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珠宝零售卖货新思路:构建亲密关系下的用户留量运营

《珠宝消费大实话》、《吹爆100款中国珠宝》、《买钻戒懒人指南》,当朋友圈里的广告人也开始做起了珠宝种草,属于消费升级的大时代就已经来临了。



2020年,由于受到疫情的影响,社会消费品零售总额相比上年下降3.9%,其中餐饮和商品零售分别下降16.6%和2.3%。与消费品零售总额整体的回落形成差异的是,消费升级类商品的销售增速较为醒目。


据国家统计局发布数据,2020年第四季度金银珠宝类商品零售额同比增长17.3%,比三季度加快5.0个百分点。行业向好的增长态势,加上消费升级大趋势,而且疫情下消费者对保值实物的偏好,珠宝首饰行业迎来新的机遇。作为零售消费的细分领域,和电商经历了几轮的升级进化,但珠宝零售的数字化运营和营销,似乎掉队了很长一段时间。


01
珠宝零售运营困境
低转化、卖货思维


虽然也在不断触网,上马电商、小程序等各种渠道,但是今天的珠宝零售依然处在互联网早期阶段,陷入了“不断引入新用户、不断流失老用户”的营销怪圈。


当下公域流量触及天花板,高昂的获客费用,花大量成本和精力引进的新用户,如果没有培育成企业自己的超级用户,就是低转化、低ROI(高投入低产出),没有充分发掘用户生命周期价值。



今天新媒体环境的丰富,珠宝零售企业在社群文案、微信图文、短视频甚至直播带货下起了功夫,各种新鲜花样玩得不少,但落到具体的销售业绩和客户终生价值,却是少之又少,依旧在不断重复传统零售模式下的“一锤子买卖”的“卖货思维”


互联网数字化带来交易方式的转变,实现交易效率的提高,对于包括珠宝在内的零售行业确实是服务技术上的提升。但是需要注意的是,零售的本质还是“人货场”链接,在我们追求的交易形式和效率,最终都是为了客户/用户,围绕着“人”,这也是零售经营模式的第一重点。

 

新用户转化低、老用户留存难,复购营销缺乏策略,缺乏在合适的时间、方式和精准目标对象,这些其实都可以通过数据化运营实现策略支持和效果反馈。

 

提高客户运营效率,实现高效用户营销触达和反馈,通过数据化运营支持营销运营策略,摒弃“拍脑门”式决策。


02

重构人货场

从“卖货思维”到“用户思维”

 

珠宝品牌潮宏基的数字化建设,就是不断探索以用户为导向的数字化运营,在购物流程、消费渠道、用户触点等实现全渠道、全链路运营,搭配社群营销工具、传播及裂变、线下引流、私域直播等多种玩法,玩转品牌的数字化运营,实现品牌的裂变式增长。

 

数据驱动的用户运营,就是要将传统的“卖货思维”转向“用户思维”,围绕着用户全生命周期的管理,不断刺激用户价值周期延长,促成二次、多次复购和用户自传播的社交裂变。

 

在零售消费的“人-货-场”体系中,通过数字化实现用户运营的效率赋能,具体来说:


  • 将“人-货-场“中的“人”数字化,把“人”逐步转化为企业的数字用户资产,进行线上线下一体化用户积累,从而进可基于综合平台实现全渠道的会员管理运营,退可自建私域流量池翻云覆雨。

 

  • “人-货”的数字化能够根据线上用户行为,进行更精准的用户画像洞察,构建用户购物偏好、用户消费水平、用户忠诚度等分群化管理,实现更精细化的会员用户管理。




  • “人-货-场”中的“场”存在于消费渠道,也存在于娱乐社交中。众人即为场,有人的地方就有消费需求。在企业微信、视频直播、小程序、朋友圈以及内容社群,结合不同的场景,通过贴合场景的“爆品策略”激活“场”中“人”的病毒传染效应,实效规模化的团购、抢购和复购。

 

打通多渠道数据,实现统一的用户ID识别,通过分析用户线上消费行为偏好,制定精准的营销策略及优化改进产品。另一方面,针对小程序、朋友圈、社群、视频直播等带来的客户流量,进行实时的数据分析,优化渠道选择,提高市场营销投入产出比。

 

此外,线上的“互联网思维”同样可以移植到线下场景,通过线上热销的爆款商品数据反馈,将爆款作为线下门店陈列的显眼位置,将展示柜台的每一个格都当成一个资源位运营,实现线上数据反哺线下营销。

 

从之前的“卖货思维”向“用户思维”转变,针对用户的个性化需求设计运营和营销策略。用户运营的核心其实是对用户的关怀,精准营销对象,洞察用户行为偏好,贴合用户消费场景,不断和用户建立信任及亲密关系,从而在更长的用户生命周期实现“留量运营”。

 

珠宝零售企业,可以通过搭建智能用户运营平台,快速实现数字化驱动下的精细化用户运营及营销,从“流量运营”转向“留量运营”。


03

构建亲密用户关系

实现用户留量运营


 针对品牌零售行业,易观数科提出了基于会员管理和亲密关系的“留量运营”法则,通过“亲密关系”式的会员管理运营,突破企业发展瓶颈实现增长的“第三极”。


高价值会员体系管理


实现精细化的客户/用户运营,前提就是要了解你的用户,通过不断丰富的用户画像,实现精准的用户分层,这也是零售企业普遍都需要涉及到的会员积分体系的管理。

 

会员积分体系,其实也是经典的用户留存策略。珠宝零售企业可以通过搭建高价值的会员管理运营体系,基于用户消费行为数据分析,实现自动化的用户分层以及营销触达。

 

搭建高黏性、高复购的高价值会员体系管理,易观数科专门总结出“9段会员运营”方法论,包括积分、CRM、会员等级到付费、币权、数据驱动和心联网等9种不同的会员运营段位。根据不同的用户规模、企业发展阶段,选择贴合实际业务的会员运营体系,提升高价值用户运营能力,逐步扩充用户数据积累,实现线上化的会员用户智能化、自动化分析、管理和触达。

易观数科——9段会员运营管理


亲密用户关系建立


自动化运营,提高人效。加强亲密关系的管理,不论是线上优惠活动、拉新首单优惠,通过各种数字化的触点,将优惠、问候、提醒,适时地推送给珠宝客户。易观数科旗下的智能用户运营平台——易观方舟,能够帮助珠宝在内的零售企业,通过智能运营实现自动化工作流,原本需要两周策划的活动,5分钟下发,有效解决人效低痛点,快速提升活动运营效率和转化率

易观方舟——Workflow自动化工作流



此外,基于线上的数字用户触点,以App/小程序/微信商城/微信群为入口,通过群序号(微信群、小程序、个人企业微信号)管理社交零售阵地,搭建精细化的会员体系运营管理,并结合易观方舟的智能分析、智能运营功能,不断提升用户复购和留存,帮助零售企业提升数据、社群以及会员运营能力,用“留量运营”破解“流量增长乏力”困境,最终帮助企业实现业绩和效率的双曲线增长。    基于品牌零售用户生命周期和具体业务场景,从拉新获客、留存促活、产品优化以及用户价值提升,易观方舟智能用户运营为零售企业提供了精细化数字运营解决方案及行业 Demo 体验,扫描下方二维码,马上开启你的数字升级之旅。


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