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“亏损”半年后的汽车零售企业,如何做好一次预约试驾转化提升?

宝马雕车香满路,无论是日常通勤还是节假外出,汽车成为生活工作的标配,也是一种生活方式。消费者对未来生活制定美好途径,选择一款自己心仪的车型成为挺重要的事。

 

另一方面,疫情影响持续中,从近日多家企业车企发布的半年财报显示,无论从营收、利润来说都呈现明显的下滑趋势,包括毛利率缩水和研发预算收紧等,“亏损”阴霾笼罩整个汽车产业的上半年。据中国汽车工业协会公布的数据,今年1-6月,国内汽车产销量分别达1213.2万辆和1232.3万辆,同比下降13.7%和12.4%

 

 

进入疫情后时期,面对车市回暖的好态势,车企及销售平台如何做好市场及应对?

 

围绕用户生命旅程的汽车零售服务

 

高客单价、决策周期长,决定了在汽车客户服务的流程链更长。易观方舟智能用户运营 ARGO 成长模型将用户运营分为三个主要阶段:Acquisition 获客转化、Retention 活客粘客 和 Growth 价值提升。具体在汽车领域来说,

 

获客转化

  • 引导下载汽车 app 并注册
  • 同一用户多平台唯一识别
  • 预约试驾核心转化指标
  • 新签约车主激活

 

活客粘客

  • 车型偏好车主定向促销
  • 小程序限时免费试驾活动
  • 云端车友会
  • 微信粉丝互助交流

 

价值创造

  • 汽车优惠促销
  • 某标签偏好用户定向增值服务
  • 车主用户生命周期检测
  • 汽车行业的运营场景策略

 

场景故事:一次预约试驾转化提升

 

对用户来说,汽车需求属于高消费、购买决策周期长,所以在包括汽车制造商、汽车电商、二手车平台等在内的汽车品牌及零售企业,如何做好一次让潜客满意的试驾体验,就成为获取客户芳心的见面礼。

 

试驾预约,这一场景故事,其实是频繁发生在4S以及汽车零售平台的事情。在整个预约试驾流程上不断优化用户的体验,也能增加门店即车企品牌在用户中的口碑好感。试驾预约不是销售的赶鸭子上架的催命电话,应该是循序渐进在用户半主动意愿下的充分满足需求、积极交互的双向沟通下达成。

 

 

作为一名汽车企业的运营人员,首先我通过漏斗分析发现一部分人访问了某汽车官方商城,但是没有预约试驾,希望通过一次活动来提高预约转化率

 

我们可以这样进行一次预约试驾的流程梳理,需要做以下几个步骤:

 

1、首先通过【易观方舟智能分析】的漏斗分析模型找出未转化人群,保存分群人群并命名为“浏览未预约用户”;

 

 

2、通过【易观方舟智能运营】创建一次 App 弹窗活动,当这些人再次浏览某款车型时,弹出领取预约试驾大礼包 (关键转化环节)

 

 

3、当用户点击领取大礼包,跳转到预约试驾留资页面(关键转化环节)

 

4、预约成功,易观方舟智能用户运营平台自动发送礼包领取码到客户手机短信;

 

5、客户凭短信到店试驾后,领取大礼包(关键转化环节)

 

综上,我们一次预约试驾提升转化的大致工作流程如下:

 

易观方舟工作流workflow

 

我们还可以根据上面几大关键转化环节,通过易观方舟漏斗转化模型,分析用户体验流失的关键节点(点击弹窗、留资页面提交、短信到店试驾),并通过不断优化用户体验,不断提升转化效率。

 

易观方舟模拟演示数据

 

对于客单价高、购买决策周期长的汽车零售行业来说,精细化的智能用户运营能够帮助车企获得用户好感,提升购买转化率,易观方舟「品牌零售Demo」 ,从经典的营销4P理论,到数据驱动的智能用户运营,围绕着全网营销、全渠道销售、线上线下活动以及用户忠诚度培养等4大核心场景助力品牌企业数字化运营实践。

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