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商业地产数字化升级8问!你Get了吗?

3与25日,由易观数科联合脸脸科技、数据猿、智地产举办的“制胜数字时代,商业地产如何‘止痛’?”易talk·公开课圆满结束。

期间,易观数科副总裁冯阳松携手商业地产运营实战专家梁冰、脸脸科技副总裁梁珂阳,围绕商业地产行业痛点、业务场景以及数据赋能展开探讨,为大家带来“止痛避坑”指南。以下为直播要点总结。


1.商业地产数字化运营的痛点有哪些?

商业地产运营实战专家梁冰:

1.之前百货公司虽然统一收银,有自己的供应链管理体系,但实际难以到达单品研究;

2.简单的交易数据和会员数据缺乏参考价值,招商人员往往凭借经验判断购物中心品牌;

3.优秀的服务解决方案没有充足的运营能力支持,效果有限;

4.数据场景过多难以采集,采集后的数据难以打通整合。


脸脸科技副总裁梁珂阳:

1.缺少线下激活客流或者数字化客流的手段、载体跟方式;

2.更大的挑战或者痛点来自于对于组织架构形态的挑战,单体的购物中心里缺乏一个专门的运营部门。


2.低成本拉新及提高日活的有效方法有哪些?

商业地产运营实战专家梁冰:

1.新零售会员化,会员服务数字化;

2.项目培养期预招募,重要的服务场景线上化,摆脱购物地理和时间上的制约,延长会员生命周期以及服务周期。

3.更多触手触达会员,策略化运营和推广以增加会员粘性。增加服务外延帮助增长和了解顾客。经营好私域流量,服务好潜在客户。在优化成本和达到运营预期目标之间找到一个更好的平衡点。


3.易观方舟以数据驱动提供的服务有哪些作用?

商业地产运营实战专家梁冰:


在与易观数科合作之前,交易数据是有限的,而且所购的工具相对孤立,只能比较无法分析,也无法培养自己的大数据分析师团队。易观数科给出了可以与业务相交融的实时数据看板,多样的分析模型和数据可视化大大降低了运营人员的工作压力和工作成本,并且可与公域流量做数据对接,也给了未来区块链的可能性。


4.数字化运营成功背后有哪些挫折与矛盾点,是如何度过的?

商业地产运营实战专家梁冰:

起初数字化或者叫新零售的部门是新兴的、弱势的。往往领导层重视,但是由于不是原生成长在商业地产业务的里面,通常落地很困难。后来推行“大运营”的概念,有了专门的团队解决问题,加上公司战略层面上的关注,比如匹配到一定的资源和人力,包括组织架构都要顺应业务,就能够在主营业务中处于一个重要的位置。

运营和策略是需要持续不断的,疫情也给了商业地产人在线上化更多的思考,应该更符合现在消费者群体地去运营“场”的概念和服务场景。虽然线上化和数字化不能完全代替线下,但是给了更多与客人互动的可能和方式。


5.流量变现时,如何保护购物中心应得的权益及用户数据安全?

脸脸科技副总裁梁珂阳:

1.连点成面,全国数据可被监测追踪,并且运营的流量汇聚到平台来之后,就会变成一个非常具有价值的,其实是一个全面覆盖中国主流都市消费人群的平台。

2.在流量上获得新的收益的方式,包括线下高质量客群分享。

3.直接向流量收费或者获利的形态。

4.品牌引入带来的费用和媒体渠道的曝光都是获益部分。

整个购物中心底层的数据系统其实做的是单向打通的方式,就是只会把我们渠道获取的数据给到客户中心,但不会在购物中心原本的存量数据当中进行挖掘或者获取。


6.企业数字化投入的预期与现实差距有时比较大,有哪些教训?

商业地产运营实战专家梁冰:

我们自己不可能花费过多的人力物力在技术研发上,也不能要求科技企业招募一些纯粹的场景工作人员,这对于双方的成本来说都是很高的。专业的人做专业的事,上下游企业做技术支持,自己则更多的去了解消费者的需求,帮助各种技术设备快速迭代。最好选择跟一些专业的团队配合,达到事半功倍的效果实现共赢。


7.怎样让老板对数字化项目立项、批预算?

商业地产运营实战专家梁冰:

在项目的一把手在这个事上达成理想与现实平衡点的时候,确实要尊重老板对这件事的认知,选用的合理的方式快速达到短期和中长期的目标,才能更好的匹配这个业务的设想和计划。

我们可以先切实可行的去用数据化或数字化手段降低成本,优化流程,然后开拓一些客源,多从这些实际能够做量化去转化的方面去做一些尝试。


脸脸科技副总裁梁珂阳:

把每一个关键的行动,关键的动作,最后如何反哺经营,如何能为经营再创造更多增量的可能性和空间。这个账算清楚了,就不太会有太大的问题。


易观数科副总裁冯阳松:

我认为有两个方面,一是算账,二是做试点。算账,一定要结合业务或者业务流程;做试点,可以先从一个小项目启动,效果不错再在全国推广。以易观方舟为例,可以提供POC 、做测试。测试场景里可以看数据采集、数据分析以及迭代转化的相关情况。


8.如何协调公域和私域的关系?

商业地产运营实战专家梁冰:

目前,商业地产大多没有自己的主战场和平台,自己的私域平台承接不了公域流量,缺乏抓手和粘性。商业地产要提升自己的能力才有更多的可能去承接公域流量。

在与公域大平台合作时,要精准到能否从这个漏斗里真正找到忠实客户,能否维护好客户。这都需要我们建立自己的产品能力和服务能力,及时调整品牌组合,调整服务半径等。服务的深度包括运营的颗粒度和下一阶段的策略。

脸脸科技副总裁梁珂阳:

一定要相信购物中心其实要比实际上看起来更美。场景互联时代的到来,包括这种去中心化流量的运营开启,这一定就是线下最大的机会,但是要看购物中心自己是否准备好。

易观数科副总裁冯阳松:

易观数科关于智能用户运营(CEM),有一个数字化运营三部曲叫做:一建二转三运营。

第一个是建设期,建设前端的界面,以及后端的数据平台等。第三个是运营期,有“小运营”,即把存量用户更好的转化,更好的留存;也有“大运营”,就是跨界大手笔合作。这里最想强调的是第二个转,如何把线下的流量变成线上的数字客户,有几个重要的方法:停车优惠、签到、活动预约、双屏互动(娱乐化)等。


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关于易观数科

易观数科是国内专业的一站式智能用户运营(CEM,Customer Engagement Management)解决方案服务商,旗下拥有易观方舟智能分析、易观方舟智能运营、易观方舟智能画像三大产品组件及配套咨询服务,帮助企业沉淀数字用户资产,打造数据驱动运营闭环,建立私域用户亲密关系,实现精益成长。

作为国内首个专注CEM的服务商,易观数科目前已经覆盖品牌零售、地产、汽车、金融、企业服务、互联网+等10余个行业,获得招商银行、工商银行、翼支付、平安集团、华润置地、中石化、用友、上汽EVCARD、相宜本草、幸福西饼等上百家客户的认可。

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