们省钱。”

Warby Parker创始人最初选定的一副眼镜的价格在50美元以下。但这个过低的价格受到了沃顿商学院一位教授的否定,在进行了在线的消费者调查后,他们不得不承认教授是正确的:没有消费者愿意信任一副45美元的眼镜是高质量的。因此,他们最终将价格定在95美元,不仅足够便宜,也能赚取用于维持运营的利润。

即便如此,Warby Parker的几位创始人在当时并不清楚这个想法的前景如何。正如Warby Parker的联合首席执行官Dave Gilboa所说:“他并不想把所有鸡蛋都放进一个篮子中。”另一位联合首席执行官Neil对此也有同感,在商学院创业的时间里,他一边幻想着Warby Parker能在创业世界中腾飞,一边担心在毕业后能不能收到offer。

经过一年半的酝酿,这个想法终于孵化了。Warby Parker的首次发售取得了巨大的成功,以至于该团队在前三周内就达到了他们的第一年销售目标。


2.九轮融资中飞速增长的品牌


Warby Parker在 9 轮融资中,总共有31位投资者资助,共筹集资金5.355亿美元。我们用一张图总结Warby Parker的发展历程:


  • 2010年Warby Parker成立;

  • 2011年9月,完成A轮投资,融资$12M;

  • 2012年9月,完成B轮投资,融资$41.5M;

  • 2013年12月,完成C轮投资,融资$60M;

  • 2015年4月,完成D轮投资,融资$100M;

  • 2018年3月,完成E轮投资,融资$75M;

  • 2020年4月,完成F轮投资,融资$125M;

  • 2020年8月,完成G轮投资,融资$120M;

F轮和G轮的融资可以看出Warby Parker在疫情期间的快速扩张。在G轮融资后,一位熟悉该公司财务状况的消息人士向外国媒体(TechCrunch)透露,Warby Parker的估值已经达到30亿美元。

Warby Parker能取得巨大的成功,除了低廉的价格之外,Warby Parker的价值主张才是真正吸引消费者注意力的地方。

事实上,Warby Parker的联合创始人兼联合首席执行官Dave Gilboa将该品牌的成功归因为“擅长叙事”。他指出,该公司的Home Try-on(在家试戴)计划在任何产品品类中都是第一个,并且他们将这个项目的理念凝练成“眼镜界的Netflix(易观数科注:美国知名的流媒体播放平台)”,这一举措完全为他们打开了电子商务渠道。

毫无疑问,Warby Parker的成功离不开好的品牌故事。但是,Warby Parker背后的营销策略也同样值得我们仔细考量和探究。


3.建立强大的DTC品牌


在理想情况下,拥有一个伟大的产品之后,只需要等待用户源源不断地到来。但商业是一场不公平的游戏,获胜的并不总是最好的产品。

Warby Parker的创始人Neil充满预见性地注重品牌的构建,他认为“在硅谷,人们低估了品牌的重要性”。建立品牌的重点是让公司更“具有防御性”。


一流的客户体验打造一流品牌

在营销学经典著作《定位》中这样指明客户的重要性:“今天要有效地做广告,你必须离开你的座位,把你的耳朵放在地上。你必须与潜在客户保持一致。”

创始人Neil和Dave本能地知道客户是关键,因此一丝不苟地建构了从客户注意产品到购买的链路。“我们对体验非常着迷,我们相信最好的设计师会设计体验。”

Neil和Dave



因此,Warby Parker一直致力于为客户创造“奇迹时刻(miracle moments)”。希望颠覆以往无聊乏味的购物体验,将购买眼镜的过程变得有趣、引人入胜。Warby Parker通过用户参与等方式达成这一目标,并有效地将首次购买者转变为品牌的终身客户。

Warby Parker“奇迹时刻”的一个经典案例,是品牌为假期前后购买眼镜的客户赠送一个堆雪人的套件。Warby Parker的客户在社交媒体上表示,这是一种意想不到又令人难忘的购物体验。

别出心裁的品牌定位

Warby Parker明白,在打造品牌方面,他们必须一炮而红。

因为客户是善变的,他们可能很快地厌倦某一品牌的产品。品牌获得时间的最佳选择是玩定位游戏。“定位不是对产品,而是对潜在客户的思想所做的。也就是说,要将产品定位在潜在客户的脑海中。”

Warby Parker直接面向消费者的做法的确是一种高效的商业模式,但如果他们无法让客户上门购买,这一切都没有意义。Al Ries写道:“定位的基本方法不是创造新的和不同的东西,而是操纵头脑中已经存在的东西,重新连接已经存在的联系。”而这正是Warby Parker所做的。

在Warby Parker之前,大多数人并不知道Luxottica的垄断地位。是Warby Parker将其曝光并将其作为背景来定位他们的品牌。因此,Warby Parker成为了挑战Luxottica的人。

强势品牌的最大好处当然是品牌忠诚度。《定位》中写道:“历史表明,第一个进入大脑的品牌,平均而言,获得的长期市场份额是第二品牌的两倍。”

在Warby Parker取得成功后不久,模仿者开始出现。但这些模仿者都没有理解的是,Warby Parker已经占据了客户心目中的第一名,并且迄今为止,正在竭尽全力留住这些客户。《定位》中解释了这一现象:“如果上述品牌拥有强大的立足点,并且没有应用杠杆或定位策略,那么在头脑中向上移动可能会非常困难。”


