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盲盒背后的上瘾密码——盲盒经济学

 

从商场过道的贩卖机、精品玩具店到公司住所周边的便利店,簇拥着年轻男女聚集的,除了美食和快时尚,他们还沉迷于各类盲盒,从手办到化妆品、衣服和图书等。普普通通的商品在蒙上面罩后有了更大的吸引力,让人不禁探索“猜猜里面是什么”这一问题的答案,本期我们就来挖一挖:#令人上瘾的盲盒#

 

盲盒,起源于日本,是受到“福袋”、“扭蛋”的启发,由动漫人物造型衍生出来的潮玩。同一系列的盲盒往往拥有着同样的外观,但在打开之前,消费者无法得知自己买到了什么样的产品。十几年前流行的干脆面集卡游戏,其实和盲盒都是相似的逻辑。

 

2019年是盲盒极为风靡的一年,以泡泡玛特为代表的盲盒产品吸引了众多消费者,各大商场中的盲盒门店、贩卖机附近,总有年轻的消费者在完成购买后迫不及待地打开手中的盒子,拆出那个“来之不易”的宝贝,转眼又会在微博、小红书等社交平台上看到盲盒主角的精美照片,po主亲切地称呼它们为“我的娃”。

 

盲盒玩家的小红书分享

 

越来越多的玩具手办加入“盲盒家族”,更多类型的产品也开始结合这种形式进行销售,盲盒经济引起了人们的广泛关注。2020年6月,泡泡玛特进军港股,其招股说明书中提到近三年来企业的净利润翻了280多倍,盲盒激发的消费潜力可见一斑。尤其是对于部分品牌零售商而言,“盲盒模式”有许多值得探究与借鉴的地方,今天,我们就来理一理“盲盒背后的上瘾密码”。

 

01.

激励机制

令人欲罢不能

 

盲盒是一种具有不确定性的产品,多采用”固定款+隐藏款“的形式,同时也会加入不那么受欢迎的款式,为消费者的购物过程带来了更大的挑战性,令其更加珍惜自己抽中的产品。揭晓谜底时的惊喜感刺激着人脑分泌多巴胺,消费者可能觉得自己欧气满满,也可能成为“脸黑玩家”,但人总有想要以小博大的赌徒心理,在赢的时候追求更大的赢,在输的时候期待下一次能够扭转运气,这样的心理结合上盲盒产品单价较低、成系列推出的特性,激发着消费者的购物欲、收藏欲,从而实现了盲盒的高频次复购。

 

故宫猫祥瑞系列盲盒

 

这种激励机制对Z世代有着巨大的吸引力,Z世代通常对新鲜事物有着更高的接受度,愿意为情感需求买单,追求未知的冒险体验,盲盒产品商家也因此将目标消费者定位于年轻群体,据泡泡玛特官方提供的用户数据显示,18~25岁的女性是盲盒消费的主力军,25~29岁的消费者也占到了总体的26%。

 

营销花样层出不穷的当下,消费者的情感阈值有所提高,对于商家而言,需要注重其消费过程中的体验,引入合适的激励机制,精准定位目标消费群体,在销售端玩出花样,实现与消费者在心理层面上的联结。

 

02.

社交分享

打造趣缘社群

 

移动互联网时代,社交平台为消费者提供了更大的交流空间,消费者的分享意愿随着沟通方式的便捷而提高,有着相似爱好的群体能够在线上空间中寻找到彼此,形成“趣缘社群”。盲盒玩家在社群中会分享自己的购物成果,结合自己的爱好与能力进行“改娃”等二次创作,并将成果上传至网络空间,获取群体认同与自我满足。

 

葩趣APP社区

 

商家需要利用好社交平台,打造品牌社区,让用户口碑为产品吸引到更多的消费者,小红书、B站、微博、公众号、淘宝“好物种草”等都是可以传播利用的渠道,图文、视频等丰富的内容形式能够全方位地呈现产品、传达消费体验、激发分享意愿,社群用户是品牌方珍贵的私域流量和高价值用户,面向这些消费者,开展符合其行为偏好的用户运营,有利于增强消费者的品牌认同,达成更多的订单转化。

 

03.

即时满足

提高消费频率

 

物流体系的完善、线上购物的便捷,让消费者对即时满足的需求越来越高,在由“触发——行动——多样化的回报——投入”四个部分构成的上瘾模型中,从触发到行动是实现消费转化的关键阶段,而让消费者能够便捷地获取到产品正是完成这一环节的要点。线上线下渠道的打通,实现了盲盒的即时消费,二者优势互补,提高着消费者的消费频率。

 

在被线下门店精美的装潢、丰富的产品陈列吸引后,消费者便可进行“摇盒”等亲身体验,完成迅速选购,同时,商场内高密度的盲盒贩卖机也增加了线下触点,通过在消费者视野中高频次的暴露,促进了消费行为的完成。

 

盲盒贩卖机

 

小程序商城、天猫商城等线上渠道的铺设,使消费者不再受时空限制,在被产品消息吸引的瞬间即可下单购买,有效促进了盲盒消费,在2019年双十一当天,泡泡玛特在天猫卖出超过200万个盲盒,销售额超8000万元。此外,“葩趣”等盲盒产品APP推出“线上摇盒”功能,消费者可以根据相关提示对产品进行初步猜测,完成“上瘾模型”中的“智力投入”,将线下的“摇盒”体验与便利的在线购物方式结合,在实现消费者即时满足需求的同时,提升其购物体验。

 

盲盒小程序商城

线上“摇盒”

 

04.

产品服务

内核不可忽视

 

风头正劲的盲盒模式被越来越多的商家借鉴,服饰、鞋子、化妆品、食品等都以这种方式进行销售,但需要注意的是,盲盒模式并非万金油,在借用这种形式的同时,需要注重产品服务的质量

 

福袋是快消品行业刺激消费、增加乐趣、降低库存压力的常见方式,其原理与盲盒相同,但其中的产品价值往往高于或等于价格,因为对于快消品而言,在缺乏强势IP文化内涵的情况下,消费者的情感需求会有所降低,消费心理更加趋于理性,会更多地衡量产品与价格之间的关系。

 

丝芙兰盲盒

 

消费者虽迷恋盲盒的不确定性,但也有着自己的心理预期,当现实与理想形成较大反差时,便会产生不满的感受,例如“幸运盒子”在风靡一时后,由于产品普遍与消费者预期不符而遭到吐槽,经过社交平台传播后劝退了许多潜在顾客。商家应积极收集消费者反馈,了解盲盒产品所存在的不足并进行调整,以更好地发挥出这种销售形式的优势。

 

Bilibili“幸运盒子”相关视频

 

作为新兴的销售模式,盲盒为消费市场注入了活力,基于有效的激励机制,配合合适的产品服务,既能够营造消费者购物过程中的趣味体验,也为商家实现销售额提升拓展了途径。在采用盲盒模式的过程中,商家需要进行精准用户定位、积极与消费者对话、完善购物渠道、提升产品服务质量,促进消费的良性增长,实现多方共赢。

 

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关于本期的#盲盒#话题你有什么看法?

 

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