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易观李智:银行业智能用户运营解决方案

 

9 月 25 日,由中国金融认证中心、电子银行网主办的 2020 中国数字金融生态论坛在重庆召开,在同时举行的中国金融科技创新人气挑战赛上,易观数科凭借旗下易观方舟数据智能产品、平台及解决方案,荣获「2020 CFCA信创技术标杆案例奖」

 
本次论坛以“银行转型新‘基’遇”为主题,就银行数字化转型、路径及应用进行探讨。易观副总裁李智现场分享了易观数科银行智能用户运营解决方案,以下为演讲主要内容:

            

 

01.

明确用户是谁

 

银行真的知道自己的用户是谁吗?
 
用户运营要以用户为中心,但银行真正知道自己的用户是谁吗?易观在2012年提出互联网+的同时就提出了一个人的身份属性:每个人都有身份证,他是自然人身份,每个人都有银行卡,但今天不一定是银行卡,可能是其他的支付方式,每个人都有自己的消费身份。
 
银行目前是根据用户的资产规模和资产提升潜力,做不同的用户策略。但是,现在银行掌握的数据是什么?银行掌握用户的基本信息、用户资产和金融产品的持有情况,但是还需要知道用户在外界所有的消费和行为偏好、他所在的行内触点以及他的行为轨迹。
 
当银行并不清楚用户所有数据的时候,就还不能清楚地回答“我们的用户到底是谁”这个问题。但是如果银行都不知道自己的用户到底是谁,那么,银行所有数据驱动或者是精准营销都是很难去实现的。
 

02.

明确用户需求

 

一些银行说要通过手机银行这个载体去做5万以下资产用户的运营;要通过线上和线下结合的方式去做5万到600万之间用户的运营;要通过客户经理,更深层次服务私行的用户......简单地按资产去划分用户,银行真的知道如何去服务用户吗?
 
今天所有的银行都会重视私行,因为很多私行是企业入驻,但是怎么在今天5万到600万资产用户中找到最有潜力成为私行的潜力用户?
 
首先要知道用户现在面临的是哪些方面的需求,这样才能够设计吸引他的财务管理方案。通过不断地运营,他就可以成为私行用户。
 
易观副总裁李智认为:“落地的方式还是要用标签方式”
 
首先,需要建立多元化的用户标签体系,不仅仅局限于资产和用户所有的交易行为,还要把用户的兴趣、社交、行为偏好都进行梳理。第二,重视更多的开放生态,多重数据源。不仅仅是APP或者是线上很多触点的互动,还要包括和银行客户经理的互动,甚至是用户阅读公众号的习惯都能拿过来为银行所用。有很多易观数科正在服务的银行分行,都会直接用这样的标签体系去做运营。

              

当知道了用户是谁,银行有没有收集用户体验反馈机制?是不是洞察到用户的潜在需求?场景和用户需求的场景是一样的吗?当线上线下结合到一起的时候,线上怎么满足用户的需求?线上怎么与线下结合在一起满足客户的需求?
 
可以通过用户旅程,及时明确并满足用户的线上或线下需求。
             
易观数科服务过很多银行的财务管理业务,甚至理财产品销售的环节,但绝不是仅通过线上就可以解决的。理财产品是不是满足用户的多元化的需求?用户在理财过程中的体验到底怎么样?到底在哪个环节,用户就流失掉了?银行现在有没有足够的能力,帮助客户去做多元化的资产配置?为了解决这些疑问,需要去定位用户旅程,汇聚用户旅程,诊断银行在此过程中存在的问题,有的放矢地去体验用户的问题。
 
如果银行要与客户有足够的互动,那场景建设是非常重要的事情。除了要建设金融场景,也要把非金融场景做得非常丰富。如果每家银行都去做车,做房,做教育,每个分行都去做一样的用户场景建设。如果建立的非金融场景都一样,那银行今天的差异化竞争到底从何而来?
 
