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客户成功按这4步走,解决企服增长「老大难」| 易观数科行业案例

 
企业服务市场对于成功的定义,并不在于自身产品和服务卖了多少套,其关键在于自身的产品服务是否能够帮助客户在业务层面取得突破,也就是如何帮助客户取得成功。
 
帮助客户在没有增加多少成本的情况下,创造远超于成本的更大价值,帮助客户实现业务层面的突破,这才是企业服务产品的本质。并且这个本质,是需要『用户』这个载体来体现的。易观数科认为,在互联网时代,『用户』是关系到业务能否成功突围的那个关键因素。

 

但是对于企业服务领域而言,用户一直都是个『老大难』问题。相较于ToC端的产品而言,B端的企业级客户往往具有两个显著特点,分别为粘性高以及决策更加复杂和理性
 
企业的决策一般都是团队行为,需要统一各部门意见,而不同部门的考量侧重点不同,因此企业决策更为复杂,决策链更长;而消费者的决策是个人行为,易受外界影响,决策链短。因此企业服务的增长更为稳健,也很难出现爆发式增长
 
第二,企业在使用了一项服务之后,一般会产生很强的依赖性(或惰性),因为更换服务成本太高。企业服务牵涉到企业内部所有流程审批、权限和人员,企业的子系统已经完全对接耦合了,更换成本非常之高、困难非常之大,因此企业服务的续约付费增长更为可靠
 
这些因素都决定了企业服务领域的产品服务在用户层面,难以像C端一样在某个时间段出现爆发性增长。为此,摆在企业面前的有两个问题:即如何更加高效的获得客户以及更好地服务客户
 
当然,不管是推广获客还是活客粘客,企业最终的目的主要是盈利,就是需要为业务创造更多价值。而针对SaaS等企服公司来讲,创造价值的核心其实就是驱动客户的“客户成功”。
 
那么应该如何驱动客户成功呢?易观数科认为,客户成功的方法,其实就是精细化的客群管理,就是针对不同的客群进行差异化的管理和运营,这就是客户成功的本质。本文将从以下4个方面入手,逐步拆解『驱动客户成功』的方法论:
  • 了解驱动客户成功的方法;

  • 构建用户全生命周期监测看板及用户健康度监测体系;

  • 潜在用户的流失预警;

  • 潜在流失用户的召回及触达。

 

 

01

驱动客户成功的方法

 

精细化运营,针对不同的客群进行差异化的管理和运营。

 

从用户自身还是企业方而言,用户体验越来越被重视。尽管企业服务产品主打的卖点只有一个,但是这个卖点却存在诸多不同群体的用户,自然其需求也不尽相同。只有通过对不同群体、不同画像的用户进行分析、针对性和个性化的服务,直接触达到不同用户群体间的核心痛点,这样才能让最大可能的促成转化。

 

上文也提到,用户群体的不同其需求也不尽相同。因此实现精细化运营的前提则是,需要对现有的用户进行分群,而分群的评判标准就是客户的活跃度和功能使用价值。通过对用户活跃度以及用户价值数值的自定义,可以粗略划分出4个指标,即高频低价值、高频高价值、低频低价值以及低频高价值(其中的数值可以由企业制定标准。如30天内访问5次以上,使用功能10个以上的人群划分为高频高价值人群)。

 

在『运营』的层面看来,只是分群是远远不够的,分群后的监测、运营手段也是必不可少的

 

对此,需要针对这四类不同的用户群体采取不同的运营策略,将更多的运营精力放在高频高价值的用户服务上;将更多的宣传侧重于低频高价值的用户。因此,相对应的运营策略应该是:
       
  • 高频高价值用户:最具价值且人数不多的头部客户,是重点的研究对象和服务对象。

  • 高频低价值用户:将其放在长尾群中,使其野蛮增长。并做好监测预警机制(如何监测,下文会说),因为这部分用户虽然使用频率高,但是投入并不高,因此很有可能出现大量用户流失的情况。一旦出现这种情况,就应该立即进行分析,并通过运营手段干预。

  • 低频高价值用户:是产品潜在的高价值用户,但目前阶段对于产品的忠实度不高。因此这部分人群是宣传和交叉营销的重点对象,目标是建立起这部分人群对于产品的忠诚度并尽可能转化为高价值用户。

