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鲍师傅估值超100亿?墨茉单店估值过1亿?揭秘烘焙赛道爆火背后的底层逻辑

2021年,原本沉寂多年的烘焙赛道突然爆火。

前有红杉资本、IDG资本、GGV纪源资本等顶级投资机构争前恐后抢着投资入局。后有鲍师傅估值超100亿、墨茉点心局单店估值过1亿、虎头局渣打饼行排队打卡等热点话题屡上热搜。

据易观数科的不完全统计,2021年,烘焙赛道共有以下明星烘焙企业完成巨额融资:


1.资本为何突然青睐烘焙行业?


资本的嗅觉是最灵敏的,收益最好的产业、潜力最大的行业总是会第一时间被它们发现。这一次,也同样如此。

从全球烘焙行业整体情况来看,我国烘焙市场还有巨大的增长空间。

由于烘焙食品起源于西方国家,我国烘焙行业起步较晚,大概在1980年左右才开始兴起,烘焙消费观念尚未得到广泛普及。这也导致了我国人均烘焙食品消费量不仅远低于欧美,还低于饮食习惯相近的亚洲国家。

根据Euromonitor数据,2020年,我国人均烘焙食品消费量仅7.3kg,远低于法国的63.1kg和美国的30.3kg,也低于中国香港、新加坡以及日本的人均烘焙食品消费量。



此外,经过2020年的疫情消费压抑期,预计2021年我国烘焙市场规模的增速将达到历史最高点——12.7%,远高于3.1%的全球烘焙市场规模增速。



从我国烘焙行业品牌现状来看,烘焙市场的头部规模效应尚未形成。

由于烘焙行业的进入门槛较低,近些年不断有各种背景的烘焙品牌出现,且大多以夫妻店、小型店为主,行业竞争激烈但集中度较低。

目前,我国烘焙行业Top5的企业分别为:达利食品、桃李面包、盼盼食品、好丽友、宾堡,其市场份额总占比仅为整个烘焙行业的10.8%。远低于较成熟市场Top5企业市占份额的平均水平——40%。



而现在,正是烘焙品牌抢占市场份额、争做全国乃至全球性头部烘焙品牌的绝好时机。一旦某个行业的头部效应聚齐,产品品质、生产效率、服务体验达到用户感知的临界点,新兴烘焙品牌再想往头部迁移,难度将会成指数级增加。

归根结底,烘焙行业是一个增速高、利润高的行业。

一方面,烘焙是我国整个休闲食品行业占比最高的品类,我国也是仅次于美国的全球第二大烘焙市场。在消费升级的大背景下,烘焙行业还存在着巨大的增长空间;另一方面,烘焙行业的整体利润空间高,根据三万资本的研究报告,A股食品板块的净利率中位数为7.7%,而烘焙食品企业在8%-15%。


2.烘焙“网红”们引追捧的三板斧


资本的推波助澜催生了一批烘焙“网红”们。但并不是有资本的加持,就一定能出圈并成为大众所熟知的“网红”品牌。

爆款单品+饥饿营销+国潮风格,是新兴烘焙“网红”们赢得用户追捧的三板斧。


打造爆款极致单品

烘焙品牌的核心是产品,产品的味道、口感、包装等将直接决定用户口碑。用户口碑又直接反哺复购率、分享率以及推荐率和种草率。

不难发现,这些烘焙“网红”们都有自己的王牌爆款单品。例如,鲍师傅的发家产品“肉松小贝蛋糕”、墨茉点心局的“鲜乳咖啡麻薯”、虎头局渣打饼行的“黄油提子Q麻薯”、泸溪河的“桃酥”。



其中,“肉松小贝蛋糕”一年的销售量已经超过1亿个,成为鲍师傅妥妥的爆款产品。

打造爆款极致单品并不容易。消费升级的大背景下,用户在选择烘焙食品时不仅要口味,还要天然和健康,低糖、低脂、纯手工、新鲜现做等均成为新兴烘焙品牌的产品亮点。

像主打古法手工桃酥的泸溪河,其创始人黄进来自“中国桃酥之乡”,20余年专注古法手工制作桃酥、“搅、拌、揉、分、托、搓、沾、拍、勾、放”10道纯手工工序、严格把控的41克原材料等成为爆款单品的宣传亮点。

还有主打现烤现做的墨茉点心局。由于麻薯这类点心时间长了容易结块,失去最佳口感时机,墨茉点心局采取前台负责点单取餐,后台负责现烤现卖的模式,每25分钟出炉一次新鲜麻薯,最大程度保障爆款单品的口味和新鲜。


