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2年发展2500万新用户,社交玩法如何助力保险获客丨易观数科解决方案

保险消费的市场渗透率,随着全民经济水平发展也保持着同步提升,保险服务也成为今天家庭和个人不可或缺的社会保障之一。

 


曾有媒体报道,广西有位柳女士在20年间就给全家买了七八十份保险。也正是有越来越多像任女士这样的消费需求,也直接推动了我国保险业近年来迅速发展。

 



据中国银行保险监督管理委员会数据显示,从2009年到2019年的20年的时间里,中国保险业原保费收入增长了27倍,2019年原保费收入更是超过了4万亿。

 


 


但中国保险深度和密度较发达国家仍有差距。从保险深度来看,2017年北京市原保费收入占北京市GDP比重为7.1%,仅达到美国全国的平均水平,而中国其他地区与其差距更大;从保险密度来看,中国与美国更是有着10余倍的差额。中国的保险深度和密度还是非常低的,尚未达到全球平均水平。由此可见,中国保险市场仍处于初级阶段,其创新发展潜力巨大。 





为什么保险行业需要创新?


 


2010年前,保险行业有一句经典名言,“保险是卖出去的”。对于中国市场来说,保险产品,特别是寿险产品,可能是市场上最复杂的金融产品,它背后涉及的规则,可能比银行理财产品更加复杂。



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传统寿险模式已经不能满足客户日益增长的防范风险的需求


信息化发展,使保险基础知识普及率大幅提升,客户对保险价值和内涵认知深化,保险需求逐步由单一需求向综合需求转变,特别是中产以上客户,更注重服务和销售体验。而传统寿险模式已经不能满足客户日益增长的防范风险的需求,无论是在产品设计、队伍建设上,还是在展业销售、保全理赔、客户服务上,各家保险公司都面临着如下的矛盾与冲突。

 

 

在产品设计上:保险产品同质化严重,创新周期长;监管产品政策变化频繁,应对被动;产品定价粗放,同类产品价格差距高达40%;


在队伍建设上:代理人队伍素质良莠不齐,从业人员大专以上占比不足40%;保险公司制式培训效果不佳,新人技能弱;行业留存差,流动大;


在展业销售上:代理人销售非现场管理,存在销售误导风险;代理人客户经营能力差,销售促成效率低;信用体系不健全,承保环节面临道德风险;


在保全理赔上:信息不对称,可能出现欺诈骗保行为;保单品质差,行业黑产屡禁不止;


在客户服务上:售前服务体系搭建缓慢,售后客户服务意识差,导致行业口碑差、客户加保不足;孤儿单缺少差异化服务,甚至是无人服务。


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疫情让代理人渠道受到巨大冲击


传统寿险模式下,企业平台和客户之间的交流非常少,主要是通过保险代理人作为沟通媒介。中国保险行业,特别是寿险行业,90%的业务开展是通过代理人渠道。近10年来,中国保险代理人从200万人增长到到今年接近1千万人的数量,做过保险代理人的数量更是接近5千万人。

 

今年疫情爆发后,代理人渠道面临了巨大的冲击。代理人渠道保费在一季度下滑30%—40%,25%左右的代理人收入下滑40%。如何利用数字化科技,使代理人远程协助客户, 成了传统寿险渠道一个最大的挑战。


 

保险行业需要如何创新?


