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走出教育获客困境:低成本、高效拉新是这样玩的|易观数科解决方案

 

跨界打擂又有新瓜。本就激烈的教育培训行业,因为字节跳动的正式入局,让这个赛道又起烽烟。2020年初,字节跳动高调宣布正式发力教育培训,教育业务更是扩招1万人,随后就推出大力教育品牌。
 
今天的教育培训行业生态已经非常丰富,从幼儿早教、K12、外语培训、职业培训,兴趣教育甚至更细的在线编程风口热,一句“不能输在起跑线”点燃了这个行业的用户焦虑和市场需求。

 

作为国家之本,我国对于教育的投入也是在逐年增加。无论是社会、家庭层面的重视,还是从整体行业规模还是市场活跃度来看,皆处于不断扩张的阶段。据德勤的数据来看,预期至2025年,教育整体行业的市场规模将接近5万亿元,并实现10.8%的年均复合增长率。

 

2020年的一场疫情,更是将在线教育行业推上了风口,为教育培训领域输送了大批的用户。但这是在风口之下,不用费力营销就有大批学生自动成为用户,但问题的关键在于当这波风口过后,教育企业该如何留住这批用户,并进一步提升其活跃黏性?

 

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01 行业特殊性 

教育用户 ≠ 教育客户

 

教育行业『用户』相对特殊,虽然学生是产品服务的直接使用者和受益者,但真正有决策权的是学生背后的家长。随着90后这批过去的『新新人类』逐渐为人父为人母,天生与互联网有好感的这批人,对于互联网在线教育的接受程度明显更高。

 

因此,需要对家长的认知进行有效影响,才能为在线教育行业带来持续的价值。但是这批人群是天生在互联网生态之上,除非在内容上真正切中了他们痛点,否则一些传统的、常见的营销推广的性价比都不会高。

 

相对来说,教育培训行业行业门槛偏低,目前已经进入竞争激烈态势。而且教育培训本就是一个长决策的消费过程,用户培育周期较长。对于教育客户而言,短平快的传统销售打法,会起到适得其反的效果,也会最终影响品牌口碑。

 

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02 获客痛点

线索成本贵+营销太粗暴

另外一方面,在线教育作为一个新兴起的行业,其存在的一些行业痛点还尚未得到有效解决,根据易观对于行业的洞察以及客户反馈的意见,发现其中最需要解决的问题就是在线教育获客难的问题。

 

在线教育业务相比传统教育模式突破了时间、空间以及授课人数的限制,节省了硬件成本,然而其居高不下的获客成本,却压缩了在线教育行业的盈利空间,限制了企业的发展。

 

因此,在线教育企业应该从营销亮点上找特点,优化原有的获客流程。易观数科认为,在线教育行业用户获客成本居高不下的原因有以下两个方面:

  • 线索成本贵得离谱地推人力成本日益提升,与此同时其转化率却没有相应提升,加之线上渠道众多,投放成本偏高的同时,也难以对各渠道获客质量进行有效评估。
 
  • 营销过程简单粗客户触达与培育的方式太过简单粗暴,最常见的电话外呼只是做到初期用户筛选,转化效果不达预期,太多线索没有进入消费、购买阶段就在骚扰标记中流失,损害品牌形象。

 

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03 解决方案

易观数科教育培训行业获客方案

 

对症下药,易观数科给出的解决思路就是:以开放性数据智能平台为基础,在教育客户旅程的每个关键环节,通过智能化数字运营手段,去了解用户与引导用户,从而不断影响用户心智、刺激消费决策。今天我们要讲的获客阶段,是通过全渠道线索的客户识别和引导,发现促成其付费转化。

            

在用户触达阶段,在线教育平台从用户进入(名单获取)和体验(试听)两个阶段来入手,在用户进入阶段,首先要刻画用户基本画像,完成渠道评估、用户基本信息收集以及线上、线下信息打通,从而获取有价值的潜在客户名单。易观方舟通过识别全渠道线索下的客户来源,对用户群体进行细分,进而发现关键行为,为后续针对不同用户群体的差异化运营提供支持。

            

另外一方面,数据采集,标准先行。易观数科为教育培训企业客户,提供从零构建数据运用指标体系搭建服务,包括通用业务指标、课程付费指标、教学质量指标等多维度的性能指标。围绕这些指标,在易观方舟智能用户运营平台可以进行对于不同用户群体的用户细分。
         
一般情况下,易观数科会根据培育策略、产品策略、价格策略、传播策略这4个策略的重点来进行用户细分:

 

  • 培育策略:结合不同客群,指定个性化客户旅程,精准培育,促使客户向更意向的阶段发展。

 

  • 产品策略:根据不同客群的习惯和偏好,制定丰富、针对性的课程安排。

 

  • 价格策略:结合历史销售数据,根据不同客群找到价格舒适区间,并结合产品功能及促销调整,设定新的价格策略。

 

  • 传播策略:针对不同客群,了解相应诉求和广告传播内容,更精准满足客户的需求。
 
围绕上述这4点策略,教育培训平台可以制定出适合自身业务的用户运营策略。

 

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04 实践案例

智能用户运营,低成本高效率获客

 

下面我们以一家教育培训客户的真实案例来举例:
 
通过收集浏览行为、来源渠道等用户属性相关的数据,易观方舟可以帮助教育培训平台刻画出用户基本画像。之后通过数据建模和数据挖掘相关的工作,帮助在线教育平台为潜在用户的开发价值进行打分,从而发掘出具备消费潜力的用户,帮助在线教育平台实现后续的精细化运营

 

因为在平台进行获客时,易观方舟就可以根据价值评分对潜在客户进行排序,价值高的客户优先开发,这样既提高了平台的获客成功率,也减少了浪费在市场推广上的投放成本。

 

从数据上来看,在采用智能化运营方案之后,之前每成交一单要进行305次的客服交互,而在优化获客流程后,现在只需要进行69次,效率提升了接近五倍,极大减少了该教育培训平台的获客成本。优先拨打价值高的客户,提升市场部门呼叫中心的用户召回率,即拨打55%的名单,就能让91%的用户发生转化。

           

易观数科认为,对于教育培训企业而言,用户永远是最核心的筹码。如何将用户吸引过来,如何将用户留在平台之上,考验的不只是平台上的教学质量,更是考验平台如何将自身优势以一种更能贴合不同用户群体痛点的形式,切入到用户的生活场景中去。也只有这样,才能为用户提供更加真实的场景体验,从而能够最大化的吸引用户,这才是教育培训平台对于营销获客最正确的看法。
为此,易观方舟智能用户运营平台提供了在线教育数据运营 Demo,围绕用户生命周期,通过数据驱动业务增长提效,帮助在线教育市场运营部门,零基础搭建起自己的数据运营平台,实现数据驱动下的智能用户运营管理。

 

 

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