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重磅!未来消费行业竞争就看这一条

 

在消费行业市场竞争中,有一个新的核心竞争力正在出现。
10月23-24日在北京举办的2020年易观A10数据智能峰会上,易观分析高级分析师姜昕蔚针对大消费行业的用户洞察以及未来趋势研判,分享了此观点。

 

以下为其分享主要内容:

 

 

01 整体消费环境面临多重挑战

 

在分享过程中,姜昕蔚首先针对国内消费市场大环境发表了自己通过数据观察到的现象。她指出,从网络零售整体规模上来看,市场在2020年已经有触底反弹趋势,消费行业正在逐渐复苏。在“经济内循环”的大背景下,刺激消费是循环中最关键的一环,因此从宏观导向来看,整体经济相对乐观
 
然而,从消费者研究角度来看,受疫情影响,国内市场消费者的消费意愿和实际消费支出双双下降,于此同时居民的储蓄意愿和储蓄规模还在不断提高。除去小部分群体外,消费者对于消费支出变得非常谨慎而理性。今年前三季度,全国居民人均消费支出比上年同期下降了6.6%。

 

因此,姜昕蔚总结指出,经济环境对大消费市场提出了非常多的挑战,在一定程度上加剧了消费行业内的竞争。

 

 

 02 新的市场渠道重构供给形态

在分享的第二部分,姜昕蔚以品牌渠道为方向展示了市场供给目前出现的竞争模式,并以完美日记为例,详细阐释了围绕用户资产的市场竞争新态势。
 
她提到,从线上应用规模来看,巨头效应不断显现。除了亿万级的应用以外,所有量级上的应用数量都在快速的减少。与此对比的是,亿级应用的用户在今年增长了超过10%。消费企业的业务和用户都在向头部集聚。而另一方面,市场需求越来越紧缩的同时,新的产品仍然层出不穷。仅在今年上半年,快速消费品行业的SKU就增加了18.4%。
 
基于以上观察,姜昕蔚认为,消费行业的市场供需将发生改变,而如何占据市场变得更加具有挑战性。通过分析长期的行业数据,以及对于行业头部企业的长期观察,姜昕蔚指出,线上和线下渠道正在逐渐融合,通过技术赋能实现相互转换,互相扶持。

 

为了让听众更加直观的理解用户渠道的转变,姜昕蔚以完美日记为例,深入剖析了完美日记在短短几年中成为天猫彩妆品销售冠军背后的原因。她指出,国产新品牌的成功来源于用户资产的激活和利用。完美日记一方面用大量内容矩阵和渠道矩阵去激活公域流量不断形成获客基础,进行了大量的线上直播和KOL推广。另一方面,通过美妆顾问,线下店员和微信小程序矩阵进行用户引导,刺激顾客后续不断复购。总结来说,这些营销新玩法的背后,是围绕用户资产的市场之争正在徐徐拉开大幕。

03 新的背景下企业要做三件事

 

在分享的第三部分,结合第二部分的举例,姜昕蔚总结出在新的营销模式下,企业应该做好:洞察用户,识别用户,赋能产业这三件事。

 

用户从公域流量向私域用户转化的过程,是企业在市场要打通的第一个问题。在过去,企业在运营之中所有的数据形成了一个个数据孤岛,也就是公域数据是公域数据,私域数据是私域数据,没有形成完整的用户数据基础,进而无法形成全面的用户洞察。易观分析推出的用户洞察解决方案覆盖企业进入市场前后需要思考的五类问题:

      

       

在从公域流量获得用户之后,针对用户的精细化运营【识别用户】开始。姜昕蔚在分享中给出了【识别用户】的定义。识别用户,不是指传统用户研究中人口信息这类“冷数据”,而是通过大数据分析的形式,帮助企业了解用户购物偏好,用户生命周期等一系列用户特征。易观分析通过研究用户基本行为指标,可以帮助企业:
  • 建立用户特征库:通过分析高价值、高忠诚度用户特征,反向筛选、营销
  • 识别用户生命周期:跟踪用户成长,定制相应产品。延长用户生命周期,获得终身客户价值
  • 评价用户综合价值:针对复购率高的用户建立、扩大白名单,重点维护与营销

基于行业洞察,姜昕蔚指出在用户数据资产的基础上,产业互联网还存在着非常大的机遇。大型的电商平台正在通过赋能产业链,加速数字化进程。无论是渠道端扶持、品牌端扶持,还是供应链的改善都在进行布局,以帮助消费行业实现数字化进程,提升用户体验。此外,有越来越多的企业加入了数字智能+的转型升级中,而智能+已经成为行业未来发展的共识。以消费者需求为核心,通过技术分析消费大数据,从经验式运营转变为依托大数据的精细化经营。

 

在演讲的最后,姜昕蔚总结指出:对于用户资产的掌控,对于用户体验的提升,一定是未来市场当中最重要的一个竞争考核标准之一。

 

2020年易观A10数据智能峰会还将于10月30日在上海,以及11月6日在深圳举办行业论坛。姜昕蔚还将分别在两个论坛中,为数字化转型中消费企业带来更多详尽的解决方案分享。同期与还有相宜本草CTO郭耀,比瑞吉CEO刘一,述信科技创始人兼CEO彭圣才等行业大咖带来行业落地实战经验。

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