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C端、B端需求各异,券商如何高效实现精细化用户运营?


在人工智能、大数据、云计算以及移动互联网高速发展的背景下,从2013年左右开始,部分券商已经开始尝试数字化转型,率先开启互联网线上业务。随着科技不断赋能企业经营,以及证券行业对于自动化、智能化的需求,整个行业呈现出信息技术投入持续加大,数字化能力进一步增强的趋势。


根据中国证券业协会发布的2019年证券公司经营业绩数据显示,2019年全行业信息技术投入金额205.01亿元,同比增长10%,占到2018年营业收入的8.07%,较去年同期提高了2.03个百分点。2017年至今证券行业在信息技术领域累计投入达550亿元,行业持续加大信息技术领域的投入为行业数字化转型和高质量发展奠定坚实基础。


(数据来源:中国证券业协会;易观数科整理)


经过行业全面启动业务线上化,移动端智能化、平台建设以及业务多元化等方面的发展,到今天,高举高打的数字化转型已经成为证券行业头部机构不约而同的选择。当下,证券行业步入高质量发展的新阶段,证券经纪业务收入在资本市场行情的转暖下显著增长。在此背景下,证券行业更需要依托数字化转型加快推进经纪业务向财富管理业务迈进。全面数字化转型,是证券行业面向未来打造更宽、更深护城河的关键。


01

创新动力不强,业务模式亟待升级


当前,从技术和数字化在证券行业的定位来说,主要呈现出支持、赋能和引领这三种模式。


  • 支持模式
指科技驱动的数字化只是定位于业务部门的一个支持者身份,技术部门更多的是被动接受业务部门的需求,按指定需求解决指定问题,在此种模式下,即便探索出新技术,也只能得到有限应用,难以大施拳脚。


  • 赋能模式

相较支持模式是更高一级别的定位,在证券行业实际运营中,赋能模式根据具体情况又分为局部赋能和全面赋能。


局部赋能下,科技带来的业务价值主要目的是用来降本或者创收。但是,这种模式仅仅适用于部分业务线,比如只在一些大块或主要业务中嵌入一些科技团队,用例转化相对有限;全面赋能是指以业务价值为导向进行科技布局,相较于局部赋能的有限用例,全面赋能规模化运用到所有核心业务当中,业务部门将科技能力确立为核心战略触动因素以及核心能力,技术也因此成为业务部门最紧密、最重要的合作伙伴。

 

  • 引领模式

技术已经能够引领业务,甚至引领行业,通过对外开放平台,不仅能够输出技术,也能够输出综合解决方案,为一些其他的金融机构,甚至是非金融机构提供对应的服务,从而实现技术的变现。


对于目前国内绝大部分券商而言,科技定位仍处在支持模式和局部赋能阶段。打造数字化的核心能力,信息技术从后台支持转向业务驱动乃至整体赋能,成为中国证券行业领头羊的积极追求。但是放眼全球,在一些头部金融机构,技术已经居于引领模式,这些机构利用科技驱动创新,创造新的业务模式,实现技术的变现,引领行业甚至可以服务其他行业机构。
 
因而,在数字化转型中,利用新技术驱动创新动力不强,业务模式亟待升级成为当下证券行业发展中的普遍问题及行业痛点。
 

02

以用户为中心,践行智能用户运营


对于证券行业而言,从C端消费者到B端投顾,用户与用户之间构建了证券行业专有的运营生态体系。可以说,用户即为证券企业最宝贵的数据资产。面对数字化转型过程中的创新动力不足的问题,证券企业如何才能做到以用户为中心,高效践行智能用户运营?

