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数据运营系列 | 找对北极星指标!才是一切运营的起点

随着数据正式成为第五大生产要素,其在当今社会扮演的角色地位不言而喻。数据运营也已经不再局限于某一个岗位,而是每一位运营、市场等营销人员必备的思维和工作方式。


由此,易观数科推出「数据运营系列」文章,将系统介绍“理数——收数——看数——用数”的数据运营闭环,旨在帮助大家快速落地数据运营,掌握数据驱动增长的科学工作方式。该系列文章将在易观数科公众号每周四持续发布,欢迎大家关注。



北极星指标究竟有着怎样的魔力?


  • Facebook以“月活跃用户数(MAU)”作为北极星指标,击败了当时以“注册用户数”作为北极星指标的美国社交网络巨头MySpace,成为了目前世界上最大的社交平台;

  • LinkedIn为“优质的活跃用户数”制定了四个维度的标准,并将其定为全公司为之共同努力的北极星指标,成为了目前世界上最大的职场社交平台;

  • Airbnb以“总的预定天数”作为北极星指标,不断优化房东与租房者之间的连接,成为了目前世界上最大的“酒店”......


看似一个小小的指标,正应了我们的一句古话“方向对了,就不怕路远”。再小的创业公司,只要方向对了,然后整个公司朝着一个共同目标共同努力,也能有“摇身一变”世界级明星公司的机会。


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First Point

认识北极星指标


那么,到底什么是北极星指标呢?

在理解北极星指标之前,我们需要先理解指标(Metrics)的准确含义。指标又称度量,是量化衡量的标准。例如,衡量APP基础运营情况的指标会有:活跃用户数、使用时长、打开次数等;衡量用户留存情况的指标会有:次日留存率、留存用户数等。

数千年来,北极星一直是导航的宝贵工具。坐落在北极的正上方,旅行者可以依靠它来了解自己的视角,确定自己的定位,并有方向地朝着最终目的地持续前进。

二者合在一起的北极星指标(NSM,North Star Metric),又被称为唯一重要指标(OMTM,One metric that matters)。北极星指标是衡量产品、业务成功与否的关键指标,它体现了产品试图解决的“用户需求与企业经营”之间的关系,是一经确定后企业所有人都需要为之共同努力的唯一重要指标。

目标一致对于任何企业都是必不可少的,但也是许多企业经常面临的挑战。确保企业中不同的部门、不同的团队、不同的人都朝着相同的目标共同努力,同时也要求他们独立工作和独立思考并不是一件容易的事情。

这时候就需要有一个统一的指标,像北极星一样引领公司上上下下所有人的行动方向,并用来评估公司的阶段性进步和成功。

在实际业务中,北极星指标的创建就是为了使组织对特定目标进行特殊关注。每个人都可以始终根据是否通过该指标来推动公司的发展来定义成功,而不必被日常事务或单个项目所困扰。

正如GrowthHackers创始人&增长黑客之父Sean Ellis所说:“北极星指标是最能体现产品为客户提供核心价值的单一指标。我们应该用最大限度的努力来增长该指标,因为这是企业在整个客户群中实现可持续增长的关键。”


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Second Point

北极星指标的作用


目前,大多数企业衡量产品团队(注:这里的产品团队是指广义上的产品团队,包括运营、市场、产品经理等)工作质量的指标大多是完成业务的数量,而不是完成业务的最终效果。

企业如果没有以最终业务效果为核心驱动力的文化,是很难让产品团队对业务效果产生很大影响的。而北极星指标就起着这样的作用。

具体而言,北极星指标主要有以下3个核心作用:


  • 使整个公司了解产品团队的行动,并令其与公司营收目标一致,综合内部资源集中进行推进,进而提升协作的效率;

  • 将产品团队的进展和效果传达给其他部门,获取更多的支持,以加速战略产品计划,避免目标不同,影响沟通效率;

  • 当然,最重要的是让产品团队对结果负责,真正制定可落地的产品行动策略,推进北极星指标达成。


企业的北极星指标一旦确定之后,它就会像“北极星”一样指引公司内的所有人,朝同一个方向迈进。

也因此,我们在选择北极星指标的时候必须要十分谨慎。例如,有时收入通常并不能特别说明公司的发展前景,而且可能会很容易地将其用于冲击短期增长,却带来长期负面的影响。所以有时选择一个无收入的指标会更有益。


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Third Point

选择北极星指标的3个标准


那么,该如何来选择北极星指标呢?我们可以用以下3个标准来衡量:


