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当当网CTO王增智:如何构建私域用户池,玩转微信生态的裂变营销?



大家好,我是当当网CTO王增智,很高兴能在这里和大家就“私域用户运营”互相学习、共同探讨。接下来将结合当当网的现状,与大家分享私域用户池的构建之道;以及基于社交关系,重点分享我们私域增长的一些思考和逻辑。



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First Point

社交模式成为

构建私域用户池的新增长点


随着互联网进入下半场,人口流量红利逐渐消失,越来越多的企业涌入私域,开始构建私域用户池。那么,我们构建私域用户池的增长关键点是什么呢?

传统模式下,用户有目的性需求后才会进行搜索式购买,然后再通过浏览商品信息,最后进行购买决策,买到想要的东西。但针对现在新的消费群体和社会环境,我们发现社交模式越来越重要,社交行为已经渗透到消费者的日常生活,并且刺激购买行为的大规模爆发。

现在很多用户购买商品,都不是一个计划式的购买,更多是一个发现式的购买,也就是通过别人推荐或是亲人朋友介绍才去购买的。例如,很多大V、作家和编辑通过在自己的微信公众号、抖音、小红书上公布推荐清单来带货,基于这种信任关系能够给我们带来越来越多的销量。


传统模式与社交模式的区别


社交关系更有利于商品的传播,并激发和帮助用户快速购买决策。就当当网而言,我们可以很明显地看到微信小程序的交易额增长非常快,社交模式逐渐成为我们的增长关键点。



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Second Point

垂直电商面临的四大问题


商品频次低

如何提升用户粘性


作为一个低频次品类,如何增加用户粘性是一个非常值得研究的问题。

比如图书虽然不像二手房的购买频次这么低,但仍然是一个低频次品类。有些用户每年大概购买40本图书,还包括教辅之类的书籍,购买这些书籍的用户考过之后便不会再购买;还有些用户可能一年之内都不会购买一本书籍。所以说,用户对图书的需求频次其实是很低的。


综合性平台对垂直平台的挤压分流

现在购买图书的渠道非常多元,用户可以自由选择在京东、淘宝、拼多多等电商平台上购买。对用户而言,来当当网的理由到底是什么呢?

尤其是在其他平台购买书籍还具备一些其他便利,例如在京东购买图书可以凑单、京东快递速度更快等。


流量越来越贵

流量获取手段单一

我们可以很明显地看到,大趋势下流量成本越来越贵。

当当网目前流量获取手段相对来说比较单一,更多靠投放。但与京东、淘宝、拼多多等电商平台抢流量根本抢不过来,因为他们能够承受的获客成本更高。

一本图书20-30块钱,买十本也就几百块钱。对于京东、淘宝、拼多多等电商平台而言,获取用户之后能够把他们留存下来并引导他们去购买其他品类的商品,这样一年下来可能就能覆盖高昂的获客成本。但对单一的图书品类来说是难以承受的。


如何让用户想起我们

对于当当网而言,我们希望是让用户在想起阅读、想起书的时候就能够想起当当。否则当用户产生购书需求的时候,脑海里想起的是京东、淘宝、拼多多等电商平台,他们就不会来当当网,我们的获客成本也就越高。


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Third Point

私域用户增长模型


为了解决以上四大问题,我们要做2个变化:

  • 一是满足用户全生命周期的阅读需求。我们要把当当网从一个图书电商变成一个满足用户全生命周期阅读需求的平台,拥有其独特的价值,能把用户留下来,让用户在购买图书的第一时间就能想起当当网;

  • 二是公域抢流量,私域养流量;公域大流量池去获取用户,想办法把他们导入我们的私域群或企业微信号,再想办法转化用户;


满足用户全生命周期的阅读需求

从用户需求满足的角度和程度来看,当当网仅仅满足了用户购买图书的需求,而且这种需求的满足没有差异化优势,京东、淘宝、拼多多等电商平台也能满足。随着这些电商平台供应链的发展,仅满足购买图书需求已经远远不够了。

从用户需求的角度审视,要想让用户能够来我们这个平台,一定是能够提供别的平台提供不了的价值。要么是同样的需求你比别的平台满足得更好,要么是你满足了别的平台满足不了的需求。

当当网在价格和独家书籍等一些方面能够比其他电商平台满足得更好,但我们更想满足用户在别的平台满足不了的需求,即满足用户全生命周期的阅读需求。

对用户而言,在阅读的全生命周期,除了购买图书还会有很多其他需求。例如,获取更多的图书信息、新书发售信息等。

这样就需要有人或者工具去帮助用户做决策,完成购买图书的整个旅程。此外,购买完图书之后,用户可能还有分享交流的需求,还有记录笔记的需求等等。

因此,当当网要把自己变成一个满足用户全生命周期阅读需求的平台,而不是一个单纯的图书电商,这是我们从用户需求的角度来审视我们要做的事情。


用户全生命周期的阅读需求


另外,从用户获取角度,可以看我们的用户漏斗如下:


当当网的用户漏斗


那么,全网用户要怎么触达,触达到之后怎么使其变成潜在用户,潜在用户再怎么变成目标用户,最后再成为当当网的顾客(顾客是指在当当网买过书的用户)?这就需要我们前面提到的公域抢流量,私域养流量。


公域抢流量

私域养流量

简而言之,就是我们要在目前的所有主流公域平台上去抢流量,然后将其引导至我们的私域培育和转化流量。

首先,要在公域里大量制造触点。既包括微信公众号、抖音等一些自媒体账号,还包括拼多多、天猫等网上店铺。




在用户广泛活跃的地方,通过自建自媒体账号或者跟各种媒体号合作的方式制造大量触点,从而触达到大量用户,这比花钱去做投放或者做品牌广告,成本要低得多。

通过开店、做号、合作等方式在公域大量触达用户之后,会再通过内容种草,或是在快递里夹带,或是在评论里留言及发短信、加客服微信等方式,把用户引导至当当网的微信公众号、企业微信、社群等私域。

最后,在私域里,我们会通过一些私域运营的手段,把用户引导至小程序和APP,最终完成用户转化。

在底层技术支持上,需要把各种内容全部都汇聚在内容中台。既有UGC(用户生产的内容)、PGC(质量较好的供应商提供的付费内容)、还有供应商、作家、编辑等提供的内容。



在公域里,我们会把内容都提供给相应的平台去分发;在私域里,会通过AI机器人把内容分发到微信公众号、企业微信和社群;在站内,会把内容分发到推荐流、内容频道等。通过这种方式形成了内容逐步引流的整个大漏斗,然后再把用户从公域慢慢地引导至私域。


公域抢流量

众所周知,公域流量已经越来越贵,那么我们在公域怎么抢流量呢?

自建一批自媒体账号,通过邀约兼职或经济约的方式找一批主播做直播,同时也跟一些大V和中小V合作,以此来保证触点的广泛性。同时,通过在拼多多、抖音和天猫等电商平台开店制造了更多触点。




每天的直播、短视频,打造了相应的自媒体账号人设。这些人设可能是历史的、童书的或者是科技的,不同的自媒体账号聚集了不同类型的用户。通过在公域铺天盖地的内容分发,保证大量目标用户能被我们触达到,然后再通过各种方法将用户引导至私域。

我们目前重点使用的是企业微信,因为它支持一对一的投放,而且社群管理功能也比微信群要完善很多,不过仍然需要相关工具打通,在后台统一进行用户数据沉淀。


私域养流量

逐步把公域抢到的流量,引导至私域后,如何养流量呢?我们总结了加群引导、内容种草、精细化运营、裂变玩法四种方法,供大家参考。

  • 加群引导

通过内容来提升社群粘性和企业微信号的影响力。虽然企业微信号都是机器人运作,但通过AI技术也能与用户做简单互动。例如,发朋友圈广告,使得用户就像在与阅读领域的大V交流一样。

我们通过不间断地分发使用户在互动中产生粘性,这样用户下次想要购买图书的时候就可能会想起当当网。举个例子,就像一个亲戚三五年不见面可能就会想不起来,要是三两天就能见一次呢?


提升社群活跃度过程示意



其次,就是精细化运营,我们会针对不同的用户针对性分发内容和举办活动。此外,我们还要引导用户下载并使用APP,因为我们发现下载APP的用户留存率和复购率要远大于没有下载的。

日常运营就是为了提升社群的活跃度。同时,我们还会通过裂变运营的方式来进一步扩大社群规模。例如,举办红包裂变、助力、砍价、集福、分销等活动,让用户帮我们去扩大社群。

  • 内容种草

图书是一个特别适合内容种草的领域。

图书大概有100万个SKU,但实际上用户并不需要这么多。用户希望平台能够快速地推荐一些想要的书籍,甚至能够提供快速讲解一本书的服务。因此,当当网大量的内容与书籍的推荐和讲解相关,这有利于满足用户全生命周期的阅读需求。

我们的用户有以下几种:

(1)明确知道要购买什么类型的书籍,会直接搜索购买;

(2)知道想购买文学类的书籍,但不知道具体哪本书,需要进一步搜索。当当网就会在搜索上再做相关引导;

