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企业服务要高效转化?『留量』运营才是破局关键 | 易观数科行业案例

 
客户签约并不是合作的终点,而是服务的起点,更是客户成功的开始。

 

数字化转型这个口号在国内喊了将近 30 年,现在终于来到了一个关键节点。新的环境、新的业务、新的用户习惯,都给现阶段的数字化,提出了更多的新需求。在这样一个关键节点,数字化对于企业而言已不再是 IT 系统层面的迭代,更多的是来自于『数字』能否帮助企业实现降本增效的目的。

 

在今天,数字用户资产已经变成企业的核心资产。易观数科认为,激活数字用户资产,实现数据驱动的精益成长,完成从流量到『留量』的转变,成为企业经营的重中之重。

 

 

01

企业服务的用户运营

一直都是行业共同『老大难』

 

2019 年的企业服务市场因为一次『中台』的技术炒作而再次被市场所关注。

 

尽管当前中台的热度已经下降,但是企业服务市场的趋势却越来越明朗,这个潜力巨大的万亿规模市场,毫无疑问吸引了来自各方创业者和投资方的加入。照常理说在这样一片尚处于蓝海的市场,应该是像十年前的 MOBA 游戏以及智能手机一样,是不愁用户的。因为放眼望去,整个市场都是新用户。但在国内的企业服务领域来看,却并非如此。尽管国内企业服务市场规模潜力巨大,但目前也仅限于潜力,仍然有大部分价值还未被挖掘。

 

因为企业服务市场的营销是一个长期项目,很难通过一次市场上的爆点来吸引到大量用户,而能做的就是不断在内容层面和客户评价层面的积累,通过更多更优质的案例去吸引更多新用户。

 

并且对于一家企业而言,其要采购相关的 SaaS 产品,这个过程中需要经过企业中不同人群,而他们又都具备不同的人群属性。比如企业中层更关注产品特点以及能否高效解决现存问题,高层更关注的是战略性意义,而财务与采购更关注的是投入产出比。这样一个相对较长的转化流程,也是当前国内企业服务市场规模较小的原因之一。

 

2020 年,一场疫情让许多企业都开始了线上办公。这犹如向已经由于中台而蠢蠢欲动中国企业服务市场这把火中又加入了一瓶酒精。通俗来说,就是企业服务领域的风口来了。但是,在契机之后呢?在已经抓住了风口的前提下,如何在风口过后继续维系好这些客户?如何在这阵风吹过之后安全落地并实现稳步增长?

 

答案就在于企业服务产品能否帮助客户在未来继续创造更大的价值。

 

2020 年是特殊的一年,但是这样的机遇可遇不可求。回归到日常的获客中来,ToB 领域的获客成本实在是太高了,甚至追平了客单价。第一年为了获取新客户,往往会在价格上做出优惠与让步,与此同时企业也付出了较多的人力资源成本,这就导致第一年的签单无法为企业带来太多的正面收益。但如果第二年对方选择续约,那刚才提到的成本则有很大一部分都可以省去。

 

易观创始人于揚,在今年的易观A10数据智能峰会上,也分享到:今天获得一个新用户的代价越来越高,成本越来越高,实现起来越来越难了,此时应该去关注新的『留量』。新的『留量』,其核心概念是要以今天已经拥有的用户作为核心资产去经营。只有经营好现存的用户,才有可能通过后续社会化和口碑的营销进一步做裂变。因此,维系客户并实现稳定增长的关键在于如何帮助企业更好地完成对于企业客户的洞察,并帮助其降本增效。

 

 

02

企服困境破局:

用户全生命周期的运营与管理

 

只有走进用户,利用智能运营策略和技术,做到持续培育、积极反馈、不断优化,ToB 企业服务才能适应新时期的发展。

 

这里先看一下 ToB 企业服务的用户周期,其涵盖了:『公域流量-广告-访客-注册转化(线索)-激活(使用了核心功能) - 签约 - 客户成功服务 - 续约(或流失)』这样一个非常复杂的服务流程,尤其是许多企业的采购流程更为复杂,在这样一个相对较长的服务流程中,服务能否贴合企业的业务显得尤为重要。因为只要其中一个环节出现问题就有可能导致最终无法成单。如果不能将这些流程全部整合,而是分散开来单兵作战,其效率和成本的增长可想而知。 

 

因此,面对上面这些问题,构建属于企业级用户的全生命周期管理显得尤为重要。因为在用户生命周期全流程里,每个环节都有独特的注意事项,只有通过反复的流程优化与打磨,并结合数据分析得到的洞察,才可以做到日行一步的持续优化,才能保障全流程的转化率稳步提升,实现流量到『留量』的转变

 

前面也有提到,一次采购会经过企业内多个不同的群体,他们所关注的重点都不尽相同,在客户处于不同的阶段时,应给予客户对应该阶段的内容与认知。

 

  • 对用户从前期公域流量中获取信息开始,到用户访问产品页面时,如何通过不同的维度去区分新用户与老用户?
  • 如何巧妙引导用户注册?如何将一名普通用户实现转化?能否在其它渠道对同样的用户进行精准的营销推广?
  • 当用户注册并成为销售线索之后,如何从这些普通线索中寻找具备最高价值的用户?如何判断用户在产品的哪部分停留时间最长?
  • 如何让这部分用户转化为付费客户?

