Hi 欢迎来到易观方舟
有问题就找小舟助手
联系我们 周一至周五 10:00 - 18:00

产品咨询:4006 - 010 - 231 转 1

商务合作:4006 - 010 - 231 转 2

咨询与帮助

小零食的大市场,靠什么续写新故事?

办公室下午档最幸福的事,就是收到一蛇皮口袋的零食大礼包,和朋友们分享各种口味低油低脂代餐面包、天然有机果干、酸辣开胃无骨鸡爪……

 

今天的零食消费,从记忆中的大白兔、浪味仙到层出不穷的网红品牌,开始占满小姐妹们的种草清单。各种包装精美的小袋子,不仅仅满足口腹之欲,同样也成为社交娱乐、闺蜜闲聊的社交货币。

 

一、小零食,大市场

小零食,大市场。在今天巨大的市场消费需求的拥趸下,催生了以三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子和恰恰为代表的消费零食品牌崛起。在尚未形成一家独大的市场格局下,零食界的群英会战就在所难免了。

 

 

2020年我国零食行业总规模预计接近3万亿,入局品牌超过2万个,在这个庞大而又散乱的竞争赛道中,休闲食品市场规模从2011年的3205亿元,到2020年市场规模有望突破6000亿。

 

在中国休闲食品行业中,不同类别的产品有着不同的发展速度。品类占比排在前列的依次是饮品饮料、代餐、肉类零食、坚果炒货、饼干糕点

 

 

国民整体消费生活水平和购买能力的不断提升,释放出巨大的零食消费市场增量。此外,持续一年多的疫情,宅家时长增加,也为休闲零食的高频复购带来更多的市场需求。与此同时,人们对于零食的消费偏好也在不断发生变化,越来越多的消费者对零食有了更高的需求,目前,整个休闲食品行业正在向风味化、营养健康化、享受化甚至功能化的方向发展。

 

二、小零食,大零售的经营逻辑

 

无论是单点的网红爆品战略,还是多品类的礼包组合,熟稔各种营销玩法的休闲零食品牌,最终目的就是规模化卖出更多的产品,占领更高的市场份额。

 

休闲零食同样也是快消品,快消零售的商业经营模式最核心的就是供应链,主要包括生产模式和销售模式。

 

在生产模式上,不外乎自主生产和代工:

 

  • 自主生产可以降低生产成本,在产品质量上也有保证,但是厂房、设备和人工的重资产模式,也限制了企业规模的快速扩张。

 

  • 代工的轻资产模式,能够让企业更加专注品牌经营,也能够实现规模快速扩张。但代工也导致了生产成本较高,品控质量难以保障等问题。现在很多新起的DTC网红品牌,普遍选择了代工

 

在生产供应链方面,三只松鼠就打造了自己的松鼠云造系统,希望能够尽可能缩短从工厂到消费者的距离。通过数字化驱动,打通各个部门和供应商之间的业务数据,实现大数据对整条供应链进行统筹和监督,以便实现更高效的资源配置和柔性供应链,满足消费者的个性化需求。

 

三只松鼠推出的松鼠云造系统

 

在销售模式上,传统线下的销售模式就包括了直营、加盟和经销3种。加之现在的互联网线上渠道,也成为很多消费品牌,特别是后起的品牌重点押注的渠道。需要特别指出的是,线上业务过重,势必导致线上流量争夺和日益上升的平台推广费用而过多的线下业务,又会带来更高的租赁与物业费,同时也难以承受不可控的外在风险,比如从去年开始的新冠疫情。

 

  • 前面提到的几大休闲零食品牌,良品铺子在线上线下渠道对半开,而且线下以加盟模式,分摊风险的同时保持了稳定的扩张速度。据对外报道,良品铺子目前已进入到第五代智慧门店,打造的主题休息区可供消费者聊天、玩游戏,让消费者不仅可以购物,还可以在店铺拍照、分享。

 

  • 三只松鼠作为典型的互联网品牌,无论是销售还是营销推广,更加偏好线上渠道,不过近两年也开始逐步试水线下门店,营造“森系”二次元社交场景,加强门店交互性体验,同时兼顾美观与实用。同样是线上品牌百草味2019年才开始在杭州开始开设首家“百草味零食优选”门店。

 

  • 恰恰作为传统的零食品牌,更专注线下的渠道经销,这也是传统品牌的优势所在,销售费用低,借助渠道网络也很容易实现扩张;同样资深零食品牌来伊份,则更加专注于自有渠道的建设,成为该领域连锁经营模式的早期践行者。

 

除了经营模式上的差异,在产品战略营销推广方面,几大品牌也形成了差异化竞争。在选择单一的爆品战略,还是走多元化的产品组合策略的问题上,三只松鼠和恰恰主要聚焦在坚果炒货,良品铺子和来伊份则拥有更多的品类来分散风险实现快速扩张。

 

多品类战略——百草味推出月饼

 

此外,在品牌推广上,借助当下抖音、小红书等热门的公域流量,零食小主们也争先投放抖音、朋友圈广告等新营销渠道。比如三只松鼠借助数字技术,通过直播、短视频等新兴工具,扩大电商引流入口,在保障销售增长的同时降低获客成本。

 

三、数据驱动的智能用户运营

在线上流量告罄、线下渠道瓶颈双向受阻的环境下,快消零售企业的革新之路,就是回到零售本质上来找破解办法。

 

前面我们提到了零售特别是快消品零售,最重要的是供应链。再回归到零售本质,无非就是在某个地方把商品卖给某个人。传统模式主要聚焦在“货”(商品)和“场”(渠道),但是在消费需求呈现多元化、个性化的今天,“人”(消费者)的地位越来越高,零食企业就需要根据消费人群的变化需求,在产品研发、交易场景、会员管理等方面,不断自我革新。

 

当下零售行业都在谈论“人货场”,也正是因为有了“人-货-场”实时化、多样化的组合,形成了今天各种商业模式的零售形态。易观数科认为,零售“人-货-场”需要明确三个方向:

 

         

  • 从“人”出发,精准营销,如何找到目标客群,卖给对的人。

  • 从“货”出发,产品创新,超预期满足用户需求的产品服务。

  • 从“场”出发,贴合场景,在具体的体验服务环境中挖需求。

今天的数字时代,快消品零售行业应当如何打破数字化生活渠道和线上流量枯竭的双重壁垒,围绕“人货场”体系,进行全渠道、全链路的运营和营销?

