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后疫情时代,数字化运营重构酒店业增长路径

 

借问酒家何处有?携程美团去哪儿,同程飞猪爱彼迎。社交商务,长途旅行,对酒店住宿的用户消费需求,成为今天快节奏生活重要的一环。在线旅游的发展也带动了酒店商业的消费需求,酒店企业熟稔线上运营也越来越依附第三方 OTA 渠道分销。

 

变被动为主动,凭借全国连锁多地分布的规模化优势,以及多年的会员体系打造,在积累了大量的数字用户资产,酒店企业该如何盘活用户会员数字资产,打造自己数字化营销及运营体系?

 

 

疫情下的酒店业百态

 

今年的新型冠疫情爆发后,人们旅游出行受到限制,酒店行业自然跟着遭殃。疫情期间,酒店入住率下滑,在线退订多、预定无的情况普遍存在。据中国饭店协会发布的《疫情对全国酒店市场的影响分析》报告,从参与调查的全国5000家酒店来看,春节期间,疫情造成酒店营业收入平均损失67.81%,其中89.88%的酒店营业收入的损失高于平均值。

 

当然所谓办法总比困难多,疫情期间各大酒店业也没闲着,通过其他活动形式积极面对危机。比如说,飞猪联手其他商家推出1亿补贴,万豪等高端酒店也打出白菜价格,一些酒店还和饿了么、美团等平台开展合作,增加曝光和餐饮的在线销售渠道。除此之外,直播种草、房券预售等玩法,酒店企业也是玩出了十八般武艺。

 

 

抛开疫情影响,从2015年到2019年,中国在线酒店预订市场交易规模增速放缓,酒店数量快速增长,竞争加剧。易观分析指出,从长远来看,疫情只是加速酒店行业转型的催化剂。随着物理网、大数据、云计算、人工智能等技术的日益成熟,以智能终端为载体,通过信息化数字化高效管理酒店业务成为发展趋势,来解决酒店行业长久以来的同质化严重、入驻流程繁复、人力沟通成本巨大的问题。

 

酒店业数字化转型

 

酒店行业的数字化、智能化转型的过程中,酒店团队需要梳理各个业务转型需求,通过酒店基础与行业新技术的结合,制订全新的管理流程和标准。数字化技术如何赋能酒店运营数字化转型,其中一个重要的内容就是集成数据平台的搭建。服务业常有一句话“顾客就是上帝”,通过与系统和设备的对接,酒店业务数据,客人用户数据等都可以集成到同一个数据平台。通过大数据+应用分析,酒店可以更好地了解客人消费行为,建立精准客人画像,从而进行更加精细化会员运营服务。

 

易观分析指出,通过搭建智能运营服务平台,将酒店与消费者有效连接,提供丰富的酒店场景满足用户消费需求,增强用户住宿体验,提高酒店客户满意度,提升酒店企业管理与资源使用效率,降低运营成本。

 

就与酒店业数字化的客户需求,和酒店从业人员深入沟通,了解行业在转型期的运营痛点,落地切入行业实际应用场景,易观方舟智能用户运营平台新上线“酒店Demo”,围绕行业灯塔指标,基于酒店业务,新零售业务和数据运营三大板块,指导转型期的酒店企业快速建立起自己的智能用户运用平台。

 

易观方舟酒店行业Demo演示数据

 

01. 

酒店业务:

发力二次营销,做好老客唤醒复购

 

酒店业呈现出用户低频消费的行业特性,用户留存率低,二次复购缺方法。针对这个问题,易观方舟Demo主要从二次营销和老客户沉睡唤醒两个角度出发,首先,在二次营销缺抓手的问题上,方舟Demo从注册转化漏斗,门店复购客户数,活跃老客户和老客户单客销量多种维度进行数据分析、可视化呈现,分群下的用户漏斗转化分析,解决运营策略无抓手,通过数据支持运营策略优化以及效率提升。

 

易观方舟酒店行业Demo演示数据

 

唤醒沉睡客户,提升存量价值。易观方舟Demo基于用户画像基础的匹配和预测,通过点击型短信和智慧短信等精准营销,用五步运营法唤醒沉睡用户,进一步提升历史用户的价值。

 

来自易观方舟酒店行业解决方案

 

02. 

新零售业务:

拓展多场景的用户价值提升

 

在商业场景创新方面,“酒店+新零售”的模式已经提供了食住游购多种消遣方式,多品种、高质量的店内服务升级,也将为会员营造更好的沉浸式入住体验。品质消费升级的大环境下,酒店在转型期间更应该关注新零售、新渠道,把握新的商业机会。

 

 

在易观方舟酒店Demo上,分为商城购买的业务数据分析和用户行为数据分析,包括商城总销量、购买转化率、酒店客户&商城交集客户数、商城活跃客户单次访问时长等维度的数据呈现。通过筛选并且精选零售形式,低频变高频,促进用户产生更多线上行为,最终通过数据驱动,带动酒店主要业务的业绩提升。

 

易观方舟酒店行业Demo演示数据

 

智能用户运营的核心,是基于精细分群下的自动化、智能化的运营管理及用户触达。深耕企业高价值存量的会员用户,是新流量增长乏力的下放,酒店企业应该重点运营发力。重点关注酒店自身会员系统的建立,加速会员生态网络构建,通过数据分析指导会员升级及权益优化。同时,还可以借助酒店端与在线旅游平台端庞大的会员体系与渠道场景合作,为用户提供更多的权益价值,实现会员跨平台的流转和激活,形成企业自身高度可控的私域流量。

 

易观方舟酒店行业Demo演示数据

 

03. 

高价值用户:

精细化运营提升用户LTV

 

在召回唤醒促进二次复购的同时,也要重点运营高价值用户人群,单位时间内高频消费的会员,用户生命价值周期更长(LTV),酒店企业应该充分挖掘起用户价值,同时进行更加个性化、精准化的用户运营体验。

 

包括对“启动APP次数用户留存”、“不同订房次数用户留存”、“三月内订房超过3次的客户”等数据指标进行统计分析,结合酒店入住率情况,历史数据进行分析,可以帮助企业预测市场需求,制定价格调节方案。同时,从高价值用户数据切入,对用户兴趣行为、关注偏好等维度数据进行分析和分群,形成用户个性化标签数据,进而可以实施更加精准化的营销触达。

 

易观方舟酒店行业Demo演示数据

 

此外,易观方舟酒店Demo还提供了渠道分析、活动分析、社交分析、搜索分析等行业场景数据分析运营场景,帮助酒店企业更快搭建和掌握数据驱动下的业务增长全流程体系。

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