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支付宝、Keep都在抓“留量”运营,3招破解用户留存困境

 

​流量红利,这个词在过去十年间都非常流行,时至今日,依然有许多人在以『流量红利』为基准来打造自己的生态模型。但今天可以看到,传统意义上的流量红利已经不复存在了,不仅仅是因为人口红利窗口期已过的问题,更多的原因是在于今天获得一个新用户的代价越来越高,成本越来越高,实现起来越来越难了。此时更应该去关注留量。

 

易观创始人于揚在2020易观A10峰会上提出,留量的核心概念是要以今天已经拥有的用户作为核心资产去经营。只有经营好现存的用户,才有可能通过后续社会化和口碑的营销进一步做裂变。所以留量概念与传统的流量红利理念的差别在于,它不是以产品为中心,而是以用户为中心,将用户打上标签并进行标价,之后才能做到物尽其用地去运营它。

 

如何让新用户持续活跃和留存下来,成为“留量时代”的运营法则。

 

我们把完成激活并在一段时间内继续进行使用、浏览或者购买等关键行为的用户叫做留存用户。我们在做用户增长时往往重视获客,而容易忽略留存。就算我们获取的用户足够多,但如果留存差,当流失的用户大于获取用户数时,我们的用户就会减少,用户增长就无法持续。就像水池,只有当进水口大并且出水口小时,水池里的水才会越来越多。用户留存要做的就是想办法缩小水池的出水口。那如何才能提升用户留存呢?

 

一般产品的用户留存会经历三个阶段,即高速流失期、缓慢流失期、平缓稳定期,这三个阶段也恰恰是用户在产品中的成长过程,判断期、验证期以及共存期。

 

 

       

用户流失的三个阶段/用户在产品中的成长过程

 

 
高速流失期/判断期是用户流失比较严重的阶段。这个阶段一般是新增的激活用户,用户会试用产品的功能,判断其是否符合自己的预期。
缓慢流失期/验证期是用户流失开始减缓的阶段。这个阶段的用户通过对产品功能进一步了解,验证其是否符合自己最初的判断。
平缓稳定期/共存期是用户较少流失的阶段。这个阶段的用户经过较长时间的验证期,已经对产品较为熟悉,确认产品符合自己的使用需求,并养成了使用习惯。
在不同的用户流失阶段,提高用户留存的方法也不尽相同。

 

引导用户感受产品的核心价值

 

高速流失期/判断期是三个阶段中最重要的阶段,如果不能在短时间内让新用户快速了解产品的核心功能,很容易就会造成大规模新用户的流失。而要再次获得用户的信任,召回流失用户就非常难了,其成本往往是维护一个老用户的5倍。
 
用户第一次接触到产品,对产品还没有认知,最主要的留存方法就是要引导用户,引导的目的是通过一系列的“指定动作”让用户快速感受到产品的核心价值。引导不是为了展示产品的全部功能,而是展示产品解决用户痛点的能力。
以“Keep”为例,Keep通过新用户引导页,了解用户的基本信息、运动目标等用户的需求和痛点,然后给用户推荐其感兴趣的内容,精准的内容会击中用户的痛点,从而激发用户继续使用产品的兴趣。如果没有这些引导页,用户未必能够快速理解Keep的核心功能与价值,那可能就会造成用户的流失。
                                                                                keep 新用户引导

 

 

给到用户新的留存理由和刺激

 

在缓慢流失期/验证期阶段,用户对产品有了初步认知,同时对产品的新鲜感也在逐渐消失。在产品存在较多竞品的情况下,仅依靠带给用户价值、解决用户痛点,是不足以留住用户的这时就需要给到用户新的留存理由和刺激。

 

以驾考类这种工具类产品为例,用户的需求是阶段性的,复用频率低,它们的用户留存问题主要是用户需求曲线过短。用户考完驾照后,产品对于用户而言再没有其他可使用价值,此时就需要把用户的需求曲线延长。
 
