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撬动车企增长杠杆,实现存量用户2次增长

 
 
 “前有埋伏,后有追兵”,这句话用来形容当下的传统汽车生态而言,也许再贴合不过了。也不是没有大胆的探索者尝试新方向,在新零售成为消费新趋势的今天,汽车领域能否也向着新的模式去转型?

「造车」新势力

 

在互联网技术和资本加持下,市场打造高市值车企的速度越来越快。特斯拉市值超过丰田成为全球市值最高车企,在美股上市的中国造车新势力的股价连续上涨,蔚来汽车上涨6.23%,理想汽车上涨5.24%,小鹏汽车上涨23.3%,市值分别达到了514亿美元、212亿美元以及208亿美元。蔚来市值已经超越了宝马、通用等多家老牌传统车企。

 

此外,政策也在向造车新势力倾斜,今年颁布了《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》,明确指明了新能源汽车产业发展的战略方向。包括在京摇号人少,不受单双号限制等明显的政策倾斜,也将使得大量用户转向新能源汽车的品牌。

 

但是相对于天生携带互联网基因的蔚来、理想、小鹏这些造车新势力而言,传统车企转型新能源汽车并非是在技术上存在劣势,在消费场景不断细化的当下,其实传统车企缺乏的是对用户的认知,对车辆应用场景的打磨,以及对触达用户真实需求痛点的探索。

 

流量来源决定销量来源”,由于传统汽车行业重线下的天然基因决定了线下流量——到店客流成为潜在销售机会并成为最终销量来源的主要入口。在今年疫情期间失去了线下这样一个对于车企而言至关重要的流量渠道后,对车企用户的用户拓新无疑是打击性的。

 

「用户」新势力

 

据有关部门数据统计,2019年全国汽车驾驶人已达到3.97亿人。随着时间的推移,在将近4亿的人群之中,“Z时代”人群正在成为汽车的新消费人群。相对于年龄较大的消费用户而言,这部分人群更注重场景体验,更注重产品性价比,对品牌故事更加受用,为『情怀』买单的案例在新消费领域下屡见不鲜。

 

用户价值消费倾向的改变,直接引导着整个行业的发展方向,汽车行业同样如此。在买方主导的市场下,车企更加需要迎合消费者的喜好,汽车行业的营销年轻化已经成为了不可逆的趋势。但是对于车企而言,年轻的应该是心态而不是形式,不是说你一堆传统的海报物料发发抖音、搞搞直播就能称之为年轻化。全方位洞察年轻人,寻找与他们的连接点,才能产出能钻进年轻受众心理的内容。

 

同时车企还需要照顾到『成熟』用户的口味习惯,尤其是在今年疫情的影响下,这场黑天鹅正在为传统的汽车销售模式带来巨大变革。随着国内用户对于互联网的接受程度越来越高,互联网汽车、线上二手车等已经不再新鲜,这种模式直接影响到了传统车企的直接经营模式。但就目前而言,30岁以上的人群仍然是购车的主力群体之一

 

对于拥抱互联网的车企而言,如何在时下造车新势力的多方围剿下突破重围,找到关于用户增长的新突破口同样重要。但是在互联网中,困扰着的问题一直是如何将流量变现,这对于客单值极高的汽车行业而言尤为重要。对于车企,若要从存量中寻找增量,从留量中寻找新流量又谈何容易?面对“新流量和旧存量之争”的双重压力,这就需要车企能够按照不同人群画像去进行相对应的营销动作。

 

过去国内车企对于用户的运营,往往面临着以下这3个方面痛点

 

来而不活。这也是在互联网时代下十分常见的痛点,由于线上渠道渗透率低,用户通过搜索等各种途径被引流到官网页面,但却没有留下任何信息就离开。既需要营销成本去分摊这部分用户,又没有产生任何价值。

用户逐渐呈现出对营销和优惠的“钝感”,即对于产品和内容的敏感度、参与度变得越来越低,交互停留在满足基本需求阶段。 
用户认可品牌价值、体验数字生态内的生活,但对生态外的人群未造成涟漪影响

 

因此车企需要改变当前的这种用户经营模式,关注每一位用户的需求,挖掘每一位用户潜在的价值。这就需要企业在日常营销中注重对于不同用户群体的不同运营策略,寻找合适的营销突破口。不过汽车行业的性质决定了其最终还将在线下完成交易的闭环,因此如何快速将线上互联网用户转化为到店客户就尤为重要。

培养「用户思维」+「产品思维」

 

对于车企而言,过多不活跃的用户正在成为车企流量池中的『主力军』,由于汽车消费的周期过长,且属于低频次消费,因此这部分『死粉』在短时间内难以对品牌产生有效的价值。但是这部分用户由于是品牌下消费过的用户,又必须对其进到服务的义务,这对车企而言无疑就产生了比较重的负担,如果不能使这部分用户发挥价值,过长的服务周期难免会产生疏漏。

 

