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小程序用完即走,企业运营该如何打破“留存难”魔咒?

 

根据《即速应用:2020小程序年中研究分析报告》显示,截止2020年6月底,全网小程序数量相比2019年增长约56.7%,攀升至550万,其中仅微信小程序DAU(日活跃用户数)就达到4.4亿。而在疫情控制后,借着“社区团购小程序”“小程序商城+直播”“小程序+服务号”等服务场景,小程序的活跃热度依然不减。

 

“无需安装、用完即走”的小程序,减轻了用户负担,但却夹携着难以逃避的现实问题——小程序用户的“激活及留存”,成为很多行业私域运营的技术难题。

 

易观Argo是易观数科旗下免费的智能分析产品,从拉新裂变、产品迭代、提升转化与留存率等方面赋能使用者,并在生活服务、知识付费、电商等领域积累一批小程序商家。现面向小程序商家公开征集运营过程中遇到的痛点和难点,除了提供免费的智能分析产品Argo供商家终身使用,还有机会获得我们专属的运营咨询服务。

 

01 在不同用户阶段小程序运营核心问题

 

小程序端的业务运营,相较于App、网站等数字化的用户触点,小程序运营在不同阶段下,我们关注的焦点也不尽然相同:

 

获客阶段   

   

如果你不是坐拥十几万粉丝的自媒体大号,可以轻松在文内、文末进行小程序引流,也不是资源流量庞大的社区电商,可以迅速借助小程序带货,那么针对小程序入口的优化,是获取流量的关键的第一步。

 

用户从哪里来?渠道质量如何?活跃、留存情况如何?渠道投入产出比如何?而对于拥有60多种入口的小程序,则需额外关注场景来源。另外,小程序尤其是微信小程序,拥有天然的分享生态,通过数据监测不同渠道、不同KOC的拉新效果,也是重点。

 

促活转化阶段 

        

用户转化率如何?哪些促活方式效果更好?核心转化路径是怎样的?核心路径每一步之间的转化情况如何?根据用户行为与属性可以给用户建立怎样的分群?不同类型的用户有什么共同特点?

 

留存阶段          

 

由于小程序“用完即走”的理念,小程序运营不存在真正的留存用户,即使添加到“我的小程序”中,也并不意味着用户会高频使用。大量的运营实践经验证明,小程序的次日留存率普遍低于20%。

 

除了关注哪些召回运营动作带来的活跃数据好,哪些品类内容/商品的点击率/复购率高,对于小程序,借助小程序消息模板来达到召回流失用户的目的,是常见的手段。

 

与多客户端的打通运营

 

在电脑PC端增加微信服务号登陆方式,在公众号文章嵌入小程序商城,在App端通过分享功能引导至小程序……不少商家现在都是小程序、App、网站和公众号等齐上阵,力争私域流量获取最大化,但同时也带来了用户全端数据打通难的问题。

 

02 建立小程序用户智能用户行为分析模型

 

针对不同用户阶段的小程序运营痛点,设计相应运营策略的同时,建立好全生命周期的数据监测也很有必要。下面介绍如何通过免费的易观Argo来建立监测模型:

 

 

免费的渠道分析模型,提供优化ROI抓手  

 

有60多种入口的小程序,最常使用【搜索】【现场扫码】【关联公众号】【社群】【模板消息】这五类。

 

为了扩大曝光,企业应该在不同媒介投放小程序,并设置多个入口来监测效果的差异,易观Argo可以帮助运营人员快速获取渠道数据、及时调整推广策略,从而提升转化率。

易观Argo渠道分析模型

   

多个分析模式,监测用户活跃转化情况    

 

易观Argo提供了事件分析、转化漏斗、留存分析、用户分群能力,帮助企业进行小程序用户的活客转化分析。

 

  • 事件分析监测用户趋势,了解用户行为数据

用户在小程序上的行为几乎都可通过事件分析去看,新用户、活跃用户近7/30/90日的活跃情况趋势,为不同用户设计的优惠券点击和转化情况等,都可以通过事件分析模型分析。

 

比如易观Argo的用户之一,专门为品牌主寻找代言人的MeMe2,就主要依赖小程序触点,因产品本身特点、需要监测用户对不同品牌内容的点击情况、并结合用户画像匹配品牌主,Argo的事件分析给了他们这个能力。

 