 

在代理人渠道收入大幅下滑的同时,一些线上保险平台,例如水滴筹、微保等却逆势成长,今年第一季度增长超过40%。
 
蚂蚁保险从2018年10月份上线至今,已有接近1.1亿网民参加了相互保微保从2018年10月成立以来,2年时间积累用户5500万人,为其中2500万人提供过保险服务,2500万人由用户变成客户。而以传统寿险模式下现在的客户增长速度,积累同等量级的客户,则需要至少6年的时间。
 

无论是水滴筹,还是蚂蚁保险、微保,都在利用微信朋友圈、支付宝等社交平台获客,社交生态使得保险获客和客户经营产生了结构性变化。在代理人渠道数字化转型的背景下,依靠社交生态获客粘客,是推动保险业务转型的新突破。



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社交获客、场景获客,触点多样化社交化



传统寿险模式下,客户来源主要靠代理人以及存量客户开拓,公司与客户沟通渠道单一,主要通过媒体广告。易观数科提出,通过“群序号”体系搭建,能够帮助寿险企业提升社群运营能力,以低成本的形式获客、活客,从而实现业务增长,形成企业自己的亲密业务阵地。

 

 

易观方舟智能运营平台,基于事件分析、渠道分析等12大分析模型,通过自定义变量、自定义指标等多功能组合完成复杂的数据分析,以开放的平台架构为产品/用户运营团队提供日常用户智能运营工作中所需的数字用户行为度量和分析的基础能力。

 

同时易观方舟支持在前端、后端通过灵活的服务端采集 SDK 和数据导入 API 和工具,实现全端的用户行为数据采集和整合,从而能够无缝接入用户各触点的行为数据。并基于易观方舟数据加工平台的能力,灵活自定义 ETL 流程,为外发营销和导流的链接增加 UTM 参数,确保每个渠道上的用户注册都可以被追踪到。

 

此外易观数科还提供接入企业数仓等业务数据源,全面整合用户行为、业务、营销、CRM、外部数据等,设定新增、活跃、付费等与渠道相关的统计指标,每日通过方舟平台自动生成报表数据,实现 360 度用户画像数据采集。

 

特别提到的一点是,保险企业可以基于易观方舟的渠道分析能力,通过报表计算渠道排名,结合新增用户数、活跃用户数、下单用户数和成交量等指标,综合评估获得渠道排名。剔除量高质低的 20+ 个渠道,以后不再投入。从而通过分析各渠道在后端数据的转化效果,得以确定主要投放渠道。从而可以实行末位淘汰制,将质量较低的渠道定位黑名单渠道,逐步减少投入至不再合作。

 


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降低渠道依赖性公司与客户直接交流 


保险公司需要一种不通过代理人的方式来获取用户信息,或者将所有的用户信息都沉淀在一起,通过相关的分析后得出关于用户体验、习惯、喜好的结论,将数据掌握在自己的手中而不是放在代理人的脑子中。

 


易观方舟智能画像套件,对接用户全渠道行为、业务数据,通过面向业务的用户标签及画像引擎,帮助业务人员所见即所得的构建动态的用户标签体系,为产品/用户运营团队提供日常用户智能运营工作中所需的数字用户深度细分和全面画像洞察的能力。


 

 


通过用户基本属性了解用户的人生阶段、风险偏好、保险及理财产品持有情况等,配合用户标签的体系化功能,实现用户标签从创建、加工、维护到下线的全生命周期管理。并通过行为序列进行单体用户行为下钻,了解其产品浏览及停留情况等等。基于易观方舟独有的用户场景偏好模型,配合旅游、 教育等等场景的数据相互补充,确保保险企业能够充分洞察客户需求,从而能够向客户有针对性地进行保险产品推荐。企业将用户的最关键信息掌握在自己手里,把握用户的『弱点』,做到千人千面的精准营销



疫情对代理人渠道的巨大冲击,加速了保险行业的数字化转型,许多保险企业开始做模块化的探索,用模块化代替传统寿险模式下的代理人从始至终做端到端的服务,用不同的人在不同的模块进行专业化服务,降低非面对面的沟通带来的信息损害。

 


为此,易观方舟智能用户运营平台推出保险业数据运营Demo,内置市场推广、产品功能、运营指标等4大数据模块,从保险企业前期获客、用户运营到产品优化迭代,实现多渠道数据打通,提升保险企业线上线下融合营销,通过构建客户标签体系,实现精细化运营客户线上购买保险的用户旅程。


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