4.Warby Parker 四大运营策略拆解


强大的媒体公关

在公司业务初期,Warby Parker仅在其初始库存、网站和公关公司上花钱。最后一点可能看起来违反常识,但强大的媒体公关为推动消费者的口碑传播奠定了基础。

Warby Parker在GQ(杂志)中安排了与他们发布时间同步的故事。从第一天起,与媒体一起发布的策略就赋予了品牌强大的可信度。

由于强有力的媒体牵引,该公司不仅在三周内达到了第一年的销售目标,并且生成了20,000名客户的候补名单。

联合创始人Dave Gilboa承认,媒体并不总是能产生这种程度的影响。然而,Warby Parker的差异化产品和承担的社会使命使其成为人们关注的焦点。用Gilboa的话来说,“(我们)所做的事情是独一无二的——这就是让编辑和读者兴奋的原因。”

今天,Warby Parker更依赖于口碑传播而非新闻媒体。他们仍然在寻找新的方法与消费者保持对话,包括他们最近的愚人节恶搞,Warby Parker推出全系列的小狗眼镜恶作剧,可爱的小狗萌宠搭配眼镜产品,引发了广泛的关注与讨论。


承担社会责任

自成立以来,Warby Parker一直致力于其Buy a Pair,Give a Pair(买一副,赠一副)计划。即每当Warby Parker出售一副眼镜时,他们就会将一副眼镜捐赠给需要它们的人。

这在Warby Parker中建立了一个信念:建立社会使命不仅是正确的事情,也会对公司的生意有帮助。将社会使命融入公司的DNA是一个明智之举。

该品牌与全球合作伙伴合作,确保每次消费者购买时,都会向有需要的人分发一副眼镜。如今,他们已向50多个国家/地区的视障人士捐赠了超过500万双。


后来,在2015年,Warby Parker创建了学生项目。据疾病预防控制中心称,视力障碍是美国学童中最普遍的残疾状况。该公司试图通过与组织和政府机构合作,为有需要的儿童提供免费眼镜来缓解这一问题。

虽然这些举措不属于传统营销领域,但Warby Parker经常通过营销渠道进行推广。例如,在公司博客上,消费者可以查看学生项目的进度。

同样,该品牌利用社交媒体渠道将其慈善事业放在首位。Warby Parker最近在推特发的一张图片,来自纽约时报的一篇文章,该文章指出视力障碍健康危机每人只需花费1.50美元来纠正。在推文中,该品牌解释了其Buy a Pair,Give a Pair计划如何通过向有需要的人捐赠数百万副眼镜来应对这场健康危机。


以消费者为中心的对话

对于许多直接面向消费者(DTC)的品牌而言,成功的关键是保持以消费者为中心的对话。这意味着品牌必须随时准备好通过内容、社交媒体等各种渠道与消费者进行沟通。

Warby Parker以其“Wearing Warby”系列创造了令人难以置信的强大对话。本系列以Warby Parker客户为主角,内容由视频采访和博客文章组成。这些采访区别于传统的名人推荐,相反,该公司选择用独特而鼓舞人心的故事来突出普通消费者个人。因此,消费者会觉得内容体现了他们自己的生活或愿望。

最好的DTC品牌促进双向对话,Warby Parker破解了用户生成内容(UGC)的密码。它的Home Try-on包装包括一个巧妙的号召性用语,邀请消费者在社交媒体上分享新眼镜的照片。如果消费者使用#warbyhometryon标签,Warby Parker也会在社交媒体上发挥作用,帮助他们做出选择。这种策略产生了56,000多个用户生成的视频。此外,Warby Parker发现分享内容的人最终购买产品的可能性高50%。


移动未来的愿景

在回顾 Warby Parker营销策略时,很明显该品牌相信未来是移动的。事实上,除了专门针对移动电子商务进行优化的网站之外,Warby Parker还拥有两款尖端应用程序。

Warby Parker的网页与社交账号设计



The Warby Parker应用是该品牌移动战略中最引人注目的部分——它允许用户使用 AR(增强现实)虚拟试戴镜框。该应用程序拥有超过 55,000 条五星级评价,甚至还获得了Webby 奖。该品牌的Prescription Check app还消除了一个主要的购买障碍——它使消费者能够使用移动视觉评估技术更新他们的设计。

Home Try-On 女士眼镜页面



像Warby Parker这样的DTC品牌之所以建立移动优先是有原因的——下一代消费者70%的时间依赖移动设备进行购买。强大的移动业务为有效的移动营销策略奠定了基础。直接面向消费者的品牌已经大量利用社交媒体,但更广泛的移动生态系统中的机会在很大程度上仍未得到开发。

在移动设备上,DTC品牌可以创建个性化体验,例如迷你游戏、测试等。很多品牌使用移动奖励视频(易观数科注:奖励广告即rewarded advertising,指对消费者来说与他们自身相关且有价值的广告)作为理想选择,试图创造品牌和消费者之间的最佳广告体验。


翻译:易观数科内容运营李美涵

参考文章:

[1]TechCrunch.Warby Parker, valued at $3 billion, raises $245 million in funding.2020-08-27.

[2]How Did Warby Parker Grow to a $1.2 Billion Ecommerce Company in 5 Years?.2018-05-03.

[3]Steve Denning.What's Behind Warby Parker's Success?.2016-3-23.


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