屡试不爽的饥饿营销

得不到的永远在骚动,“一夜爆红”的“网红”品牌往往伴随着饥饿营销。上一代茶饮“网红”品牌们如此,这一代烘焙“网红”品牌们亦如此。

线下的排队长龙、门店的火爆现象是“网红”烘焙品牌们的标配。

“排队1小时!终于吃到了正版鲍师傅”、“宁愿排队也要吃的虎头局麻薯”、“浙江首家泸溪河!我来排队了”。类似这样的种草笔记在小红书、抖音等内容平台上比比皆是。


新一代烘焙“网红”品牌还附加一层地域限制,像虎头局渣打饼行和墨茉点心局目前只在长沙设有线下门店。其他地域想尝鲜的用户暂时只能在线上望梅止渴,或者直奔线下也加入排队打卡的阵营。

此外,单品限购也是新兴烘焙品牌们营造“供不应求”现象的营销手段。像墨茉点心局的鲜乳咖啡麻薯每人限购2份、鲍师傅肉松小贝每人限购4斤、泸溪河桃酥每人限购1斤。

物以稀为贵。似乎不用排队就能轻而易举吃到的,便不是“网红”品牌;仿佛没有历尽千辛万苦就能拿到手的,也不值得我们打卡分享。人性使然。

饥饿营销通过人为调控供求关系,制造供不应求的“假象”,以维护品牌形象并维持产品较高的售价和利润率。门店排队、地域限制、单品限购已经成为这一代烘焙“网红”品牌们饥饿营销的常规操作。


国潮风格迎合Z世代

吃文创雪糕、着古典汉服、涂国风美妆、逛网红古建等俨然成为年轻人流行的生活方式,1995年至2009年间出生的Z世代已经不再崇洋媚外,反而对国货更加自信、对国潮更加追捧。

如何抓住逐渐成为消费主力军的2.75亿Z世代人群呢?

新兴烘焙“网红”品牌们纷纷以「新中式点心」为核心卖点,并辅之以国潮风格的品牌VI,包括线上物料视觉呈现、产品包装设计、门店装修风格等,致力于打造高颜值、高品质、代表年轻人的新烘焙品牌。


像扎根长沙四年依旧人气不减的吴酥生,主打正宗中式宫廷糕点,其雕梁画栋的门店设计、清新的产品包装等均以中式宫廷风格为主。此外,还打造了身着长衣古帽的吴酥生拟人化漫画IP。

定位于新中式点心潮牌的虎头局渣打饼行,将国潮与潮流结合地更为亮眼。醒目的中国红Logo,不仅融入了中国画风格的老虎,还有中国毛笔字“虎头局”。任何产品包装和宣传物料都将潮流和国潮的高级感结合体现地淋漓尽致。

当烘焙产品与国潮相融合,不仅撬动了品牌溢价的支点,也俘获了大批年轻用户的芳心。


3.烘焙后浪推前浪 做火容易做长难


烘焙行业基本五年一洗牌,做火容易做长难。

2014年,红极一时的彻思叔叔、瑞可爷爷,现在已经被逐渐淡忘;2020年,“烘焙第一股”克莉丝汀,锐减门店99家;2021年,在杭州已经营21年的知名烘焙连锁品牌浮力森林,关店闭厂......

可以说,在中国并不缺烘焙“网红”品牌,而是缺可以持续经营下去的烘焙“长红”品牌。

那么,如何做烘焙行业的“长红”品牌呢?我们从连续3年上榜「NCBD中国十大最受欢迎烘焙品牌」且已创立10年以上的“长红”烘焙品牌中,找到了答案。


符合这一标准的烘焙品牌共有5个,分别是好利来(1992年成立)、元祖食品(1993年成立)、味多美(1996年成立)、鲍师傅(2004年成立)和幸福西饼(2008年成立)。


持续积累品牌资产

对于烘焙行业而言,品牌可以说是最重要的资产。

毕竟烘焙食品属于非必需消费品,好的品牌可以保持较高的用户忠诚度,促进用户不断复购。而一旦出现食品安全、产品品质等负面消息没有及时公关,失去消费者信任后的烘焙品牌,便很难再继续经营。

这也是好利来、味多美、鲍师傅不惜以牺牲规模为代价,始终坚持直营的原因。目前:

  • 好利来拥有近千家直营连锁店,分布在全国70余个大中型城市

  • 味多美拥有300余家直营连锁店,2010-2011年相继落户上海、河北保定、包头等地

  • 一直忙于打假的鲍师傅,在全国其实仅开设88家高品质直营店,主要分布在北京市、广东省、浙江省等地

通过直营,烘培企业能对人员培训、产品品质、服务质量等有更强的把控,也为持续积累品牌资产打下了坚实的基础。

正如好利来总部对外界的回应:“好利来的蛋糕面包都是现做现卖,如果开设加盟店的话,首先无法准时地把产品送到店里;如果让加盟店自己制作的话,又担心味道不过关,反倒会对品牌产生危害,因此干脆不开放加盟,只做直营店”。

在品牌营销方面,快“三十而立”的好利来可圈可点。用不同的的品牌,占领不同阶梯消费者的心智。既有主攻高奢消费群体的黑天鹅,也有主攻一二线城市的主打品牌好利来。


2019年闹得沸沸扬扬的好利来“分家”事件,表面看似“分家”,似乎实则是摈弃不符合好利来品牌标准的直营门店,用其他品牌以“星星之火,可以燎原”之势去主攻人群覆盖范围更广的三四线城市。

