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重塑保险用户线上旅程,全周期运营价值提升| 易观数科解决方案

 

 

面对黑天鹅,对于一个行业来说,其实并不能武断定义其是好是坏。
 

        

 

相比传统线下渠道营销受限的情况,在今年新冠疫情期间,互联网保险发挥出其线上渠道的独特优势,也较好满足了消费者“非面对面”的保险服务需求。有数据指出,疫情也推高了互联网保险的业务转化率,疫情期间,转化率较去年同期平均增长了 232%。

 
这一次,疫情助推保险行业实现了互联网保险的市场启蒙,保险需求较去年有了质的提升。用户需求开始倒逼传统保险渠道的线上化,线上营销和运营服务能力开始成为保险业『新鲜用户』流入的保障。

 

在互联网下,用户是实现一切的基础。

 

互联网发展到今天的数字时代,线上的问题自然而然也暴露出来。对于互联网保险行业而言,互联网渠道与传统销售渠道并不冲突,互联网是作为工具和媒介为传统渠道带来更多的曝光和关注,也就是流量。与其它互联网行业商业模式相同,流量变现自然也是互联网保险的本质。

 

但问题在于潜在用户就这么多,一旦触及流量的天花板,将给所有依托于互联网生态发展的企业带来不小的增长压力。尤其是对于互联网保险这样一个相对来说起步较晚、产品同质化程度高、圈内竞争激烈、用户受传统保险影响较深的领域而言,在互联网整体增速放缓的背景下,除规模保费排名前列的公司可依靠其母行或集团庞大的客户资源外,其他经营互联网业务的人身险公司借助第三方平台获客的成本越来越高。因此,互联网保险平台应如何把握自身业务的发展规律至关重要。

 

此外,由于技术与市场的快速迭代和消费升级,保险新业态不断冲击市场,市场竞争越来越激烈,被移动互联网和数字化赋权的消费者,成为一股强大的力量,挑战着传统营销认知理念和模式
 

随着数字时代,用户的消费观念、消费场景不断进化,正呈现出更加复杂化、多元化、碎片化的状态无论是传统保险业还是互联网保险产品,都面临着无法准确抓住用户痛点需求、无法精准触达目标人群、营销成本过高无法优化等挑战急需保险企业对自身运营以及营销生态进行迭代升级。

 

行业增速变慢了,挖掘更深层次的增长动力,就提上了保险企业的日程。

 

 

易观数科:重构保险行业线上用户旅程

 

 

基于多年的行业实践,易观数科认为:整个 C 端用户旅程可以分为三部分:获客、活客粘客以及创造价值。而所有的动作,都应该在这三部分中去完成。在获客阶段,需要企业所关注的指标主要是流量来源和新用户转化;在活客阶段,保险平台已经存有一定量的用户,需要对这部分用户进行分群和针对性的精细化运营;在价值创造阶段,需要企业重度运营当前的高价值用户,促进用户来提升保额或交叉购买其它险种,创造更多的额外价值。

 

1.寻找最优流量入口

 

 

上述的三个阶段都强调了一个事情,即所有的动作都是围绕用户来展开。对于时下的用户而言,这款产品能够对其产生多大的价值,才是决定用户是否会走完这一条旅程的因素,才能提高日活指数。这就要求平台要引导用户在合适的生态场景下走完其完整的旅程,这个生态的搭建就尤为重要,往往需要保险企业依靠多个流量入口和产品来构筑一个综合生态。

 

以大家熟知的大型保险金融平台为例,通过建立统一账户,实现平台旗下的产、寿、健康、养老、银行和投资等不同业务线客户的综合管理,实现了该平台综合场景金融的同时,搭建了出行、医疗、健康的线上场景,进一步丰富了用户体验,从而保证用户在该平台生态内的活跃和留存。

