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狼来了!巨头环伺下的社区电商,拼什么才能活下去?

 

 

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家住北京郊县顺义的小区门外,叮咚买菜又开起新一波的地推,摆摊设点,当场就送鸡蛋果蔬,特别是在周末总能围着一圈人。
 
坐我对边的同事妹子,在某次闲聊中也透露,作为一个住东四环的资深宅女,家附近的商超菜场不可知,特别是疫情以来,这大半年来基本都是靠着每日优鲜解决生活日常。
 

竞争格局:从“三国杀”到“群雄逐鹿”

2020年疫情之后,围绕社区服务的生鲜电商获得了高度的关注。
 
也是在疫情阶段,抓住用户需求和消费场景的社区生鲜/电商也迎来市场机遇期每日优鲜、叮咚买菜以及美团买菜拉开区域竞备,加大市场推广和营销力度,社区电商一时成三国争雄之势,烧钱抢人、抢团长竞备一起燃起硝烟。
        
    
此外从ToB逐渐拓展到C端的美菜,多点、永辉等商超零售也加紧数字化入局,还有传统垂直行业玩家兴盛优选、十荟团,社区模式(社区生鲜、社区团购)一时成为资本市场和舆论环境的双重焦点。
 
对更多的消费用户来说,阿里的『盒马鲜生』和永辉旗下不愠不火的『超级物种』,更多是以高品质、高客单价,走得是门店体验+线上下单配送结合的中高端消费人群。相对来说,每日优鲜、叮咚买菜和美团买菜的选品和价格更亲民,也适合更广泛人群的下沉市场。
 
从区域性的营销竞备,到对具体消费人群的精准定位,社区电商化的玩法在2020疫情后期胜负未分的情况下,那句每个行业都喜欢嚷嚷“狼来了!狼来了!”的汲汲自危,果不其然,一语成谶。
 
从2020年6月到8月,滴滴、美团、拼多多分别推出了『橙心优选』、『美团优选』和『多多买菜』。据有关报道,滴滴“橙心优选”的日单量大约是280万单,美团优选在400万单左右,多多买菜也超过了200万单。
 
作为电商零售领域的霸主,阿里自然不会缺席。据有关报道,阿里已成立社区团购事业部,盒马获得阿里40亿美金支持投入社区团购业务『盒马优选』,并计划抢先在湖北招募1万名团购团长。
 

力量竞备“秀肌肉”,到底在秀什么?

巨头躬耕入局,社区电商迅速进入群雄逐鹿之势。

             

对于新老巨头来说,虽然各自的业务、定位包括经营内容都各不相同,作为原生的互联网企业,其数字化的本质,决定了其商业模式最终都是在经营用户、流量和数据的价值。美团、滴滴、拼多多先后加入社区电商赛道,也是其拓新赛道复制数字化模式打法的试验田。生鲜电商的玩法经过几年的试水,也让领域参与者意识到,过于押注门店/前置仓,重模式下盈利回本难,而且线下门店流量也难以支持其稳定性运营。

 

携带大量线上流量,拥有丰富的数字用户在资产,此时大举进入社区电商,对于包括阿里盒马在内的巨头来说,不过是基于自身成熟的数字化运营能力,不断在更多新的领域快速复制,覆盖更多消费服务场景,在整体流量增长困境的中国互联网市场,选择更高频需求以及更广泛人群的下沉市场,通过刺激高粘性的用户复购,也许是获得新增量的不二途径。

 

包括生鲜在内的社区电商企业,稳定的供应链、配送体系是其基本骨架,线上下单平台+门店前置仓结合模式,考验的是平台服务承接的能力,但电商零售说到底最终依赖的是用户对商品品质和平台服务的认可。对于中小参与者来说,巨头入局,带来的是原生互联网企业经过多年发展,体系化的数字化运营和技术能力的降维攻击,包括精准的用户洞察、会员体系下的精准分群、用户线上消费行为分析,以及依靠数据智能实现的高效、自动化的运营管理。

 

数字化的技术能力短板,如何才能快速补齐?

 

 

“留量”运营法则:

基于会员体系和亲密关系

目前社区生鲜/团购企业在运营过程主要,主要面临着平效低、人效低、品效低、客效低等困境,具体来说:

 

 

  • 平效低。线下店铺受流量、选址、选品等多重因素的制约,平效难以提升,如何让面积有限的店铺产生更多的销量,一直是社区生鲜企业所面临的的难题。

  • 人效低。线上平台业务和线下员工的工作内容,容易产生冲突,线上订单增加员工工作量,降低工作效率的同时还会一定程度上影响客单价。 

  • 品效低。爆品难打造,活动的速度跟不上商品过季的节奏。生鲜商品难保存,耗损高。影响利润空间。

  • 客效低。生鲜产品客单价普遍不高,常客难培养,如何让客户加购、复购成为社区生鲜企业的困难点。

 

易观数科认为,通过“亲密关系/亲密业务”是现阶段社区电商/生鲜企业,突破发展瓶颈实现增长的“第三极”。基于线上的数字数字用户触点,以App/小程序/微信商城/微信群为入口,通过群序号管理社交零售阵地,搭建精细化的会员体系运营管理,并结合易观方舟的智能分析、智能运营功能,不断提升用户复购和留存,帮助社区电商/生鲜企业提升数据、社群以及会员运营能力,用“留量运营”破解“流量增长乏力”困境,最终帮助企业实现业绩和效率的双曲线增长。

              

01

“场”的增量,提平效

 

具体来说,易观数科提出,通过“群序号”体系搭建帮助社区电商/生鲜企业提升社群运营能力,以低成本的形式获客、活客,从而实现销售额提升,形成企业自己的亲密业务阵地,降低对线下门店以及第三方线上平台的依赖,逐渐脱离门店即前置仓重模式。

        

易观数科——群序号社群运营管理

02

9段会员运营,提客效

 

高黏性、高复购的高价值会员体系管理,易观数科总结出“9段会员运营”方法论,包括积分、CRM、会员等级到付费、币权、数据驱动和心联网等9种不懂的会员运营段位。根据不同的用户规模、企业发展阶段,选择贴合实际业务的会员运营体系,提升高价值用户运营能力,逐步扩充用户数据积累,实现线上化的会员用户智能化、自动化分析、管理和触达。

        

易观数科——9段会员运营管理

 

 

03

自动化运营,提人效

 

加强亲密关系的管理,不论是线上优惠活动、拉新首单免减,通过各种数字化的触点,将优惠、问候、提醒,适时得推送给用户。易观数科旗下的智能用户运营平台-易观方舟,能够帮社区电商/生鲜企业,通过智能运营实现自动化工作流,原本需要2周策划的活动,5分钟下发,有效解决人效低痛点,快速提升活动运营效率和转化率
       
易观方舟workflow自动化工作流

 

 

04

智能用户运营,提客效、提品效

 

易观数科旗下的智能用户运营平台,通过易观方舟“智能分析”+“智能运营”,帮助社区电商/生鲜企业,通过数据技术快速实现精准用户分群,实现更加高效智能的用户触达,在不断提升用户复购留存的同时,降低耗损,提升企业整体利润空间。
       
 

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