  • 漏斗分析监测核心路径转化情况,设计促活运营策略

梳理用户核心路径,使用免费的易观Argo可以监测每一步的转化情况,企业可以针对性调整产品路径和运营策略。以Argo用户——美妆社区空瓶集为例,通过漏斗分析发现通过1V1专业咨询达成的下单率较高,于是在页面主CTA【加入购物车】旁设置了【选品问瓶酱】按钮,直接进入1V1专业咨询。

 

 

  • 用户分群能力赋能用户画像构建

根据运营策略、用户活跃等级、或者地域、年龄等属性进行用户分群,查看不同用户群的画像特点,为下一步用户触达做好基础,易观Argo也提供了这样的能力。

 

以Argo用户——唯修汇为例,给客户安装新风机时,找不到接单的安装员,通过Argo用户标签搜索,检索出约30个最近30天有在APP活跃,有看过与新风机有关的内容的安装维修人员,通过微信给他们推送消息,马上就解决了问题。

 

 

免费留存分析模型,快速建立留存召回机制   

 

Argo的留存模型采取自定义方式,应用场景较广,可以监测新用户、活跃用户、有购物行为用户、社区用户等的留存情况,可以定义【 初始行为 = 支付订单,回访行为 = 支付订单】 来了解用户的复购行为,多长时间会产生复购,可以进一步分析这些忠实用户的行为特征;对于社区问答,可以定义【初始行为 = 注册 ,回访行为 = 评论 】,了解用户在注册后有多少用户在多长的频率里会参与进来。针对留存数据,企业可结合小程序消息模板来设计不同的活动策略。

 

 

推荐分享全流程监测     

 

小程序可借助社群、分销、礼品卡等形式实现用户裂变。“社区电商”“邀友助力”“拼团砍价”成为小程序在社群场景的经典应用。分销员将含自己标识码的小程序图片分享到好友圈,只要其他用户在分享的链接中进行注册、消费,分销员可以获得分销佣金,在产品功能、佣金奖励足够吸引用户的情况下,会带来更多流量。

正如上面所提到的产品原理,这些推荐分享方式的数据监测和分析,都可以通过易观Argo的事件分析、漏斗分析等模型来实现。

 

03 小程序全矩阵与全客户端运营

 

全客户端运营   

  

对于B端企业,PC端是运营重点,注册、线索进入、demo体验、成为商机等关键环节都会在这儿发生。移动端除了公众号触点,越来越多的企业服务类公司已布局移动站、小程序等,不放过移动端场景。
C端企业的触点则更多,常见PC端,App端,小程序端,h5,微信订阅号与服务号 ,微信社群等。
  • 对于C端企业,PC端越来越成为一个全端入口,除了呈现品牌与业务体系,小程序、公众号、App下载二维码、入群二维码等移动端入口也都予以展示。
  • 微信社群与小程序的互通常用在社区团购、游戏等重裂变场景,用户将带有个人标识的链接分享至社群,发展新的注册用户,企业达到运营目的。
  • 利用公众号日更内容提升品牌曝光与用户活跃,利用小程序来导流实现运营目的——注册、下单、复购等,将公众号与小程序结合使用、基本成为企业的共识。而在支付宝生态,小程序与生活号也是同样的方式。

流量越来越贵,为抢夺入口,全客户端运营已成为趋势。易观Argo为企业全端运营赋能,支持全客户端用户行为数据采集与打通。提供22种开源SDK,并提供代码埋点、全埋点、可视化埋点多种方式,帮助企业采集全端用户行为数据。

 

如何实现各个端口的打通?易观Argo按照统一数据模型来采集用户数据,另外还支持跨库查询补充维度表来补充信息,提高数据平台整体一致性。Argo有自己的识别与关联方法——用户注册成功或者登陆成功后客户端需要调用alias接口,关联用户ID,而做过用户关联的用户在登陆前后的行为在系统内会被认为是一个用户。

    小程序全矩阵布局   

作为移动端的重要触点,除了微信小程序,支付宝、百度、字节跳动也都布局了自己的小程序。企业可以结合自身场景考虑组合多个小程序生态打出不同的玩法。

 

支付宝更多的是消费场景,对于有物流、消费支付的商家更为适用,且有一个很大优势是可以融入阿里的生态,一键发布到钉钉、支付宝、高德等平台。百度小程序作为“搜索+信息流”的场景,也可以一键发布到爱奇艺、百度地图等百度场景中。字节跳动小程序最大的特色则是内容和短视频流

 

为赋能企业分析用户在不同小程序上的行为特点、精细化运营,易观Argo提供多个小程序的SDK能力,并已在Github上开源出来。

 

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