 

可以看到,上面的这些问题都围绕着一个核心,就是用户。因为企业服务“数据驱动”的流程,其核心就是以用户为中心。这与于揚提出的『留量』理念也是契合的,新的留量概念与传统的流量红利理念的差别在于,它不是以产品为中心,而是以用户为中心,将用户打上标签并进行标价,之后才能做到物尽其用地去运营它。

 

为此,易观数科提出了智能用户运营方法论--AGRO 成长模型,通过量化用户旅程中关键场景的关键行为,结合易观方舟智能用户运营产品套件,帮助企业对用户进行生命周期阶段的划分以及人群细分,针对处于不同生命周期的用户、不同的细分人群,制定对应的运营目标,并通过自动化工具和触达手段为不同用户人群提供差异化的服务并实现运营目标,真正实现『留量』
 
举个例子,ToB 的高价值用户会有很多共性行为。比如过去 30 天,某个用户在网站和 Demo 上的卷入度很深,多次体验、同时体验了多个内容,这说明用户的兴趣很明显,那么企业就应该找出这个用户。同样如果一个公司有多个员工来到网站进行调研,那说明用户成熟度已经发展到了后期。
   
易观方舟智能用户运营AGRO 成长模型

 

另外一方面,基于全生命周期运营管理,易观数科提炼出了企业智能用户运营解决方案的整体视图,从数据采集(官网、小程序、H5 等)、数据处理、数据应用、数据模型以及业务场景应用等几个层面的搭建与整合,帮助企业实现营销获客、用户活跃/留存、驱动客户成功等顶层的目标。

            

 

03

赋予客户数据整合能力:

构建以客户为核心的大数据战略

 

在用户生命周期的不同阶段,通过智能用户运营不断驱动用户价值成长。对于 ToB 来说,用户运营已经不仅仅是转化率优化、内容群发那么简单,基于用户行为的用户度量,基于用户属性和行为的用户细分,基于个性化的、可配置 的、自动化的内容触达,数管齐下,都能够提高用户服务的质量和满意度。

 

根据客户旅程来划分,可以将客户划分为四个阶段的,分别为普通用户、潜客、成交客户以及再次成交客户,在每个阶段企业所需要关注的数据和所做的营销动作都有所差异:

 

  • 普通用户:广告投放数据和广告落地页数据
  • 潜在客户:对潜客行为数据进行精准分群,并及时追踪营销效果,对用户潜在客户进行持续培育
  • 成交客户:客户产品使用行为频次、成交客户使用时间、成交客户使用功能
  • 再次成交客户:客户续约率以及客户交叉购买

 

而针对不同的阶段,易观智能用户运营平台都有相应的数据模型来帮助企业实现数据采集、分析及智能运营。通过渠道分析模型、用户分群模型算法、客户路径评估模型以及用户价值评估模型来对这四个不同阶段的客户进行精准分析和运营。
     
企业客户数据流建设图

 

做数据分析的前提是整合企业现有的数据源,从企业级客户的数据建设来看,往往存在很多数据平台,其中包含营销数据、售前数据、销售数据、客户行为数据、业务数据等数据平台,需要将这些多方数据流进行汇聚整合。在具备了统一的数据整合能力后,才能实现营销全漏斗运营、销售过程分析、销售转化分析和客户全生命周期建设。

 

 

04

精准渠道获客:

用数据优化渠道投放

 

另一方面,获客渠道的评估与优化也是必做工作之一。当前市面上各种营销获客渠道有很多,并且同一渠道之下还分有不同的供应商及合作伙伴。那么企业需要做的就是评估获客转化与提升渠道 ROI。
 
不论是哪一家企业,在营销时都会面临同样的一个问题,即在预算固定的情况下,如何把有限的预算花在更合适的渠道上,以此来获得更高的转化。因此渠道筛选成为了企业营销获客中比较重要的一个环节,那么在众多的投放渠道中,如何选择最适合自身业务的渠道?这就需要企业对不同的渠道营销做效果分析,做投放效果监测、衡量渠道 ROI 以及如何提升渠道投放的效果等工作,从而筛选出最适合自身的营销通道,从而提升获客转化。

 

然而这还只是前期的工作,在活动引流期间,往往需要对引流进来的用户进行数据监控,以便查看不同渠道的引流效果。在后期,还需要对渠道的 ROI 效果做整体评估,来指导前期的人群筛选和渠道筛选策略,从而形成营销闭环。

 

易观数科在企业营销获客方面,主要是通过以下3个方面来评估渠道的 ROI 转化效果,帮助企业实现不同价值追踪:

 

1、可以通过渠道分析,分析不同渠道用户访问情况。通过 UTM 渠道追踪体系,帮助企业生产新的追踪锻炼及二维码的方式,易观方舟可以精准衡量内容营销、社会化营销、SEM、DSP 等推广工作的效果;

