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找到用户亲密点的这5家商业体,已经交出了过亿销售成绩单

 

>>导语:

商业综合体逐步意识到运营“消费者”资产的重要性,踏上商业模式革新和数字化转型征程,试图寻找用户数量和价值增量,实现业绩增长。

· 一点万象构建“高活跃场”,三年会员电子化率提升至70%;

· 孩子王,打造群序号阵地,拥有超300万活跃会员,社群单月超一亿销售额;

· 华润苏果2019年开展社交零售群序号运营,2020年实现单月1个亿的销售额;

· 五谷磨房会员商城年营收1.5亿,占整体营收7%,会员商城利润占总体利润30%;

· 梦洁家纺去年整个会员平台1亿销售额,今年7月已实现每个月一个亿销售额。

大背景下,商业综合体传统运营模式的盈利能力逐步偏离。线下客流的冲击导致商业综合体租赁商户的营收下滑、坪效降低、租金承受能力大幅减弱。若客流不增长、坪效不提高,最终结果就是商户歇业撤场,进而造成消费客流进一步减损。

 

 商业综合体面临的压力:

  • 政策及宏观经济环境的变化

  • 新零售和新冠疫情的双重影响

  • 互联网、数字化对生活方式的渗透

  • 消费者用行为习惯的逐步演变

 

商业地产的传统价值是利用“”聚合商户品牌资源+“用户流量”搭建交易平台,收取租金或提点,打造盈利模式。因此传统商业综合体的指标和模式是围绕“场”和“用户流量”这两个价值点展开的。

 

商业综合体开始逐步意识到运营好“消费者“这一资产的重要性,注重培养与消费者的亲密关系,试图在亲密业务中寻找用户的数量增量和价值增量。

以现在传统品牌零售商的商业逻辑来看,整体效率线上平台电商占比24%,线下实体业务占比75%,而真正与商业综合体产生亲密关系的、被称为私域留量的亲密业务整体仅占1%。在易观判断,未来,亲密业务将成为企业发展重要的“增长第三级”

 

购物中心或商业综合体作为平台方,一端连接消费者用户,一端连接品牌商户。实现亲密业务的增量来自于会员的增量和的增量。

 

商业综合体越来越关注获取用户的珍贵数据形成消费者画像,除了加深购物中心与消费者的连接以外,还能够拉动品牌商户与消费者的互动,提升品牌商户粘性,进一步提升消费意愿,也能有更高的租金议价能力。

以行业案例一点万象来看,一点万象作为万象城综合体内部的商户小美团,不断充当构建“高活跃场”的担当,着重与消费者建立亲密关系,以更加了解消费者并赋能商户,通过塑造线上的高活跃场来带动线下场的活跃,在短短三年时间里将会员电子化率提升至70%,同时不断为线下用户带来新的价值增量。

再拿几个跨行业的案例来看,孩子王作为母婴零售商,不断构建自身的“高转化场”,虽其整体用户量和母婴平台相比小很多,但是转化率却高很多,目前可达到18%,客观上比天猫转化率高,京东母婴人群转化率大约为9-10%,一般电商平台为5%;而且用户在自有阵地的访问深度相对电商平台要高很多。尤其在疫情阶段,做到社群单月100,000,000+销售,所运营的三万个群有超300万活跃会员,将群序号阵地(社区+小程序+个人微信号)打造为关键阵地。

 

孩子王全渠道蓝景图

 

再比如连锁商超零售企业华润苏果,也着力构建“高复购场”,苏果从2019年开展社交零售群序号模式,到2020年就做到单月1个亿的销售额,目前亲密业务的业绩已经超过某些第三方平台的整体业绩。

也有一些企业的亲密业务是通过“货的增量”来提升的。典型案例如五谷磨房,一家以谷物、豆类、坚果、水果等天然健康食材为原料,为家庭提供科学配比、营养全面、方便快捷的天然健康食品的企业,通过高频的货带动低频业务,利用微信小程序做相对高频的大健康产品,辅助养生课堂等能够和用户产生高频互动的运营手段,整体会员商城年营收为1.5亿,占整体营收的7%,会员商城的利润占公司总体利润的30%。

另一个代表案例是梦洁家纺,除传统家纺产品外,开设自有会员电商平台“一屋好货”经营居家产品,利用高频的商品和服务,帮助经销商解决家纺类商品低频的问题。去年整个会员平台做了1个亿销售额,但到了今年7月,已经做到一个月一个亿,成为梦洁的大型战略布局。

还有一些企业的业务生命周期相对较短,如婴幼儿奶粉,婴儿奶粉喝到四段奶粉左右,这个产品的生命周期就将结束了,所以飞鹤试图解决这个问题,通过开发不同年龄段的大健康产品来延长客户与品牌的生命周期。

 

不同行业的案例都在告诉我们与会员建立亲密关系的重要性。

不同的行业有不同的亲密业务模式,核心是找到和用户连接的亲密点

如何找到符合业务模式的亲密点?

如何利用亲密点链接用户?

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