Hi 欢迎来到易观方舟
有问题就找小舟助手
联系我们 周一至周五 10:00 - 18:00

产品咨询:4006 - 010 - 231 转 1

商务合作:4006 - 010 - 231 转 2

咨询与帮助

百果园许楚然:数字化用户运营赋能生鲜零售行业

 

在近两年兴起的新零售风潮中,生鲜市场也是众多零售行业布局的焦点。在2020黑天鹅式新冠疫情的冲击之下,水果生鲜零售产业的客流量下降,商品订单不足,导致产品堆积,鲜度下降,影响产品口感和品质,造成恶性循环。
 
在尽力维护原有线下经营的同时,生鲜行业纷纷拓展线上经营渠道,以缓解疫情带来的冲击。但即便如此,社会公共安全危机和线上交易的不确定性仍然让许多消费者望而却步。生鲜零售行业要如何加强产品鲜度管理?如何进行精准的消费者运营?如何将用户长期留下来?
       

       

在2020易观A10数据智能峰会深圳场站,百果园营销中心总监许楚然现场分享水果生鲜产业转型的关键,深入分析水果生鲜产业破局线上经营、盘活用户资产的实战经验,以自身实践经验揭示智能化的用户运营如何提升用户转化并促进水果生鲜企业转型。
 
以下内容根据其演讲整理:
 

百果园品牌介绍

百果园目前在水果零售行业排名行业第一,截止至2019年年底,在全国有4000多家门店,会员约5400万,在全国有25个仓储中心,覆盖80多个城市,在全球有200多个供货基地。百果园在供应链的合作中与基地共同开发水果的品牌,提供更好的品质、提供更优惠的价格。百果园2019年的门店销售额是100亿左右,新零售线上销售额24亿,占比超过20%。此外,百果园也是水果等级的开创者,根据等级进行销售定价,提供更好的商品服务和体验。
              

线上线下一体化战略

许楚然指出,百果园的经营发展模式始终坚持“线上线下一体化”
 
门店的属性作用就体现在面销和陈列上,顾客可以通过门店更深入了解产品。门店是仓库,能够合理管理库存,也能够给顾客提供到家的服务;同时门店也是自提点,顾客在社群下单,到门店提货。百果园的门店是围绕社区开设的,目前百果园的社区团购自提点主要是社区的菜鸟驿站,但在本质上门店也是一个自提点,百果园也正在探索门店自提的业务。
 

全渠道生态

百果园的渠道构建是以门店作为核心点,既提供到家服务,也提供到店服务。到家服务是通过APP、小程序和外卖品牌的合作来实现的,百果园的门店布局密集,基于定位,能够为顾客选择最高效的门店,平均送达时间是30-35分,最快送达时间不足30分钟。到店服务则是用户线上拼团,之后自行到店提货。
             
为了能让顾客随地随时,在任何渠道都能购买到百果园的水果,为用户提供更好的体验和服务,百果园在2019年8月开设了天猫旗舰店。除此之外,还通过APP和小程序进行线上渠道的拓展。目前百果园APP下载量为1200万,月活跃用户约200万;小程序用户是3200万,月活跃用户在350万左右。在2019年双十二促销节日中,百果园APP冲到了美食榜第一名。

数字化会员体系

百果园旨在通过微信生态的构建、一体化会员的体系、全渠道场景的构建,跟顾客进行各个节点的连接,希望通过这样的连接,能够让顾客随时随地体验到优质的服务。

 

百果园基于微信生态,构建起用户会员管理体系。顾客在门店消费时需要通过微信扫码注册之后才能享受会员福利,注册成功的顾客就成为百果园的在线会员。通过在线会员体系,顾客可以了解到百果园提供的更全面的服务。

 

百果园的会员生命周期包括拉新、留存、复购和转介绍四个周期。许楚然指出,百果园开设社区门店的本质目标是复购和转介绍。对于顾客而言,首先进行的是当下购。当下购只是当前购买,而转介绍是愿意推荐给朋友,这一切都来自于顾客对百果园的品质和服务的认可。

           

百果园会员体系设置了普卡、银卡、金卡、钻卡四个等级,会员能够享受“三无”退货,无实物、无小票、无理由,只要消费者觉得在门店消费体验不佳,都可以申请“三无”退货。通过百果园APP消费,如果发现水果品质不佳,还可以选取比例退款。此外,百果园还另设付费会员,199元年费可以享受优惠券和心享价,截止到2019年底已实现会员人数60万。许楚然认为,对于社区生鲜店的付费会员制运营模式,还是非常值得深耕的,百果园也希望能够通过会员体系给高价值用户提供更好的服务和体验。

 

在会员的数据标签的建设上,百果园从进店时就引导顾客进行在线注册,通过在线化注册,顾客所有的线上浏览行为、购买行为、登录行为等数据信息都可以作为设置会员标签的依据。随后针对这些数据进行采集、清洗、归类,对用户进行划分,当用户数据清洗完成之后,要通过流量渠道进行触达。

           

许楚然表示,目前短信和电话的触达效率还是很低。为此,百果园构建了私域流量和公域流量,公域流量包括微信公众号、抖音、微博等公众平台。私域流量主要是依托门店社群,百果园每个门店有2-3个社群,一个社群是400-500人,就构建了社群用户的基础。

 

社群定位应该是要有温度的社群,用心服务,为顾客提供愉悦的消费体验。门店社群由门店店长进行管理,顾客关系的维护、业务的跟进、履约都可以通过门店社群实现。百果园未来的方向是逐渐从微信转到企业微信,许楚然表示,企业应该提前在企业微信上布局,这与顾客标签数据获取有很大的关系,传统一个门店通过个人微信跟顾客进行沟通,是无法知道顾客的任何身份信息的,但是企业微信就能够看到顾客全面的数据信息。

 

在分享的最后,许楚然指出百果园目前还在尝试通过抖音、快手等直播平台制作用户喜欢、关注的内容,把直播定位为高转移化的工具和强互动的营销渠道,进行流量转化。

 

————————————————————

相对于其他行业来说,电商行业的数字化其实已经走在了前面,应该说是在迈向智能化、精细化的路上不断深入。但与此同时,我们又不得不正视,电商领域的竞争并且正在水涨船高,进入了“高级阶段”,企业现在更多考虑的是如何提升产品体验、如何留住更多用户、如何提高用户复购率、提升企业营收。

 

针对电商企业在用户运营过程中遇到的问题,易观方舟智能用户运营平台通过行业埋点,发现用户流失原因,制定针对性解决策略,帮助企业更好地获客、留客,助力电商企业数字化运营。

相关推荐:

体验文中提到的功能

立即免费体验Demo

智能用户运营,就用易观方舟

连通内外部数据源,打通全端用户运营触点,构建智能用户运营闭环

体验Demo