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商业综合体增长第三极:通过“亲密业务”构建“高活跃场”


随着政策及宏观经济环境的变化,在新零售和新冠疫情的双重影响下,商业综合体企业纷纷踏上了商业模式革新和数字化转型的征程,商业综合体的精细化运营管理成了现如今最关注的问题。


商业地产的传统价值是利用“场”聚合商户品牌资源和用户流量形成“交易”平台,收取租金或提点为最主要的盈利模式。因此传统商业综合体的指标和模式是围绕“场”和“用户交易”这两个价值点展开的。

 

但随着互联网、数字化对生活方式的渗透以及消费者的用户习惯逐步演变,商业综合体传统运营模式的盈利能力开始出现偏离,首当其冲的是电商对线下客流的影响,由此带来租赁商户的营收下滑。购物中心、综合体的主要收入来源是租金,但商户对租金的承受能力由坪效决定,在租金上涨、租售比不断提升的背景下,客流不增长、坪效不提高,最终结果就是租户歇业撤场,并带来消费者客流的进一步减损。

 

01

亲密业务,成商业地产“增长第三级”



这样的背景之下,商业综合体开始逐步意识到运营好”消费者“这一资产的重要性,开始注重培养自己与消费者之间的亲密关系,构建亲密业务,试图在亲密业务中寻找用户的数量增量和价值增量,以现在传统品牌零售商的商业逻辑来看,目前线上整体的效率平台电商占比24%,线下实体业务占比75%,而真正与企业产生亲密关系的、被称为私域留量的亲密业务整体仅占1%。易观数科判断,未来亲密业务将成为企业业务发展重要的”增长第三级”。



易观数科认为,商业综合体在亲密业务的增量来自于对会员的服务增量和场的增量,购物中心或商业综合体作为平台方,一端连接消费者用户,一端连接广大品牌商户。

 

商业综合体越来越关注获取用户行为数据形成消费者画像,除了加深购物中心与消费者的连接以外,商场运营方还应努力拉动品牌商户与消费者的互动,提升商户品牌粘性,进一步提升消费者拜访商场的意愿,以此来印证该商业综合体与用户的“亲密关系”对商户进行赋能和租金议价。


 

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案例分享

 

孩子王:高转化场

 

孩子王作为母婴零售商,不断为自身构建着“高转化场”,孩子王整体用户量和平台相比小很多,但是转化率比平台母婴人群高不少,目前可做到18%,客观上比天猫转化率高得多,京东母婴人群转化率大约为9-10%,一般电商平台为5%;而且用户在自有阵地的访问深度也比一般电商平台高不少。尤其在疫情阶段,也做到社群一个月一个多亿销售,目前运营三万个群超300万活跃会员,现在群序号阵地(社区+小程序+个人微信号)是很关键的阵地。

 

连锁商超零售:高复购场

 

再比如类似华润苏果这样的连锁商超零售企业,也在构建着“高复购场”,苏果从去年开始开展社交零售“群序号”模式,到了2020年做到一个月1个亿销售额的业绩,目前亲密业务部分的业绩已经超过第三方平台的整体业绩。

 

“群序号”模式是易观数科提出的通过微信群(导流)+小程序(交互和交易)+公众号(精准触达),借助社交零售红利实现成本有效的高频交互模式。


“群序号”模式之所以在各行业都有越来越多的应用,一是有技术和工具红利期(比如小程序、企业微信等流量红利),二是因为这三者单独都有缺点(比如微信群无法实现交互交易闭环和数据驱动,小程序无法规模获客互动),结合在一起则叫完美实现了“低成本获客互动+交互交易闭环和数据获取+精准触达”

 

品牌零售:货的增量

 

还有很多企业的亲密业务是通过提升“货的增量”来发展的。

 

一个典型的企业案例五谷磨房,一家以谷物、豆类、坚果、水果等天然健康食材为原料,为家庭提供科学配比、营养全面、方便快捷的天然健康食品的企业,目前通过高频的货带动低频业务,开始通过微信小程序做相对高频的大健康产品,并且有养生课堂等和用户产生高频互动的运营手段,目前整体会员商城一年的营收为1.5亿,占比整体营收的7%,但会员商城的利润占公司总体利润的30%。

 

另一个行业案例是梦洁家纺,现在也不仅仅只做家纺产品,现在开始通过开设自己的会员电商平台来做低频带动高频的生意,会员平台一屋好货主做居家类的商品,带着经销商玩儿,共同结合高频的商品和服务解决家纺类商品低频的问题,去年会员平台做了1个亿的销售额,但到了今年7月做到一个月一个亿,目前变成了梦洁更大的战略布局。

 

还有一些企业本身业务相对是有较短的生命周期的,比如婴幼儿奶粉喝到四段奶粉左右,与这个品牌的生命周期就算结束了,所以飞鹤试图解决这个问题,通过的手段是开发不同年龄段的大健康产品,以此延长客户与品牌的生命周期。

 

以上案例告诉我们,企业一定要学会和会员建立亲密关系,但要注意的是不同的行业有不同的亲密业务模式,需要我们找到和用户连接的亲密点。

 


 

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