但是汽车行业的用户运营颇为困难,因为对于用户而言,购车的决策链条往往很长,这其中存在着太多的不确定因素。另外一方面其高价格也存在一定阻碍,试想用户推荐自己朋友去一家不错的餐厅很容易,但推荐朋友买辆车,难度恐怕有点高。

 

因此这就需要车企更加注重用户隐藏价值的挖掘,在正确的时间节点主动推动用户决策。易观方舟智能用户运营平台,通过自身强大的数据能力来激活车企私域流量,打造高用户价值的智慧社区。围绕车企业务部门和用户端的双向支持,易观方舟可以对用户的行为特征、心智模式、生活形态进行数据收集和动态分析,为业务部门赋能,提供深度洞察、精细运营、运营闭环的用户运营能力。
 

 

「动态数据」捕捉用户需求变化

 

线上不存在一对一销售的模式,因此需要车企能够准确挖掘出用户的习惯,这就需要车企对潜在用户的出行习惯、喜好、品牌等多方面进行观察,从而得出详细的用户画像,才能为营销策略的制定提供更加科学的根据。加上当前用户在各个平台上比较分散,车企下的各家 4S 店也都有属于自己的用户群体,面对如此庞大的差异性,如果不能对全国用户进行统一分析,往往就会导致车企难以对用户产生全面的认知。

 

车企需要掌握跨端实时监测动态用户行为的方法,易观方舟基于平台自身强大的数据采集和加工能力,可以全面整合用户在线上旅程中所产生的行为数据,全面整合用户行为、业务、营销、CRM、外部数据,实现360度用户画像数据采集。从而帮助车企判断该用户的喜好特征,如是要体验新能源汽车还是传统油耗车等等特征,平台从而可以通过易观方舟智能运营产品组件的能力,在不打断用户体验的前提下实现全通道主动推送相关的信息到用户终端上,省去用户寻找搜索的时间,间接缩短了用户在线上的旅程和周期,让用户更快触达到合适的产品下,加速用户的决策速度。

 

另外一方面,如果能对高转化路径进行有效复用的话,可以极大提升后续用户转化的效率。在营销层面来说,高转化的渠道好分辨,但是如何复用高转化的路径就比较难把握了。需要车企对用户在线上的用户旅程有较为准确的把控。但是在此的前提,则是需要对用户在线上的浏览路径做出预测,提前设计出最优的用户旅程,将用户在转化过程中有可能造成的用户流失几率降到最低。

 

易观方舟智能分析组件通过在前、后端埋入易观SDK,即可实现全端的用户行为数据采集和整合。另外也可通过易观领先的可视化埋点能力,通过 UI 可视化工具(web 编辑器)对 App/Web 页面中的可触发事件的控件/元素进行埋点,以这种可视化的方式帮助业务人员快速在关键页面下的关键按钮部署关键节点。
易观方舟可视化埋点

 

通过自定义事件范围、下钻分析维度、可交叉用户分群等,易观方舟可以帮助车企业务部门快速分析高低转化路径,找出关键影响因子和流程,从而优化整条链路,使得业务人员能够快速了解到用户在线上的各种变化,从而可以做出针对性的优化与调整,确保整条线上流程是用户的最佳访问路径。
 

12大智能分析模型

打通O2O智能运营闭环

 

汽车线上平台的用户旅程,无非是:公域流量导入-引流到私域-提升粘度-引流到线下-丰富数据资产的过程。这其中的每一个过程都需要车企运营人员的重度参与,如前期在微信平台拉新用户,如何设计触点?如何确保吸引到的用户都是品牌的受众?

 

首先通过易观方舟的渠道分析功能可以得出不同渠道来的用户质量,根据跳出率/活跃度/转化率/消费等数据来量化渠道引流效果,从而对渠道质量做出科学评估,通过针对渠道的持续迭代,确保吸引到的用户都是高质量受众。

 

接下里需要提升粘度,通过后续运营完成从路人到粉丝的阶段旅程。易观方舟热图分析能力,可以将数字渠道内对应的内容和功能的用户关注度和深度以可视化形式展现出来,可以准确看到不同用户在页面上不同部分的停留时常,从而可以推断出用户的关注重点和需求痛点在哪,方便车企进行千人千面的用户精细化运营。

 

由于行业特点,用户购车是肯定要在线下看过之后才会做决定,因此线上扮演的更多是信息展示平台,重点是需要将购买需求旺盛的平台核心用户引流到店并促成消费签单。易观方舟的转化漏斗能力,将用户实现分层,筛选出需求最强烈、最核心的用户,方便车企进行后续的运营。

 

易观方舟12大分析模型

 

当然,易观方舟还有留存分析、事件分析、Session分析、实时分析、间隔分析、属性分析等共12种智能分析模型,涵盖车企线上应用的完整生命周期,帮助车企从每一个阶段去分析用户的行为,从而全生命周期的精细化运营。
结语

 

聚焦用户指标,是评判车企数字化转型结果最公正的因素,是促成车企向互联网生态融合最好的推手,也是实现业务增长的关键抓手。在经济大环境持续多变的背景下,现有的用户群体已然成为车企在存量用户中实现增长的新载体。
 

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