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新消费场景下的用户『留量』突围,品牌主是时候该这么干了!

 
“OMG,太美了,买它!”
“所有女生们,你们准备好了吗?”
“3、2、1,上链接。”

你下单了吗?

 

              

2019年,淘宝直播电商在线交易额超2000亿元,引得短视频赛道的快手、抖音跨界入局,流量档口,品牌主们蜂拥入驻,在2020年也陆续交出一份份亮眼的成绩单,4月1日,罗永浩抖音直播带货首秀,收获1.1亿元销售额;而网红老总董明珠,在5月10日的快手直播,3小时强势卖货3.1亿元。

 

新消费,新『留量』时代

直播带货无疑是近两年来的风口。2019年,以李佳琦、薇娅为代表的带货主播掀起电商新革命,“全网最低价”“秒杀福利”等字眼吸引了大批消费者,把“直播带货”这把熊熊之火点燃,越来越多的明星、网红、企业家,甚至虚拟主播纷纷下海。摸清套路的玩家已经做得风生水起,赚得盆满钵满,相声爱好者老罗还凭借直播带货偿还了4亿外债。直播带货作为一种流行的营销获客方式,似乎已经牢牢把流量握在手里了。

 

以花养妆的东方彩妆品牌花西子,凭借直播一哥李佳琦带货和跨界联名频频出圈;国货美妆品牌完美日记,依靠自身强大的线上运营和社群营销能力,趟出了自己的C位路;另一边,元気森林躁动起饮料消费的“无糖”新时尚,已经在饮用水领域占据一席之地……随之而来的是“网红”、“xx明星同款”、“xx推荐”等字眼带来的消费风潮。

                

而引领着消费新风向的正是作为祖国八九点太阳的年轻人,正是他们为个性买单的消费观让二次元、小众商品崭露头角;是他们对快乐和健康的摇摆不定,让气泡水、代餐和筋膜枪成为生活日常;是他们带来的懒宅经济带动了自燃火锅和小家电销量,在不知不觉中,塑造了一种全新的消费时代——新消费

在这个新的消费时代下,传统的流量红利窗口期已过,获客成本越来越高,『留量』才应该是当下企业聚焦的运营重心易观创始人于揚,在今年的易观A10数据智能峰会上,也分享到:数字用户资产已经成为企业的核心资产。如何激活这笔资产,实现数据驱动下的企业精益成长,就需要重构用户亲密关系,完成从流量到『留量』的转变。

 

元気森林、花西子、完美日记这些企业之所以能够得到消费者的青睐,是因为他们之间存在一个共性——重视消费体验。在这样一个注重用户、流量等一系列指标的环境下,企业应该找准自身品牌定位,激活数字用户资产,增强用户粘性,实现流量到『留量』的突围。

 

短消费时效,快市场效率

 

而消费者让人捉摸不定的消费需求也让消费市场多了“快”的特征,快节奏、快时尚、快消费

 

快,是应对市场用户需求的及时满足,从流行风尚的色彩款式,到最新艺术家IP联名合作,以周甚至三四天为周期的商品上新效率,能够不断迎合、填满时尚消费人群的“剁手心理周期”。

 

消费时效,指的是能够及时满足用户需求的有限时间周期,需要行业及企业在市场侧更快速地实现产品迭代,迎合满足用户更加个性化、定制化的及时消费需求。

 

在今天的消费环境中,消费者常在快时尚和断舍离之间犹豫徘徊,在线下休闲体验和线上及时便捷中左右为难,他们一边熬最晚的夜,一边敷最贵的面膜,这样看似二元对立的消费决策和用户选择,对于坚持“更好、更爽、更安全”宗旨的消费者来说,跨越标签和风格束缚的实时化、个性化、多元化体验,才更符合当下及时行乐的用户消费心理

 

而线上线下界限的消融,产品服务体验周期的拓展延长,围绕着以用户为中心,从营销推广到运营管理的整个用户生命周期,大小屏幕、智能穿戴,多重数字化触点和交互,今天我们所面对的是全新的消费时代。

 

从渠道端到媒介端,行业也在发生巨大的变量,更垂直的社区甚至微信社群,正在解构曾经风头无俩的综合门户影响力,而用户和企业,也更加看重媒介渠道带来的实际价值,无论是平台的内容干货还是能够引爆更大的客户销量。

 

消费新局势,破局新招式

 

新局:数字化消费模式,内循环+双循环模式

 

今年,新冠疫情带来的黑天鹅效应,在全球高度不确定性的政商环境下,国内开始启动以“内循环+双循环”结合的经济发展新模式;另一方面,随着中国人口结构的变化,用户消费市场的需求紧跟,以80、90、95后崛起成为消费主力,满足不同个性化、定制化需求的垂直细分行业也逆势兴起。

 

              

易观分析指出,从网络零售的整体规模上来看,市场在2020年已经有触底反弹趋势,消费行业正在逐渐复苏。特别是以数字化消费模式带来的巨大变革,深入消费场景、品牌价值、IP人设的多元化消费和价值消费,比如爆红的故宫IP、快时尚联名款、虚拟现实交互。消费领域的企业生态,不得不重新正视今天的消费用户画像,深入洞察用户消费心理,通过线上线下的用户行为数据,掌握用户心理及消费偏好。

 

新招:重构营销与运营,实现智能化用户管理

 

大消费股近年来表现抢眼。于自身行业属性而言,两大基本的核心能力缺一不可

 

  • (1) 特别是以快消品为代表,需要足够强的渠道力能力,线下+线上双模式战略:线下渠道主阵地,强化布局线上市场,并通过在广告投放上实行高举高打的爆品策略。

     

  • (2) 多品类的产品推新策略,不断洞悉消费者或特定人群的消费心理,以数据导向实现快速产品迭代,并通过庞大的渠道体系为其建立了品牌护城河,持续占领用户心智。

 

易观分析指出,受2020年疫情的影响,国内市场消费者的消费意愿和实际消费支出双双下降,除去小部分群体外,消费者对于消费支出变得非常谨慎而理性。经济环境对大消费市场提出了非常多的挑战,新流量的获取更加困难,『留量』势在必行。越来越多的企业加入了数字智能+的转型升级中,而智能+已经成为行业未来发展的共识。

 

以消费者需求为核心,通过技术分析消费大数据,从经验式运营转变为依托大数据的精细化经营。许多大型的电商平台也正在通过赋能产业链,加速数字化进程,无论是渠道端扶持、品牌端扶持,还是供应链的改善都在进行布局,以帮助消费行业实现数字化进程,提升用户体验,进一步实现『留量』

 

面对今天的新环境、新市场和新需求,消费领域的企业,如何更好洞悉市场环境?如何快速洞察用户画像及行为偏好?在数字时代,如何通过数据工具解决商业策略,实现更加自动化、智能化的企业及用户运用管理?

 

解决策略就是,以用户为中心,围绕着用户生命旅程,重构渠道(线上线下的渠道融合统一),重构营销、运营(在市场推广和用户运营层面,实现更加精细化、高投入产出比ROI的商业数据智能),实现更加智能化的用户运营管理

 

易观数科旗下的易观方舟智能用户运营平台,提供从收数、理数、算数到用户的整体解决方案和工具平台,帮助品牌企业快速了解渠道运营数据化、用户洞察实时化以及用户运营自动化、智能化。
 

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