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用户从哪来?流量变留量!传统保险的数字化转型之路

 

大多数人平时听到保险的时候,多少都会有一种隐隐的排斥。保险业在发展初期大规模使用地推模式、电话营销,仍然在许多人心中留下了不良印象。因此,人们很难主动搜寻并购买保险,大多数保险都是通过强制险、附赠险的方式进行的。近年来,保险业经过成熟发展,业务和产品水平都有了显著提高。与此同时,人们应对未来风险的意识逐步提高,更多的人意识到保险“保障”的价值,从而产生投保意愿。

 

一场突如其来的疫情,让处在不确定中的人们意识到保险在应对突发情况,增加生活中抗风险能力中的作用。而拥有高度便捷性和灵活性的互联网,迅速成为用户投保参保的重要渠道。疫情之下各家传统保险公司纷纷转型互联网,用户参保流程被大大缩短,极大优化了用户的参保体验。从长期来看,保险服务应用在用户增长和用户活跃程度上都仍然有增长的长期动力和空间。

 

 

然而互联网转型并不是一朝一夕的事情,目前许多传统保险企业还停留在业务互联网化的初级阶段,而一些有代表性的互联网保险企业却已经走向了数字化+智能化的“互联网2.0”时代。通过易观千帆数据显示,从移动应用的活跃程度上,这种趋势显现的非常明显。本文将从用户引流模式及流量增长策略这两个方向上,详细解读传统保险业务模式互联网化有哪些必经之路。

 

数据来源:易观千帆

 

 

线上用户从哪里来?

 

以行业中有代表性和领先性的互联网保险企业为例,易观分析认为,线上用户引流模式以将线下和线上渠道打通,和保险科技化赋能为主要模式。

 

数据来源:易观千帆

 

1. 搭建场景+综合管理模式实现用户引流—平安

平安通过建立统一账户,实现集团产、寿、健康、养老、银行和投资等不同业务线客户的综合管理。这是实现平安综合场景金融的基础,也是平安金管家实现流量第一的支撑。同时平安搭建了出行、医疗、健康的线上场景,进一步丰富了用户体验,保证用户的在平安系生态内的活跃和留存。

 

 

2. 服务流程线上化,一站式便捷办理业务—国寿、人保

 

疫情以来,线下服务转移线上的趋势更加明显,各家保险企业纷纷推出自己的移动端应用及线上产品。除了展示产品能力之外,主要的作用是提供一站式客户服务。业务的线上化既降低了客户服务成本又提升了客户业务办理的效率,保证了人保、国寿、太平洋等几大传统保险公司在疫情的冲击下,依然可以在市场份额中占据前十的位置。

 

3. 代理人平台赋能庞大的保险代理人—保险师

 

保险师是唯一排名前十的代理人服务App,用户主要来源于庞大的代理人队伍,通过互联网平台赋能代理人,为代理人提供了强大的展业平台。代理人可以一站式的管理手中的客户和业务,真正做到服务于代理人的所有需求,以自身产品优势吸引了大量代理人用户。

 

 

4.专业互联网保险公司通过保险科技驱动用户增长—众安

 

在众安的体系下,高速增长的背后是保险科技的驱动。互联网保险企业依赖线上开展业务,较传统险企更具“技术”属性。通过一系列的技术赋能,众安可以更加快速的进行产品迭代,增加用户参保流程的安全性,从而使用户获得更加优质的使用体验。

 

 

 

线上用户如何留下来?

 

保险行业由于行业的特殊性质,掌握着大量的用户数据和信息。在大数据时代,只有充分利用好用户数据,才能在大浪淘沙中立于不败之地。易观分析研究表明,互联网保险平台流量大户背后的用户精细化运营模式,具有以下4类特点:

 

1. 线下+线上实现用户分群

 

目前保险公司普遍掌握着十分丰富的一手用户信息,这些信息来源复杂,并且又存在多个衡量标准,对于企业绘制用户画像而言具有一定的难度。因此需要通过构建数仓来完成线下数据的线上化治理,如平安、国寿、太平洋、众安等保险公司已经将线下信息转向线上,实现数据的迅速流转与调用,通过线下数据的补充来实现全景用户画像的构建。

 

 