不论是本该是摄影师的创始人罗红,还是品牌本身,屡上热搜的好利来正在不断借助IP营销、跨界营销、线上营销、Pink/Lab主题系列门店营销等,让自己的品牌形象年轻化。


在跨界营销方面,好利来凭借与喜茶、哈根达斯、ROI微醺、阿华田、国货美妆品牌橘朵Judydoll等品牌联名,数次出圈,在年轻群体中取得了非常不错的反响。部分联名单品的销量已超百万。


夯实供应链硬实力

烘焙食品的制作时间长、储存时间短、工序多变、运输难等特点,决定了整个烘焙行业对供应链的能力会有更高的要求。

从采购烘焙原材料开始,到制成中间产品,再到最终产品,最后通过物流网络、销售网络等把产品安全、高品质地送到消费者手中。供应链能力需要烘焙企业在前期重资产、持续性地投入。

不难发现,这些“长红”烘焙品牌们都已经摸索并建立起了一套适用于自己的完善的供应链体系。例如:


  • 好利来有一个强大的供应链中台,可以直接对接到门店,前店后厂的流程经过近30年的发展,已经可以走的十分流畅。

  • 元祖食品建立了供应链中心,整合计划、采购、仓储及物流的一体化管理。在生产上,部分节令性产品的季节性较强,生产周期的集中度较高,这部分产品会委托OEM(Original Equipment Manufacturer,代工生产)。

  • 味多美在北京、上海、包头同时拥有中央工厂,已经建设集“生产”“配送”“销售”为一体的供应链体系。

不同于传统烘焙门店基本都采取中央工厂+连锁店的“前店后厂”模式,幸福西饼率先开辟分布式制作中心。并结合冷链物流与恒温仓储,再搭配线上渠道,让用户定蛋糕就像订外卖一样便利。


截止目前,幸福西饼已经在深圳、广州、上海、南京、北京、天津、重庆、长沙等全国240多个城市建立了400多个分布式制作中心。用户下单后,幸福西饼的分布式制作中心即可快速生产,覆盖范围内2-5小时专业冷链高效配送。

正是因为创新的分布式制作中心,幸福西饼敢于为用户做出“就敢减(每迟到1分钟减1元)、就敢退(货不对板退款不退货)、就敢送(迟到30分钟免费赠送)、就敢赔(早到或迟到60分钟以上,双倍赔付)”的幸福承诺,赢得用户的深度喜爱与广泛好评。


数字化技术布局未来

烘焙行业传统的产品迭代和爆品打造更多依赖经验和人。像好利来的爆款单品半熟芝士蛋糕,其配方和工艺其实是来自日本筑波市著名的甜品匠人——中山满男。为了说服对方协助好利来开发这款蛋糕,罗红的两位儿子罗昊与罗成亲自前往日本“三顾茅庐”才谈下来。

而在智能化时代(工业4.0),烘焙食品的创新和迭代,其实可以借助数据分析用户行为分析、A/B测试、智能预测等数字化技术,打破原有的桎梏。

不仅局限于数据驱动烘焙食品创新,数字化技术可以应用到烘焙行业的方方面面,例如洞察消费者的潜在需求、提高供应链各个环节的效率、精准营销降低损耗等。

幸福西饼是一家由数据和技术驱动的新零售烘焙品牌。在新零售业务的数据分析与私域用户运营上,采用易观数科的产品(易观方舟)和解决方案,目前已经在产品的精准分析、用户的精准触达等方面具备很强的数据化运营能力。

例如,幸福西饼可以多维度对不同用户群体进行数据洞察,并通过易观方舟提前设置好给什么人、在什么时间、通过什么触达方式、发送什么内容,制定相匹配的运营策略。易观方舟则会自动判断活动中各个节点的状态,然后根据预设的触发条件自动运行下一步将要执行的动作。


更详细的幸福西饼数据化运营实践,可阅读《为超2亿人次带去幸福好味道,老牌烘焙品牌如何玩转新零售“留量”运营?》

味多美在数字化技术的应用上也尤为出色。早在2018年,味多美就在北京开设了“全球首家24H无人智慧面包坊”。

通过AI图像数据识别技术,顾客只需将烘焙食品放在扫描器下,就能自主完成扫码付款或人脸识别自动扣款。此外,还有24H预点单智能自提柜,顾客可以在线上提前选购,随时到店扫码取货。


烘焙智慧门店的应用,不仅可以提升用户的购买体验,还能提升烘焙门店的运营效率,降低人工成本。其24H的营业时间,不仅能在一定程度上降低产品损耗,还能提高坪效。



烘焙品牌从“网红”到“长红”,道阻且长,谁会成为中国烘焙第一品牌?让我们拭目以待。


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