            

2、搭建转化漏斗,对比不同渠道转化分析。将多个渠道的效果以可视化图标的形式展现出来,从而比较出性价比最高的渠道;并且将该渠道与销售系统、用户行为分析进行结合,即可高效获取大量详细的销售线索相关的关键信息,同时基于用户的行为路径来进行针对性沟通,以便于销售人员能够及时调整销售跟进策略,对不同的客户排出优先级,提高整体销售效率和有效线索转化率。

             

3、创建留存分析,对比不同渠道留存率。通过易观方舟留存分析模型,对企业主要投放渠道进行留存转化率分析,对高留存渠道进行持续投入,加大营销费用,同时总结关键留存转化策略;对低留存渠道,分析用户流失关键节点,不断优化体验环节,提高留存率。 
             

05

精细化运营关键是抓留存:

提高企业活客粘客的用户运营能力

 

通过渠道引流,把用户引流到产品来以后,企业需要做的就是促进产生用户活跃及留存,提升客户的价值。而对于企业级产品而言,很难像 ToC 产品一样通过营销活动来提升月活和留存。且企业级产品一般都具有一定的使用门槛,对新手来说不够友好,这在一定程度上阻碍了部分新手人群的使用。因此,企业级产品就要找到自身对于客户的最高价值定位。企业只有找准了自己产品对于受众人群的定位,让用户成为数字资产,再通过数字技术挖掘数字资产的价值,才能加速从流量到『留量』转变进程

 

一方面需要时刻掌握客户在产品中的使用情况及关键路径转化效果,了解客户是如何使用产品的,找出客户在使用过程中的难点与痛点,以便及时的帮助客户快速上手;另一方面,则需要找到能够让新用户留存的关键因素,以此来提升客户粘性。

 

针对客户如何使用产品,易观方舟智能用户运营平台可以通过两个方法来实现,第一是通过事件分析,因为一款 SaaS 产品上会有多个不同的功能模块,不同用户对不同模块的使用频率、使用深度都有差异,通过持续监测客户过去一段时间内在产品上的表现,就可以大致了解用户的产品使用情况,从而能够进行针对性优化,提升用户活跃。

            

第二是通过热图,了解用户在产品中的使用足迹,更精准的了解用户的活跃轨迹,更加清楚看到产品不同模块中的活跃用户以及不同板块的转化比例,从而能够帮助企业进行有针对性的维护和优化。
   
用户在易观方舟官网上的足迹热图

 

同时,企业更应该关注在转化过程中是哪些因素导致了客户的流失。因为一款企业级 SaaS 产品不仅功能模块很多,由于其专业性,导致单一功能的使用路径往往也相对较长。路径一长,使用过程中就会出现各种各样的问题,尤其是像注册、登录等关键路径,关键路径的顺利与否,直接影响着用户能否被成功激活或者转化。

 

易观方舟智能用户运营平台中,企业可以通过转化漏斗分析模型,分析企业产品的一些关键路径,例如注册路径、登陆等。如果其中的某个环节用户流失很大,就可以通过系统单独把这部分流失用户找出来。然后通过继续下钻,分析这些流失用户的行为路径,观察在具体操作过程中有哪些地方出现了障碍,通过产品优化,从而能够针对性地提升客户在该环节的转化和体验。
     
洞察用户流失的关键节点

 

比如有的企业服务产品在官网上会定期更新行业观察、案例报告,通过为客户提升行业视野与洞察来定期吸引客户回流。当然这只是一个外在方法,若要长期吸引客户,更多的是需要在自身产品中找到能够使新客户留存的关键因素。并且新客户往往都来自不同行业,因此还需要『因地制宜』,确保能够为不同的客户找到不同的价值点。但归根结底,客户使用企业级产品的目的只有一个,就是能否为其业务创造价值。而我们寻找提高用户留存的关键点,就在于如何尽可能快地帮助客户创造新的业务价值。
 
一般来说,留存度高的产品功能其价值也较高。易观方舟通过对比不同产品功能(功能模块)的留存度并进行模型分析后,可以很容易地发现留存度较高的关键功能及影响留存的关键因素。之后企业就可以对症下药,通过产品设计优化引导新用户发现和使用这些核心功能模块,尽早地为用户创造业务价值,从而提升用户的留存率。
     
通过留存分析找到决定新用户留存的关键因素

 

06

结语

 

不论是哪个行业,用户永远是保证产品活力的最关键因素。在当下这样一个流量和用户越来越贵的时代,如何精准触达用户痛点以减少营销成本,如何高效服务客户并达成续签以及如何洞察自身产品的不足并进行针对性优化,这些对于试错成本并不高的企业服务市场而言尤为重要。
 
围绕全用户生命周期的精细化运营,更多维度的深入用户行为分析、画像及偏好洞察,智能用户运营平台易观方舟提供了强大的数据分析及智能运营能力,形成从用户分群到触达、反馈的运营营销闭环。更多行业数据用户运营及分析,欢迎体验易观方舟智能用户运营行业数据Demo。
 

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