除了实现线下数据的线上迁移,线上数据在数字化时代也尤其重要。用户行为数据在互联网时代对于保险平台充分了解客户有着重要价值。易观方舟作为一款智能用户运营产品,通过实时采集用户行为数据,可以在一定程度上还原用户在线上平台的浏览轨迹与页面停留市场,从而帮助保险平台深入了解用户的习惯与需求,实现精准的用户定位,从而实现更全面的用户画像的构建。

 

易观方舟支持实时下钻以及实时分群的功能,可以帮助保险公司在及时地分析用户行为,针对不同的用户行为或用户属性进行分群,再针对不同分群制定精细化运营策略,实现不同用户群体的定制化精准营销

 

2. 精准营销触达需求群体

 

精准营销需要解决两个问题:一个是面向谁营销,一个是在什么场景下营销。目前多数行业领先的保险公司都借助大数据分析能力进行用户群体的划分与定位,从而找到不同产品最适合的人群进行精准营销。保险平台可以基于用户的不同人生阶段来提供不同的保险产品,如用户子女成长中的教育险,用户结婚生子等人生重要阶段的家庭险,退休后的养老医疗险等。除了人生阶段,用户的生活状态也值得关注,如经常差旅的出行险,购置新车的车险等。

 

 

找到精准的人群以后,在合适的时间通过合适的方式在合适的场景将合适的产品触达用户是精准营销的重中之重。如何基于不同的用户行为触发推送动作,在不同的终端如何找到最恰当的触达方式也是目前行业正在努力探索的场景。

 

3. 根据不同场景定制产品

 

精细化运营的核心是结合应用场景进行用户运营,目前许多互联网保险公司也在基于场景给用户定制不同的保险产品。有了基于互联网用户行为分析的精细用户画像模型后,基于不同互联网场景,将产生大量新型需求及长尾需求。此外,用户画像可与大数据等技术创新结合,使定价更精准。保险的定价路径将随之改变:

一口价(固定费率)——>精算定价(唯一定价因子)——>数据定价(多因子统计建模)——>大数据+用户画像模型定价(实时,动态的关联数据建模)。

 

由此保险企业可以实现根据用户行为的差异化定价,并提供差异化服务。

 

4. 基于用户大数据的核保模型

 

核保是保险业务流程中十分重要的一环,在线上化乃至数字化蓬勃发展的今天,使用大数据来辅助构建核保模型已经成了保险科技发展进程中不可或缺的技术手段。当前一些保险产品可以基于“用户画像数据”+“案例经验”+“核保知识”提供及时准确自动化核保,这些都是推动保险互联网转型的基础条件。易观数科通过为整个交易流程设置转化漏斗,从选取浏览保险产品、保单信息完整性填写、提交投保信息、核保、支付成功整个行为序列,监测整个链路的转化情况。识别用户留存的关键节点,可以合理引导交易,核保出单。

 

 

总结

 

保险的本质是保障,归根到底是服务人的业务,互联网保险应该以用户为中心进行精细化运营才能实现价值增长。易观方舟通过实时采集用户的互联网行为数据,结合大数据模型和秒算引擎,可以实现用户智能运营;同时结合线下客户属性构建360度全景式的“用户画像模型”,可以帮助险企实现千人千面的精准营销和定制化产品。

 

数据驱动产品优化迭代和智能用户运营,易观方舟智能用户运营平台新上保险业数据运营Demo,内置市场推广、产品功能、运营指标等4大数据模块,从保险企业前期获客、用户运营到产品优化迭代,多方面帮助保险企业建立起全面的数字化运营框架,为企业提供最全面的数字化解决方案。

 

 

最后

 

纸上得来终觉浅,文章中能够展现的内容有限,而实战化的经验更加可贵。2020年10月23日召开的易观A10数据智能峰会将为大家展现更加丰富的内容。本次大会邀请中国平安寿险总部金管家总经理沈玮、众安科技数据产品负责人张晅等专注于互联网保险业务观察的嘉宾到场,并特设有金融分论坛,分享在各自平台数字化旅程中的实践与理解,希望能够为各位金融从业者带来新的思考。

 

距大会开幕还有2天,欲购从速,期待各位的参与。

 

 

 

 

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