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“得中国者得天下”,奢侈品牌的本土化该如何攻与守?


“包治百病”似乎一夜之间成为了“让女生开心”的代名词,细想一下不难发现,这背后反映出的其实是整个奢侈品行业的经久不衰。

 

自2020年以来,因疫情遭受重创的奢侈品行业反其道而行之,Louis Vuitton、Chanel、Dior等奢侈品牌旗下的产品纷纷逆势涨价,其中部分产品的款式涨幅甚至高达25.5%。但这依然阻挡不了消费者的购买热情,部分奢侈品线下门店甚至出现了排队抢购的热潮。

 

而在我国,这种现象较之更甚。据全球知名战略咨询公司贝恩发布的《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》显示,得益于疫情控制得当,我国在全球个人奢侈品消费中的份额,已经从2019年的32%,飙升至2020年的75%!

 

这也就意味着,我国已经成为全球各大奢侈品牌的主战场。那么,深入了解和充分挖掘我国奢侈品的行业趋势和消费者情况,把握住我国这一最大的消费主战场,将成为奢侈品牌2021年精益成长的关键。

 

奢侈品行业的趋势与挑战

 

线上渠道销售额占比跃升,如何守住品牌调性提升复购是难点

 

受疫情影响,经历了闭店潮后,以线下门店为主的奢侈品购买渠道结构正在发生变化,一向高冷的奢侈品牌也开始放下“身段”纷纷入驻数字渠道。线上渠道正在成为奢侈品牌寻求突破的主阵地。

 

据市场公开数据显示,2020年,我国线上渠道的奢侈品销售额增长了约150%,线上销售额占整体销售额的比重也从2019年的13%迅速上升至2020年的23%。

 

2015-2020年中国奢侈品市场消费额及线上销售额比例情况

 

在我国,奢侈品牌的线上购买渠道主要可以分为四大类:

 

  • 一,奢侈品电商。以寺库为代表,主打一手和二手奢侈品的正价或者折扣销售,奢侈品牌对这类渠道的主导权几乎没有。

  • 二,综合平台电商。以京东TOPLIFE为代表,主打奢侈品的促销活动,奢侈品牌会就视觉设计和促销产品组合提供建议,但对这类渠道的主导权甚微。

  • 三,平台旗舰店。以天猫旗舰店为代表,由奢侈品牌交纳一定的保证金自己开设线上店铺,通常用来借助平台引流,基本正价售卖。这类渠道除用户数据外,其他主导权基本掌握在奢侈品牌自己手中。

  • 四,自建线上渠道。以奢侈品牌自建的小程序、App、官网为代表,这类渠道完全由奢侈品牌自己建立和经营,所以主导权也完全掌握在奢侈品牌自己手中,包括用户数据。

 

在这四类线上购买渠道中,自建线上渠道最能彰显品牌实力,也是头部奢侈品牌的标配。2020年,除了纷纷入驻的天猫旗舰店,小程序逐渐成为奢侈品牌的新增长点,Prada、Dior、LV等头部奢侈品牌纷纷在微信小程序开设限时精品店带动消费。

 

随着线上渠道的渗透率越来越高,奢侈品牌对线上渠道的认知也从纯销售渠道转变为品效兼具的营销渠道。当高冷稀缺的奢侈品遇上亲民大众的线上渠道,有关品牌调性的问题也随之而来。前有Louis Vuitton小红书直播卖货首秀惨“翻车”,后有Balenciaga的七夕土味广告遭“群嘲”。

 

Balenciaga的七夕广告

 

对于几乎60%以上的年销售额均来自老客户复购的奢侈品行业而言,品牌调性的重要性不言而喻。一方面,通过持续渗透的线上渠道,奢侈品牌需要思考,如何优雅结合中国本土文化的同时继续保持其独特的品牌调性;另一方面,通过自建线上渠道,尤其是以微信生态为代表的私域,奢侈品牌急需充分发挥主导权,有效提升客户复购。

 

购买旅程全渠道化凸显,如何打造全渠道统一客户体验是难点

 

虽然线上渠道正在成为奢侈品牌寻求突破的主阵地,但奢侈品线下门店所带来的身份地位象征、极致购买服务、舒适感官体验等,却是线上渠道难以复制的。

 

根据BCG(波士顿咨询公司)和TMI(腾讯营销洞察)联合发布的《中国奢侈品消费者数字行为洞察》显示,受疫情影响,相比2019年,2020年4月至今,在奢侈品消费者购买渠道的分布中,国外线下门店占比由43%降低至6%,国内线下门店占比由32%提升至59%,线下门店仍然是奢侈品最主要的购买渠道,总占比虽然有所下降但仍占比65%。

 

一边是线上渠道的布局势不可挡,另一边是线下门店的作用无法替代,由此催生的ROPO(线上调研、线下购买)顺势成为了当前最主流的奢侈品购买路径。预计2020年,73%的奢侈品购买路径为ROPO,用户购买旅程的全渠道化正在到来,全渠道购买特征也开始显现。

 

2020年购买路径占比预测(%)

 

购买旅程的全渠道化,随之而来也要求奢侈品牌的服务同步进行数字化升级。过去,奢侈品牌几乎只在线下针对少数人提供1V1的极致服务;现在,要求奢侈品牌将这种极致服务的能力不仅同步到线上,更要同步至购买旅程的全渠道。