 
因此,就需要为该生态寻找一个最优的流量入口。如果渠道质量不佳,吸引来的用户并非属于自己的受众,那就相当于投入在这部分渠道的成本被浪费掉了。因此保险平台需要监控每一个平台、渠道的流量质量,通过不断迭代来优化自身的流量体系,营造纯粹、健康的企业线上保险生态。易观方舟支持全端数据采集,通过在前端、后端通过灵活的服务端采集 SDK 和数据导入 API 和工具,实现全端的用户行为数据采集和整合。

 

                

易观方舟支持超过22种数字触点SDK采集

 

2.分析旅程中的关键流失点

 

另一方面,线上用户行为路径与线下的不同之处在于,线上没有专人跟着用户,没有人能够及时将用户引导至相关页面,这就导致了如果页面逻辑设计不合理,或流程冗长,在线上极有可能会出现大量用户流失的情况。因此对于线上业务而言,不仅仅是互联网保险,都要尽可能缩短线上的用户旅程,尽可能将自身的服务集中在线上,能够为用户提供一站式客户服务,从而降低用户在整个流程中的流失率。

       

 

尤其是在疫情之后,线下服务转移线上的趋势更加明显,人保、国寿、太平洋等几大传统保险公司纷纷推出自己的移动端应用及线上产品。除了展示产品能力之外,主要的作用是提供一站式客户服务。这种一站式服务极大缩短了用户在线上的旅程,从而能够将用户绑定在自有生态中,减少用户流失。
 
易观方舟智能用户运营平台12 大分析模型,提供维度自定义的交叉分析能力以及最快的实时洞察用户行为的能力,保险平台通过数据可以看到哪个环节中或者哪款产品的用户流失情况最为严重,从而进行针对性的产品优化。

 

3.用户生命周期管理

 

话说回来,想要尽可能地缩短线上的用户决策路径,就要在首页尽可能的展示与该名用户需求贴合的产品。保险企业更加精准的认识自己的用户,把握住每一名用户的真实需求,从而在极其有限的页面中为用户展示最合适的产品,从而加速用户的购买与转化

 

这也就涉及到精准营销的概念。对于互联网保险企业而言,精准营销,需要搞懂面向谁营销?以及在什么场景下营销?保险企业可以借助大数据分析的能力,来将已有用户进行用户画像精准分群基于场景的智能化触达。

 

易观方舟基于自身强大的数据采集能力,无缝接入用户各触点的行为数据。集合易观数据加工平台能力,灵活自定义 ETL 流程,接入企业数仓等业务数据源。全面整合用户行为、业务、营销、CRM、外部数据,实现 360 度用户画像数据采集。帮助业务人员所见即所得的构建动态的用户标签体系,为产品/用户运营团队,提供日常用户运营工作中所需的数字用户深度细分和全面画像洞察的能力。

 

通过用户基本属性了解用户的人生阶段、风险偏好、保险及理财产品持有情况等,配合用户标签的体系化功能,实现用户标签从创建、加工、维护到下线的全生命周期管理。并通过行为序列进行单体用户行为下钻,了解其产品浏览及停留情况等等。

 

              

 
保险产品的特点也决定了其需要围绕用户的不同人生阶段和生活场景来提供产品,基于易观方舟独有的用户场景偏好模型,配合旅游、 教育等等场景的数据相互补充,确保保险企业能够充分洞察客户需求,从而能够向客户有针对性地进行保险产品推荐。
 

此外易观方舟提供用户标签的体系化管理功能,可记录历史标签加工状况及取值分布,支持标签任务的维护管理。实现标签从创建、加工、维护到下线的全生命周期管理,从而覆盖用户的全应用场景

 

重新设计用户线上旅程 实现全周期运营价值提升

 

保险业不是独立存在的,其天生就与其它行业、人们的生活状态息息相关。如车险与汽车市场相连,健康险与医疗行业相连,退运险与电商相连,寿险的实质则是以保险为基础的理财财富管理等等。

 

作为与多个行业关系紧密的领域,保险已经融入在用户生活的方方面面。现阶段保险企业所要做的就是,基于用户生活消费场景,进一步挖掘起购保/续保的需求,毕竟只有真正贴合了用户需求,才能让用户真正Get到保险消费的必要性。

 
 
 

 

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