 

对于C端消费者


  • 实时响应,监测用户全生命周期

 

从潜客挖掘到流失召回,证券企业需要洞悉客户需求的变化,做到用户全生命周期的实时响应。比如用户在发生登陆行为、用户持仓发生变化,或者用户在浏览某些股票、资讯、理财产品的行为节点时,针对用户的实时行为推送实时资讯,包括理财产品实时营销以及营销活动的实时推广等等。


易观方舟智能分析平台通过自定义多维度的用户行为分析,覆盖证券行业在智能用户运营中的全场景,并基于12大分析模型,为证券企业提供日常用户运营工作中所需的数字用户行为度量和分析的基础能力,帮助证券企业从不同维度分析用户,实时洞察用户行为,数据驱动用户全生命周期运营。并且还能通过易观方舟智能运营平台进行实时营销和管理服务,将用户需求实时触达到用户,从而提升用户点击率,进而实现营销转化。





 

从流量时代到留量时代,证券企业需要做到以用户为中心,而以用户为中心最重要的就是要做到精细化运营,针对不同用户提供不同的运营策略,切中用户痛点实现更高的转化、更优的服务。


首先,证券企业需要对已有用户按照不同的属性进行分群进而形成用户画像。易观方舟智能画像平台提供接入企业数仓等业务数据源,全面整合用户行为、业务、营销、CRM等数据。通过设定开户、入金、活跃等与用户相关的统计指标,证券企业即可通过易观方舟智能画像平台自动生成的报表数据,实现用户画像的数据可视化,高效识别核心高价值用户,帮助业务人员找准运营方向。





证券企业通过用户行为或者用户属性进行用户分群后,即可通过易观方舟智能运营平台,给特定的用户群发定制化内容,例如,通过邮件、App消息通知、短信、微信服务号模板消息等给新用户推送入金有礼活动、给老用户推送推荐有礼活动、给蓝筹股爱好者推送蓝筹股资讯等,进而实现精细化运营。

 

对于B端投顾


  • 可视化看板,多角度洞察C端消费者行为

 

对于B端投顾来讲,通过数字化赋能,实现用户垂直化管理和精细化过程管控在当下数字化进程中显得尤为迫切。想要稳准快地实现对用户行为的精准掌控,首先就要做到数据经营的可视化,并基于此构建以用户为中心构建中心视图,多角度洞察用户行为。


在易观方舟智能用户运营平台,证券企业可以自定义建立个性化的数据看板,从用户规模、交易额度、交易频率、交易渠道等全方位统计、可视化呈现,结合业务数据和用户行为数据,帮助证券企业高效把控运营的每个环节,真正实现高效的数字化运营管理,通过数据辅助运营策略。





 

数字化时代,B端投顾也需要借助数字化工具提升自身的整体能力。在服务客户的过程中,B端投顾可以借助易观方舟智能分析平台,实时分析客户浏览产品的行为路径,洞悉客户对各种金融产品的偏好度。不仅如此,在客户关键行为(比如开户)断点时,B端投顾也可以借助实时分析,及时与客户取得联系,给予客户特定的帮助助其转化。


当然,人工投顾毕竟有限,证券整体业务服务效率受到很大限制,面临此问题,证券企业可借助易观方舟的智能分析、智能画像、智能运营一站式功能,建立企业的专属智能投顾,根据用户画像为用户提供针对性的资产配置建议,通过一对多的模式服务市场长尾客户,逐步实现用户咨询智能化和自动化,提升服务效率。


03

总结


证券企业作为资本市场的“看门人”、直接融资的“服务商”、社会财富的“管理者”、资本市场的“稳定器”,在当前国家现代化经济体系中肩负着重要责任。坚持数字化转型,以科技驱动创新,以用户数据资产驱动运营、践行智能运营,进而孵化行业领先的数字化产品和细分赛道冠军,打造交互赋能的金融发展新生态,是证券行业谋求转型升级的必经之路。


易观方舟能够实现C端(面向用户)和B端(面向投顾)数据的双向打通,驱动双平台线上线下互联,实现全域数据互通互联。证券企业通过易观方舟不仅能在C端实现标准化的精细化运营及场景化服务,还能赋能B端实现智能化营销,二者相结合真正做到以用户为中心。




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