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当房产营销数字化,遇到这3个矛盾……

北漂邓二的购房计划筹谋已久,一场疫情让跨省回家都变得艰难。从微信公众号、社交媒体和短视频便捷获取房源信息,打开置业/房开微信小程序,从区域、价格、户型、面积筛选下来,在建新盘和热门二手房赫然在列。

让邓二更为意外的是,现在的置业小程序,居然已经加入了VR、视频、语音看房,AI装修+AR带看等多种线上展现形式,VR在线实景体验样板间内部格局和城市,小程序甚至还有贴心的楼盘日照模拟,将以往由置业顾问线下带看体验成功实现线上迁移。



像日常玩的手机小游戏,筛选了四五个意向楼盘,让家人实地踩盘了三个后,当即就决定买下了其中一处,整个周期用了不到一个月时间。

借着线上交互体验和数字技术的便捷,今天的年轻购房群体,在获取购房信息、体验流程上实现了更多自由,在购房决策上也花费更少的时间。由于新技术的加持让用户的找房方式更加便捷高效,上马VR及小程序就成为很多置业/房开企业及平台的共识。


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房开/置业营销进入“智能化”


今天,借助互联网、虚拟现实技术以及数据沉淀的成熟,置业/房开营销逐步迈入“智能化”,房产企业也开始进入“数据驱动决策”的时代。

过去的房产营销主要依赖于经济人的经验,今天的中大型房企已经开始学会通过积累客户数据进行分析,通过精准自己的目标客户画像,从而实现精准营销

在具体的客户互动的形式上,借助互联网、虚拟现实技术等,也开始变得丰富多彩。比如通过各类小游戏、红包、注册礼,甚至今年流行的微信红包封面等方式,将客户引流至线上自有平台,通过游戏互动来增强互动。

疫情也加速了房企的线上化营销,线上营销开始成为房地产营销的重要战场。根据易观数科统计,国内34家头部地产企业在近四年时间纷纷上线小程序,特别是受2020年初疫情影响,集中上线小程序的地产企业就有9家,行业性数字化转型趋势明显。

从2019年初到2020年中,两年时间里6个季度的“建设高潮”后(据不完全统计,每个季度百强房企小程序上线数据都达到至少4个,等于2018年全年上线数量)。


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数字化精细运营

房开营销的关键3要素


置业/房开营销,无论线上线上,始终都是围绕着房子、人和流程3个核心要素,所以寻找数字化创新的关键,其实也是从这三方面寻找切入口。

“房源”的数字化,就是房屋信息的智能化、可视化展示,通过数字化重构房屋空间,进而实现房屋的智能推荐和用户匹配。房产领域数字化创新资源90%集中在了创新展示形式上,无论是VR、AI还是视频直播等,大中型企业在这方面依然投入很多。

“人”的数字化,即是客户数字化,客户是营销服务的核心,人的数字化也是房开数字化创新的重点,只有人的数字化才能实现产品服务更精准的满足客户所需,也只有通过不断积累的用户属性和行为数据,不断丰富用户画像,基于用户全生命周期的管理和多场景的应用积累,也才能实现更多标签维度的用户识别和购买行为决策预测。

“流程”的数字化,目的在于交易效率的提高,包括信息获取、供需匹配以及交易售后等一系列的环节。流程的精细化就必然涉及到线上线下的全流程一体化,进而也就包括了整个数字营销体系和全流程管理漏斗。


3

房企营销数字化创新面临的3个矛盾


目前,很多大型房地产企业的数字化转型依然停留在探索、打磨的阶段,距离房产企业整体实现“智能化”还有遥远的一段距离。最明显的困境,对于这些企业营销平台及渠道实现线上化后,随之而来的挑战则是如何有效运营并产生实效,同时又该如何通过数据驱动实现智能运营?

易观数科将当下置业/房开营销的数字化创新的困境主要归纳为一下3个方面的“矛盾”:

  • 数据驱动需要线上交互数据,数据该如何有效整合?特别是置业/房开的业务场景95%都在线下,如何实现线上线下数据统一整合和运营通路的贯通?

  • 房产营销创新模式聚集了90%的创新资源,智能运营怎么办?渠道创新只占10%,数字化营销怎么办?

  • 房产业务低频、短周期特点,导致数据极其有限,用户画像怎么做?数据驱动房产营销,营销决策如何制定?

数据缺乏、数据统一以及线上渠道单一,是房企数字化创新的3个难点。这也就涉及了数据采集、存储、处理和应用的数字化底层能力。具体在营销阶段,置业/房开企业需要通过数字化能力实现哪些目标?

先梳理一下整个置业/房开营销的用户运营流程。传统的营销流程包括从前期的营销策划-到店预约-售楼处接待-多次接待-逼定到关单和验收交接。而在这整个流程中其实主要涉及到两大目标KPI,分别是:到店转化率成交转化率

不论是直播、社群私域,还是说渠道获客以及高意向客户识别,线上线下的数据打通,实现流程的数字化重构,并通过不断积累的用户属性和行为数据,来不断丰富用户画像,从而实现依靠数据驱动进行营销和运营策略的支持。

数字化渠道的建立,把握线上消费者偏好,建立全渠道的营销推广矩阵,也是数字营销的基础。全流程重塑房开营销服务流程,通过打造更多线上服务的用户触点,在用户交互数据中挖局和提升用户体验,不断优化服务流程,进而才能不断提升到店和成交转化。



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