所选择的指标是否有助于业务发展


电视剧《创业时代》中,演绎了中国移动互联网发展初期阶段,无论是语音通讯软件魔晶还是移动邮件应用狐邮的上线,为了满足各方的要求,都以应用商店的下载量作为对标的评价标准。

而下载量这个指标可能更像是一个虚荣指标,因为对很多移动APP来说,产品的实际活跃用户数,要优于累计下载数,因为活跃数反映的是当期用户的实际情况,而下载量只能反映总体量,却无法清晰且有效的定义当前的状况。

通过使用北极星指标作为业务发展进度的一致度量,可以根据每个活动是否在推进北极星指标来裁定每个活动。如果一个项目、功能或计划不能改善北极星指标,则其价值必须被质疑,并且可能因缺乏与业务发展的相关性而遭到终止。


所选择的指标是否能体现核心价值


对内容型产品而言,用户对于内容社区的参与度,比如内容消费的数量、内容的生产数量,要优于产品的注册用户数,因为只有内容消费和内容生产能够确切反映:产品是否为用户提供了核心的价值?用户是否愿意花更多时间在社区上?

例如,对于问答社区知乎或者百度知道来说,单纯关注用户注册或者活跃用户数,并不能反应整个平台内容的丰富程度,以及用户的使用粘性,所以,将问题回答数作为关键指标更能体现产品价值。


所选择的指标是否具备可操作性


定量指标优于定性指标,比如制定产品指标如果是提升产品体验,则不够具体,团队内每个人的理解可能都不一样,如果是提升产品使用时长至15分钟的人数,则就非常具体了,每个人都清楚最终的目标是多少。

在具体的操作性方面,我们可以将这个指标的构成拆解成几个具体的:


  • 简单:是一个具体的数字

  • 即时:业务部门能够实时看到数据更新

  • 可行动:是具体可执行的,或者说能够改善的

  • 可比较:纵向和过去对比,横向和竞对比较


从上面我们可以看到,北极星指标与运营策略之间的匹配变得尤为重要。一般情况下,先导性指标(预测未来)要优于后验性指标(解释过去)。

如果你想用自己的北极星指标来衡量产品成功与否,但北极星指标并不能够体现用户使用产品实现价值,这个指标就极有可能变成虚荣性指标。这时候选择运营策略就会优化“错误的指标”,并最终导致错误的结果。

如果北极星指标与用户价值没有直接联系,很可能把业务引向错误的道路。《精益数据分析》一书中为我们列出了8个“看上去很美”,创业者特别容易迷恋的虚荣性数据指标,我们需要时刻保持警醒,这些指标分别是:


点击量、页面浏览量(PV值)、访问量、独立访客数、粉丝/好友/点赞数量、网站停留时间/浏览页数、收集到的用户邮件地址数量、下载量。


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Fourth Poin

北极星指标案例


北极星指标通常会精简为一个可衡量的数字,但它会随着产品的发展阶段而改变。以用户生命周期为例,早期产品较为靠前,会更重视新增用户数和注册用户数;成熟产品较为靠后,会更偏向活跃用户数和转化用户数。

对于不同的行业和领域,北极星指标的确立也会有很大的差异。

例如,对于订阅式收费的SaaS行业来说,可能会有已经是付费客户但已经停止使用产品的情况。在这种情况下,使用“每周活跃用户”而不是“每月经常性收入(Monthly Recurring Revenue )”,这将确保SaaS企业专注于用户参与度,这会比营收领先一步。像硅谷知名的独角兽数据分析企业Amplitude的北极星指标,就是“每周至少运行一次查询的用户数”,即Weekly Querying Users(WQUs)。

例如,对于互联网社交平台而言,活跃用户数就显得尤为重要。像LinkedIn的北极星指标就是“活跃的优质用户”,并对该指标的定义分成4个维度:


  • 资料完整度用户资料的填写,每一项完成就会加几分;

  • 好友数。职场好友数达到 30 人,会是活跃度的一个拐点;

  • 可触达。猎头是否可以直接联系到你;

  • 保持活跃一段时间内登录使用过多少次。


为了帮助大家更好的找到属于自己的北极星指标,这里我们罗列了一些国内外知名企业的北极星指标,供大家参考:



最后,对于北极星指标需要提醒大家的是,公司内可能有各种各样的核心指标,但北极星指标只有一个,应该适当聚焦做减法。当然,没有最好的指标只有更好的指标,北极星指标的确立也是一个逐渐优化的过程。

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