(3)大概有50-60%的用户,单单是想购买图书,但不知道购买哪本书籍,需要平台做推荐。

当当网的内容中台通过AI机器人可以把内容分发到微信公众号、企业微信、微信群。分发的逻辑是基于企业微信、微信群和微信公众号的画像,同时还会参考社群购买力。分发内容都是从内容中台统一筛选,避免了繁重的人工运营,结果也更为精准。



在微信私域之外,还需要一套能追踪用户行为、并且能够合并处理用户在微信私域、APP和站外等平台用户数据的系统。

例如,用户半年前在小程序上买了某本书,前天又在微信群里发言点评了某本书,然后今天又在天猫上又购买了某本书。我们的系统能把所有渠道的用户数据汇聚在一起,对其做互动追踪并生成画像,最后由AI助手进行消息推送。

  • 精细化运营

精细化运营需要有一套能给用户群打上标签的智能系统。只有做好用户背后的洞察,才能更精准地进行千人千面的推荐。

当当网的智能打标签包括,用户是通过什么场景购买的、什么渠道引流来的、营销的类别是什么、收入情况如何、历史行为是加购过/购买过/还是收藏过等;还包括用户的时间窗口,例如,是1年前还是3年前买过。最后,基于标签会筛选出用户分群。



我们将用户分为忠实用户、优质用户、普通用户和流失用户,然后会针对不同的用户群做不同的运营和动作,即进行精细化运营。




同时,也会不断地测试用户分群运营策略。因为很有可能对「A阶段」的用户「A策略」有效,但对「B阶段」的用户却是无效的,还有可能过一段时间「A策略」对「A阶段」的用户也无效了。

不同领域的用户分群方法可能不太一样,但总的来说还是要进行分群,才能进行精细化运营。我们的整个用户渠道打通后,相当于有三个卖场:

(1)微信私域卖场,也就是微信群、企业微信、微信公众号等。

(2)当当网的自有卖场,也就是小程序、APP、官网等。

(3)外卖场,也就是天猫、拼多多和抖音店等。

在这三个不同的卖场里,需要我们用不同的“货”去引导,最终目标是把用户引导至当当网APP,以此提升用户的留存和复购。引导不能通过生硬或者强行的方式,而是要通过精细化运营“循循善诱”。

例如,针对新用户我们可以设置如下图所示的引导流程。首要目标是让新用户下单转化,新用户转化为私域用户首先考虑小程序,因为私域用户在小程序转化是最容易的。


精细化运营之红包打法示意


针对昨日访问但没下单、下首单、或者下二单的新用户,我们要分别用不同的通用券或者APP专享券去精细化运营。

(1)通过劵的价值在下单各个阶段引导用户下载APP;

(2)二单后的用户只赠送APP专享劵,加强APP下单转化;

(3)每个阶段转化到APP下单的用户都可使用PUSH触达,节省短信成本。

  • 裂变玩法

最后,我们通过与图书相结合的方式会做一些裂变玩法,让用户裂变用户。同时,去发掘裂变金字塔的上层用户,通过更高的分佣把他们发展成我们的小B,让他们替我们裂变更多新用户。


当当网的零元免费领裂变玩法


我们会从供应商那边拿到一些免费的图书,甚至是新书。然后用这些免费的图书做零元免费领裂变玩法,参与活动的用户分享邀请到多少人即可免费领取。对供应商而言,做一次活动的成本较低,还能获得免费传播的机会,他们也乐意做这样的活动。

此外,我们还有订单红包裂变玩法,用户成功购买图书后会给发送一个现金红包,但需分享才能领取。参与该裂变活动的用户也能得到优惠券,由于下单用户是最接近的目标人群,他们身边的朋友也大概率是一些比较精准的目标群体,所以通过这种方式能一定程度上提升用户复购。


当当网的红包订单活动


另外,我们还有一些常规的裂变玩法,例如,免费抽大奖、砍价等。不同的活动在不同阶段有不同的目的,有时是拉人来下单,有时是拉人来入群,有时是参加某种活动或是做任务。






综上,首先,我们会通过全网铺天盖地地建自媒体账号、开网店、做直播等方式,先在公域抢流量。如果在公域能成交的话就已经开始转化。例如直播,用户看到想购买的图书就能立即下单。

然后再想尽办法把用户拉进社群、企业微信号和微信公众号,最后再引导至当当网的小程序。

最后,在私域里,当当网会通过内容、精细化运营提升社群的活跃度,在私域养流量。当数量达到一定程度之后,再通过裂变玩法,让用户不断进行拉新和复购,最终让增长,循环越滚越大。

作者:当当网CTO王增智

编辑:易观数科内容运营贺林艳




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