  • 低频低价值用户:这部分用户群体不需要花费额外精力去做运营。

 

此外,在上述人群中再向下钻取,通过用户分群判断深度体验的未注册用户及新注册用户等,只要设计好每个人群的判断标准,就可以通过该标准筛选出相应的人群,然后针对不同的人群进行不同的差异化运营策略
     
易观方舟智能用户运营平台——APP弹窗

 

针对深度体验未注册的用户,在用户点击某个行为的时候,可以通过弹窗的方式提醒用户注册,提升产品的注册转化率,而针对新用户,则可以用户在注册成功后,通过邮件的方式给客户发送一些产品次使用场景案例及使用手册的方式,提升客户再次活跃,提升客户的留存,这个就是客户成功的本质,针对不同的人群,寻找差异化的运营策略。

 

 

02

建立客户健康度指标体系于生命周期监测看板

对客户进行差异化客群管理后,企业还需要一套客户健康度的监测体系,这套体系可以按照公司不同角色来划分,比如公司的高级管理层(CXO、VP级别)需要重点关注客户总体情况,包括用户的活跃度走势、登录账号情况、访问时长、关键消耗指数和总体健康度排名等。客户成功经理需要重点关注公司级别的健康度,包括对应客户的产品关键模块使用情况、客户流失预测等。基层的业务工作人员需要具体对接到个人,尤其是核心用户的使用情况。

     

客户健康度指标体系样例

 

在核心指标中有一项非常重要,就是用户全生命周期监测看板。从访问到签约,能够清晰看到整个过程的数字,明确不同模块所带来的效果转化,并包含了如客户总体的活跃度分析、公司各个模块使用活跃度分析、核心用户的活跃度监控等客户健康指标体系中的关键指标。通过看板的数据监测,能够帮助企业高层及时发现可能流失客户,介入干预,提高用户留存,更加科学地做出策略调整。

           

03

潜在客户流失监测预警

 

在对现有用户作出科学分析之后,下一步就是要对当前的用户做出流失预警措施。通过了解客户产品使用健康度(使用客户数,使用次数,时长等维度指标),帮助企业及时发现客户产品使用及体验相关问题。

 

通过用户生命周期看板可以监测到付费客户产品使用情况(使用客户数,使用次数,时长等维度指标)及待续约客户使用情况分布。

          

另外一方面,需要对有潜在流失威胁的客户进行监测和预警。通过客户使用时长、频次等指标及时发现客户使用瓶颈,比如下季度待续约客户近30访问次数小于5次,访问账号数小于3个,且访问时长小于30分钟,则可以判断为潜在流失客户,这时候就需要及时介入,主动为客户提供相应服务,以便提升客户留存和续约率。

            

04

潜在流失用户的召回和触达

企业服务市场与C端的不同之处在于,其用户资源不像C端那么多,并且由于客单值较高,一家客户的流失可能会带来更高的损失。

 

因此在发现潜在流失客户后,可以针对这部分用户,通过微信模板消息的方式,推送最新产品更新内容及应用场景类文章内消息,唤醒用户使用,提升用户对产品的粘性,为后续客户续约做准备;另外一方面,也可以针对这部分用户通过邮件方式,对这部分用户推送使用场景,提升用户留存。

    

易观方舟平台的微信及邮件触达

 

 

05

结语

 

驱动客户成功才是企业服务市场的本质,因此不能一味追求用户拓新,而是应该在自身保持较高续签率的前提下不断拓宽获取用户的渠道,同时为不同用户群体提供更多不同的运营策略,将精细化运营发挥到极致,才能使产品更加长久的保持活力。

 

在当下这样一个流量和用户越来越贵的时代,如何精准触达用户痛点以减少营销成本?如何更高效服务客户并达成续签?以及如何洞察自身产品的不足并进行针对性优化?这些对于试错成本并不高的企业服务市场而言尤为重要。

 

易观数科结合自身在数据领域和企业服务领域中十多年的探索与深耕,推出【企业服务客户旅程精细化运营】解决方案,促进用户走入下一个生命周期,提升业务增长。
 

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