在延长用户需求曲线前,首先需要找到什么样的动作会增加用户留下来的概率。例如“驾校一点通”就发现了用户学车后对买车需求的增长,利用其58体系内部丰富的汽车资源,增加了“买车”功能,从学车到买车,形成一条比较明朗的延长用户需求的方向。
 
             
                                                                             驾校一点通产品界面
 
如何给到用户新的留存理由和刺激,有一些常用的手段:
建用户激励机制。激励机制就是给到用户继续使用的好处,例如签到红包、等级特权、积分兑换等。微博的签到红包可以直接提现,滴滴出行的积分可以兑换优惠券,是给到用户既得利益,也都是为了提高用户的留存。

                

                                                                       微博签到红包与滴滴积分兑换

增加用户沉没成本沉没成本就是已经发生的不可回收的成本,例如金钱、时间、精力等,它们会影响用户的决策,因为用户做决策时不仅看当前的利益,也关注之前的付出成本。增加用户沉没成本的目的就是通过提前的成本支出,让用户持续地使用产品,提高用户留存。

 

例如饿了么的超级吃货卡,本质上就是充值会员,先增加用户投入的金钱成本,再用红包等优惠权益刺激用户,提高产品在用户选择上的优先级。

 

 

             

饿了么 超级吃货卡

 

创新产品功能让用户产生依赖

 

平缓稳定期/共存期的用户流失虽然较前两个阶段更平缓,但是如果长时间没有给到用户新的刺激,还会出现小规模的用户流失。这个阶段要提高用户留存,最有效的方法就是进行产品的更新迭代,开发出新的功能和玩法。
 
例如支付宝的蚂蚁森林就是一个非常成功的功能创新。蚂蚁森林复制了当年火爆全网的偷菜游戏的核心玩法,同时加入了自己的核心支付功能。用户通过绿色出行、线上业务办理等环保行为积攒能量种树,并引入社交化的偷取好友能量、好友能量排名板块,增加用户的时间、精力成本投入。既带给用户有趣、有竞争感的游戏,又提高了支付宝支付以及便民功能的使用率,更重要的是提高了支付宝的用户活跃与留存。蚂蚁森林这种游戏化、社交化的创新,在仅上线半年时,就给支付宝带来了40%的日活用户增长。

 

          
                                                                              支付宝 蚂蚁森林

 

除了功能创新,个性化推荐也是让用户产生依赖的重要途径,这也是绝大多数产品都有的功能。个性化推荐就是根据不同用户的喜好,进行精准化的推荐,让用户觉得产品是真正懂他的,增加对产品的喜好度、依赖度。

 

             

QQ音乐 个性化推荐

 

借助留存分析工具解决问题

 

上述方法,都是在产品功能层面上提高用户留存的方法。那在到提出产品需求前,如何比对产品的日留存、周留存、月留存数据?如何了解产品的用户存留是否存在问题?我们可以借助留存分析工具解决。
 
易观数科旗下的智能用户运营平台-易观方舟,已完整集成了留存分析功能。易观方舟包含事件分析、渠道分析、实时分析、智能路径等12大分析模型,留存分析也是用户行为分析体系中的重要分析模型之一。

               

在留存分析模式中,我们通过明确留存用户的初始行为、后续行为、时间范围后:

 

(1)通过定义留存,依照明确的用户相关行为径依次选择初始行为、后续行为,并设定相应的用户留存周期。

 

(2)通过指标设定,在我们可以看到留存用户随着时间变化的相关数量,也能够切换看到流失用户随着时间变化的相关数量。

 

(3)在设定完转化路径后,我们可以通过添加细分维度,如「设备类型」这样的属性,对留存人群进行拆解,进行多个维度挖掘,从而找到不同维度下的留存差异

 

(4)如果短期数据无法使我们发现问题,我们可以通过对时间的设置与修改,了解7天、30天或指定时间段下的留存表现情况

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