 

易观数科认为,当下快消品零售行业的数字化升级,其实主要是解决零售效率、突破增长瓶颈,不断构建和完善以会员体系、产品供应、质量管控、仓储物流到销售渠道的完整的数字化运营体系。

 

1、从“产品中心”到“用户中心”。

 

首先是思维层面的转变,卖方市场企业生产什么用户就买什么的时代造就过去了,今天的消费者消费偏好实时化、多元化,呈现出千人千面的个性化差异。从前我们说的“按需定制”在今天的环境下其实可以理解为“按用户需求定制”。从“产品导向”转向“用户导向”,以目标受众的消费需求和体验来研发产品、优化流程和后续的管理服务。

 

2、全渠道数据统一、渠道优化。

 

各大休闲零食品牌,虽然在不同营销渠道上的侧重和进展各不相同,但其实都在朝着“线上+线下”的全渠道销售体系发展。线上渠道选品明确,耗时较短,满足消费者功能性需求;线下渠道触点丰富,能够加深消费者对品牌的认知。以此应将线上的需求延伸到线下,再通过优质的线下门店体验吸引消费者回到线上购买,为消费者提供多场景、多触点的购物选择。

 

面对线上线下多渠道的用户触点,如何才能整合统一用户数据,实现统一的数字资产管理?易观方舟底层基于IOTA架构开发的“秒算引擎”,提供了超22种数字触点SDK采集,能够帮助企业快速实现多端用户行为数据采集、接收和处理,减轻企业数据技术部门的研发成本。

 

此外,在针对线上线下全渠道的运营管理,通过易观方舟渠道分析功能,能够实现多渠道数据分析,存优去劣,不断优化营销获客渠道,提升市场营销投入产出比。

 

3、留量运营:会员管理+亲密关系。

将“人-货-场“中的“人”数字化,把“人”逐步转化为企业的数字用户资产,进行线上线下一体化用户积累,从而进可基于综合平台实现全渠道的会员管理运营,退可自建私域流量池翻云覆雨。

“人-货”的数字化能够根据线上用户行为,进行更精准的用户画像洞察,构建用户购物偏好、用户消费水平、用户忠诚度等分群化管理,实现更精细化的会员用户管理。

 

“人-货-场”中的“场”存在于购物渠道,也存在于娱乐社交中。众人即为场,有人的地方就有消费需求。在企业微信、视频直播、小程序朋友圈以及内容社群,结合不同的场景,通过贴合场景的“爆品策略”激活“场”中“人”的病毒传染效应,实效规模化的团购、抢购和复购。

 

针对快消品零售,易观数科提出了基于会员管理和亲密关系的“留量运营”法则,通过“亲密关系”式的会员管理运营,突破企业发展瓶颈实现增长的“第三极”。

 

基于线上的数字用户触点,以App/小程序/微信商城/微信群为入口,通过群序号管理社交零售阵地,搭建精细化的会员体系运营管理,并结合易观方舟的智能分析、智能运营功能,不断提升用户复购和留存,帮助快消零售企业提升数据、社群以及会员运营能力,用“留量运营”破解“流量增长乏力”困境,最终帮助企业实现业绩和效率的双曲线增长。

 

搭建高黏性、高复购的高价值会员体系管理,易观数科专门总结出“9段会员运营”方法论,包括积分、CRM、会员等级到付费、币权、数据驱动和心联网等9种不同的会员运营段位。根据不同的用户规模、企业发展阶段,选择贴合实际业务的会员运营体系,提升高价值用户运营能力,逐步扩充用户数据积累,实现线上化的会员用户智能化、自动化分析、管理和触达。

       易观数科——9段会员运营管理

自动化运营,提高人效。加强亲密关系的管理,不论是线上优惠活动、拉新首单免减,通过各种数字化的触点,将优惠、问候、提醒,适时推送给用户。易观数科旗下的智能用户运营平台——易观方舟,能够帮快消零售企业,通过智能运营实现自动化工作流,原本需要周策划的活动,5分钟下发,有效解决人效低痛点,快速提升活动运营效率和转化率。

 

易观方舟——Workflow自动化工作流

 

通过易观方舟智能用户运营产品套件,帮助快消零售企业,通过数据技术快速实现精准用户分群,实现更加高效智能的用户触达,在不断提升用户复购留存的同时,降低耗损,提升企业整体利润空间。      

 

此外,基于快消零售用户生命周期和具体业务场景,从拉新获客、留存促活、产品优化以及用户价值提升,易观方舟智能用户运营为零售企业提供了精细化数字运营解决方案及行业 Demo 体验,扫描下方二维码,马上开启你的数字升级之旅。

 

 

 

 

 


相关推荐:

体验文中提到的功能

立即免费体验Demo

百闻不如一见

现在来体验方舟如何帮你挖掘商机、增长业绩

体验Demo