银行的目标用户人群在教育这一方面足够高,那可能对于银行来说,应该把教育场景打透、打深。那应该怎样做呢?银行应该自己去建设?还是去跟谁合作?又或者是投资谁?这些问题的解决方案与银行的情况相关。落地的方案,易观数科会帮助银行去做,不仅仅是场景的规划,还包括场景建设完毕之后每一个场景对于活跃用户的提升效果,对银行业务的提升情况。
 
今天很多银行把场景建设交给了分行,分行需要向总行申请创新基金,但是分行究竟做得怎么样?这些都是易观数科在帮银行做的事情。
 

03.

明确如何与用户互动

 

当知道用户是谁,明确客户的需求之后,应该如何去和客户互动?前面所做的事情,都是在跟用户进行更高频次的交流,那么在交流上应该注意什么?
 
首先要做更细致的用户划分,要在不同的用户细分上选择不同的方案,无论是线上还是线下,APP还是程序端,又或者是短信,所有全通道的触达,一定是跟用户一起进行的。

          

举行的活动效果到底如何?甚至易观数科通常服务的很多都是银行的业务部门,到底每年这么多营销费和运营费用,举办的活动能不能通过数据量化出来?每场营销活动对收入的影响是什么?所以,不仅仅要衡量单次营销活动,在整体上去规划整体营销费用,营销活动怎么去用?
 
可能之前银行关注用户渠道是通过APP小程序或者是客户经理。但是换一个纬度,既然要去串联全渠道、全场景,那么就要去区分哪些渠道是解决交易问题,哪些渠道是让我和客户的关系更亲密。所以如果按照线上线下不同方式去划分,也要对不同的渠道有更清楚的定位,这样银行跟客户的互动才能在最合适的场景下,发挥更适合的作用。
 
那这对于用户的影响是什么?
 
无论是哪种渠道,用户都不是跟银行互动一次,就知道银行能够解决他的什么问题的,这个互动一定是多波次的、轮次的。

 

 

04.

知己知彼,洞悉竞合

 

银行面临同业和异业的竞争,都说要去发展数字化,但是银行数字化到底如何?是不是能够很清楚地量化和评估出来?李智展示的是一些大行,但是李智认为所有银行都是一样的。如果只看年报,会看每个银行资产规模是什么样?有没有过万亿?但是今天说的数字化触点,如果用户量都没提升,更谈不上用户规模达到什么样的水平。所以每一位银行人都可以看一下,自己的银行处于什么水平,去跟每个银行找差异化,这些差异化的场景又是什么?每个银行在不同场景下的渗透都是有差异的,可以明显的看到,建设银行在雏形场景建设中的用户渗透率是非常高的。

 

 

05.

结语

 

易观数科在说数字化的时候,是指外部数据、内部数据、工具和咨询服务结合在一起的,希望给大家带来价值。如果想知道自己银行数字运营做得如何,可以去找易观数科,易观数科可以直接查询整个银行的排名到底处于什么地位。
 
易观数科是从业务属性走向工具属性的,以前主要业务是咨询,后来进行了大量三方数据的采集,易观数科今天也研发数据采集工具、运营工具。在易观数科眼里,未来还有其他的工具会衍生出来,这些工具研发核心不是技术,而是大家面临的问题。李智认为:“现在应该回到业务的起点,来思考要怎么做到以客户为中心”。
 
与此同时,2020 年 10 月 23 日-24 日,数据智能企业易观将以「重构」为主题召开2020易观 A10 数据智能生态峰会,并分别在

 

  • 北京(10月23日)

  • 上海(10月30日)

  • 深圳(11月06日)

 

设立 3 场银行分论坛】,分别邀请国内践行数据智能用户运营的银行业代表,包括国内几大行及城商行等,从各自的业务实践出发,现场分享数据驱动业务成长的思维方法论,帮助同行业伙伴减少试错成本,共同实现行业革新。


 

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