 

将极致的客户体验全渠道统一,将成为奢侈品行业的大势所趋。

 

然而,一向“端着”做营销的奢侈品牌,数字化升级进程普遍较慢。面对我国线上渠道的纷繁复杂,消费者可能随时随地被种草,随时随地完成购买行为。所以,奢侈品牌全渠道布局的速度急需加快,利用数字化工具赋能导购为用户打造线上线下相结合极致购物体验的能力也亟待提升。

 

年轻一代成为消费主力军,如何开展精细化运营是难点

 

你是什么时候拥有第一件奢侈品的?我国消费者拥有第一件奢侈品的平均年龄为22.5岁,而欧洲为37.5岁、美国为42.5岁。不仅年龄在低龄化,我国年轻一代的奢侈品消费金额也正在赶超老一辈。

 

千禧一代(生于1980年至1995年,约3.2亿人)和Z世代(生于1995年后,其中20岁以上的约8000万人)正在成为奢侈品消费的主力军。

 

据全球知名战略咨询公司贝恩发布的《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》显示,相比其他几代人,就奢侈品类型而言,Z世代更加喜欢小众设计款、联名款和新款,千禧一代和中老年更加喜欢经典款。

不同年龄段过去两年购买奢侈品类型的占比

 

不同年龄阶段的消费者,成长时代不一样、消费偏好不一样、购买路径和获取奢侈品信息的途径也不一样。像Z世代,他们几乎出生即在数字化世界,更加注重对时尚的追求以及对个性的彰显,每天会在移动设备上花费更多的时间,也几乎都是从线上渠道获取奢侈品牌的信息。

 

面对我国消费者的独特性,针对不同的消费群体,奢侈品牌急需学会如何站在全渠道制定差异化的打法,借助数字化手段实现精细化运营,满足不同用户群体日新月异的个性化需求。

 

奢侈品牌精益成长的关键:智能用户运营

 

得益于疫情的倒逼,奢侈品行业整体的线上化进程正在跨越式前进,但整体的数字化能力还有待提升。易观数科推出品牌零售行业解决方案,底层提供全渠道数据打通的能力,在数据平台建设的基础上,进一步在获客、转化、留存三个阶段,以及社交零售、私域直播、会员营销三个典型场景,助力奢侈品牌全面提升智能用户运营的能力。

 

 

会员营销,提升高价值用户复购

 

老客户的重要性对奢侈品牌来说不言而喻,会员营销势在必行。易观数科结合服务过的众多客户,总结出“九段会员运营”方法论,包括积分、CRM、会员等级、权益创新、数据驱动、心联网等九大不同的会员运营阶段,并帮助奢侈品牌基于会员营销的现状进行分析,逐段升级最终达到第九段。

 

 

除了独创的“九段会员运营”方法论,通过易观数科旗下的智能用户运营平台——易观方舟,奢侈品牌还可以自定义筛选指标,实时分析会员情况和会员动态,例如不同等级会员的复购情况分析、地域分布分析等。基于数据分析对会员进行针对性运营,让会员不论何时何地都能感受到奢侈品牌的极致服务,有效提升高价值用户的复购。

 

全渠道数据打通,实现线上线下转化闭环

 

只有全渠道的数据打通,才能建立全渠道统一的客户体验。易观方舟底层基于IOTA架构开发的“秒算引擎”,提供超22种数字触点SDK采集,能够帮助奢侈品牌快速实现App、小程序、H5、网站、智能硬件等多端用户行为数据的采集,并通过Event-User模型,建立用户唯一标识,厘清同一用户在不同平台上的用户行为,实现用户数据资产的统一管理。

 

 

 

此外,易观方舟还支持客户管理、订单管理等系统的数据接入,全面整合用户行为、业务、营销、CRM等数据,助力奢侈品牌实现线上线下转化的闭环。

 

例如,用户在某奢侈品牌小程序上多次浏览了A、B、C三款手提包,当该用户到线下门店进行选购时,通过媒体曝光设备回传,Wi-Fi探针感知设备信息进行用户匹配。导购就可以通过数据对用户的线上行为进行分析,提前了解用户消费偏好后,对到店用户定制营销策略,提升转化。

 

 精细化运营,满足个性化用户需求

 

我国消费者的独特性,决定了奢侈品牌需要针对不同的消费群体制定不同的运营策略。易观方舟为奢侈品牌提供囊括用户全生命周期的精细化运营能力,满足用户的个性化需求。

 

首先,奢侈品牌可以通过易观方舟,自定义筛选用户购买频次、累计消费金额、最近购买时间等指标,对用户进行分群;然后,基于用户分群,奢侈品牌需要提前制定好差异化的运营策略,包括个性化的内容、个性化的活动、个性化的产品等;再通过易观方舟智能运营平台,将差异化的运营策略通过不同的渠道触达用户。

*在用户触达方面,易观方舟智能运营平台提供短信、邮件、微信模板消息、App/小程序弹窗、邮件等多种方式、多种渠道的用户触达能力。

 

在触达用户的过程中,通过易观方舟智能运营平台,奢侈品牌还可以对触达过程进行实时的数据监控,根据用户打开率、实时销售情况等数据反馈及时调整运营策略;最后,基于整体数据的反馈,奢侈品牌就可以不断升级迭代内容策略、活动策略、新品开发策略等,实现精细化运营。

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