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如何优化站内搜索,驱动转化提升?

站内搜索是用户旅程中的重要节点。

 

当消费者使用网站内部的搜索栏时,他/她展现了自己确切的消费意愿。事实上, 数据表明,消费者在站内搜索输入的文字是最能反映意愿的途径之一,远比任何通过调查问卷或市场研究得来的答案有效。因为此时他们已经形成了一定的动机和对产品的要求。

 

当站内搜索不能起到恰当的引导作用时, 它将很大地妨害消费者完成最终的转化, 进而浪费宝贵的的销售机会。

 

下面是六条关于优化站内搜索的建议, 它们会尽可能保证消费者的搜索体验, 为转化打下基础。

 

将搜索栏放在显眼的位置

 

一个功能想要被使用, 首先要能被人看到。

 

搜索栏应该位于页面中的显眼位置, 通常是头部或者侧边栏, 所以人们可以马上找到它。不要把它和其他表单区域 (如订阅栏) 放的太近, 否则消费者无法第一时间意识到搜索栏的用处。

 

为了更好地标识搜索栏, 大部分网站会用一个放大镜的图片作为按钮的 icon, 这也是一种简洁,有效和突出的行动召唤。如易观方舟社区的搜索栏:

 

 

优化高频搜索词的结果

 

用户的搜索行为通常可以积累成搜索日志。这些日志可以解释消费者在网站内部最常搜索的词语是什么, 我们要确保现行的算法能把这些常见词匹配到符合的产品上。如果匹配效果不好,甚至可以为这些常见词设置固定的提示。如知乎的搜索提示:

 

 

优化搜索体验

 

优化站内搜索体验的核心是简化, 这样不那么熟悉产品的消费者也能轻松愉快地说出自己想要什么, 熟悉产品的消费者也会有更高的搜索效率。

 

  • 使用联想词

 

基于已经输入的词语或者高频搜索词, 联想词是对消费者意愿的一种预测。设置联想词不仅可以节省消费者打字的时间, 也有机会创造新的销售线索。最好的情况是除了单纯的联想词之外,还能提供一些诸如缩略图,简介,评分等的原数据。如 Cousera 针对搜索词返回了相应课程的信息。

 

 

  • 提供近义词和替换词

 

对于电商平台而言,大部分消费者不知道产品的具体名称, 而是给出品牌或功能。例如想要购买运动鞋的顾客可能首先会搜索“耐克”。站内搜索算法需要考虑到这些情况, 并返回最可能的结果。与之前类似,相比于优化算法,短期内最简单的优化方法是直接针对热卖商品设置提示的规则。

 

  • 添加导航筛选

 

导航上的筛选切片可以让消费者迅速过滤得到符合要求的产品, 无论是 ToB 还是 ToC 都很有帮助。

 

 

使用语义搜索

 

据统计, 60% 以上的顾客在站内搜索栏至少输入三个单词。这表明, 站内搜索的文字更加贴近人们在日常生活中使用的自然语言。较为粗糙的搜索引擎仅仅是从字面上理解单词, 进而一字之差便可能导致结果页大相径庭, 或者不能处理复杂的搜索句子。语义搜索的目的很简单: 模拟并理解这些语言的产生方式, 透过文字剥离出它们背后的含义, 按照这些含义体现的消费者意愿呈现相应的结果。

 

当然,让搜索引擎真正理解自然语言仍是一项极具挑战性的工作,中小型网站不妨把语义搜索当成一项长期目标,有取舍地逐步实现对常用搜索词的优化。

 

别忘了“无搜索结果”页面

 

如果搜索算法找不到贴近搜索词的产品, 就会返回略让人失望的无结果页面。但这个页面同样值得优化。例如, 可以给客户推荐一些类似品类的商品, 呈现现在热卖的商品, 而不是只返回一个光秃秃的空白页。

 

一些拼写错误也有可能返回无结果页, 这时应该给用户提供一些拼写提醒, 推荐用词, 或者直接返回修正词语后的页面。

 

 

追踪失败搜索

 

失败搜索的原因有很多种, 有两种行为最值得关注:

 

  • 搜索修订 (searchrefinement) 指消费者在首次搜索之后更改输入关键词, 改变搜索范围。如果很大比例的消费者进行了搜索修订, 很可能说明站内搜索系统的结果出现了某种系统性上的偏差, 导致消费者不能首次搜索就得到想要的结果。

 

  • 搜索退出 (searchexit) 指消费者完成一次搜索后立即退出网站。搜索退出次数是另一个站内搜索的重要指标, 过高的退出次数总体上反映了糟糕的搜索体验。

 

注:本系列分享均译自 martin greif 的《Increase Your Website Conversion Rate through On-Site Search Optimization》,经译者闫求识翻译、整理而成。

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