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追求客户成功的ToB企业服务,如何做好自身数字化运营管理?

相比于成熟的大中型企业,中小微型企业的整体架构并不完善,尤其是那些处于起步阶段的中小微企业,往往有很多业务模块都未能优化到位,因此就需要专业的服务平台,为其提供满足日常运转的功能性服务,比如办工租赁、工商财税、人力资源、知识产权等,这些服务贯穿企业客户生命周期的每一个环节。

 

 

而这也是企业服务型公司的市场机会,那么,对于企业服务性平台来说,面对线上线下多渠道的获客渠道,以及围绕着企业客户从初创到成熟的全生命周期,如何才能做好精细化的用户运营管理呢?

 

通过数字化运营管理重塑企业服务方式。企服行业重塑的数字化,既体现在产品服务交互界面的信息数字化,也体现在后续管理维护的运营数字化。

 

基于对业务场景的梳理,我们总结了企业服务型企业在数字化转型过程中主要面临以下3个方面的发展瓶颈:

 

1. 客户数据较为隐私敏感,要求数据不能出域。所以在设计数据解决方案时就需要保证数据的绝对安全。

 

2. 企业数据建设不够完善。企业内部没有数据分析平台,只是从服务端抓取注册等业务数据,没有用户行为数据采集,导致数据分析工作难以展开。

 

3. 企业日常数据监测及精细化运营专业程度不够。现有数据只能监测注册、登录等数据,无法对更细致数据进行监测、无法对重点客户进行分群、无法对群体中的个体用户深入洞察,了解群体用户特征等。

 

针对以上3点行业普遍存在的问题,易观方舟服务团队针对企服行业服务客户服务特点,从数据收集到应用闭环给出的解决策略如下:

 

01.

把控数据安全

确保信息权限管理

 

针对很多敏感性行业及企业数据不能出域的诉求,在数据采集层面、数据系统层面和数据访问层面,易观方舟都进行了严格把控。

 

首先在数据采集层面,因为易观方舟的数据采集SDK是开源的,企业内部技术人员可以直接排查数据是否只能上报到自己的域名和端口,进行安全审核。在进行采集实施时,是否上报地址(域名和IP)由企业内部运维部门决定;SDK初始化由企业内部前/后端工程师完成。

 

在数据系统层面,易观方舟智能用户运营平台部署在企业自己的服务器上,数据不出域,而且服务器是企业自己的,所以服务器的环境运维由企业自行完成。

 

最后在数据访问层面,设置好界面的访问权限。通常情况下,只有企业内网IP才有访问权限。如果需要系统更新,系统后台访问权限可设置为仅企业内部相关人员可访问。

 

02.

完善数据建设

数据采集及多端统一

 

企业服务平台和用户交互的渠道终端,包含安卓、iOS、web、微信小程序等,不同渠道的同一用户如何进行识别?企业通过易观方舟智能用户运营平台,能够实现多端数据采集,支持客户端SDK、服务端SDK及数据导入三种方式接入数据,易观方舟SDK现已支持超过22种数字用户触点采集,帮助客户做到全端数据接入,对接客户多端产品,帮助企业进行更全面的采集数据,实现多端用户数据采集和统一。

 

 

易观方舟服务团队基于客户企业服务的具体业务场景,与客户共同制定数据采集的埋点方案。在设计埋点方案时首先对用户的需求进行梳理,让客户描述希望实现的分析场景如分析注册转化率等。之后由易观方舟数据分析师对场景进行细化,以指标形式进行展示并整理成需求文档,作为埋点方案设计的指导。一份完备的埋点方案可以从根本上解决“巧妇难为无米之炊”的难题。

 

埋点方案部分示例演示

 

03.

多维度分析

围绕客户旅程的精细化运营

 

精细化运营的前提是基于用户行为数据的深入洞察,包括对关键用户行为、用户体验路径等行为的数据分析,能够有效支持产品设计及运营策略优化。同时,基于企业服务中数据产品的行业特性,根植于核心业务流程的深度埋点方案,从收数、理数、算数到用数等,企业如何快速建立起数据驱动下的智能化用户分析及运营体系?

 

易观方舟智能用户运营平台,内置渠道分析、事件分析、Session 分析、留存分析、智能路径、热图分析等12种专业数据分析模型,围绕企业服务客户旅程,满足企业从拉新获客、活客留存、召回唤醒以及用户后续价值提升等多个环节的数据分析及运营需求。

 

企业服务客户旅程

 

比如在拉新获客环节,可以通过易观方舟的“渠道分析+广告跟踪/App推广监测”功能,实现智能运营下的精细化渠道效果跟踪;通过“转化漏斗”掌握用户各环节转化情况,进而优化核心激活转化路径,通过改进产品及运营策略,提升注册成功率。

 

例如,企业H希望优化其用户注册体验,来提高用户注册成功率。我们通过易观方舟设置好新用户注册转化漏斗,选取从登录到点击注册按钮再到注册完成整个行为序列,监测整个注册流程中每一步用户的流失情况,需要用到的事件为:启动、【登录】和【点击注册】 【输入手机号】 【获取验证码】和注册成功事件。

 

易观方舟模拟演示数据

 

  • 根据数据我们可以看到

    1. 从用户点击登录到注册完成,总体转化率为2.16%;

    2. 用户在获取验证码到注册成功的转化较低,仅为22.22%;

    3. 输入手机号和获取验证码的用户较多。

 

  • 根据数据结果,我们确定分析思路为以下三点

    1. 注册整体流程过长;

    2. 验证码接收环境极为影响注册成功;

    3. 注册方式单一。

 

  • 在此基础上,可以提出相应的解决方案

    1. 增加微信/支付宝登录渠道或者增加密码注册方式;

    2.改进验证码接收方式,如增加或改为语音接收验证码方式。

 

  • 最后对此解决方案进行验证

    1. 增加其他注册方式后,监测注册成功率变化;

    2. 替换为语音接收验证码方式,监测注册成功率。

 

针对企业服务性平台对注册线索的关注,易观方舟还提供了监控告警功能,通过创建监控告警,当数据发生异常波动时,通过内置事件分析模型进行原因分析。举例来说,企业C通过事件分析,发现平台每天注册用户为200-400人,但是某天注册用户突然下降为0,收到邮件提醒;之后通过新用户身份体验官网注册流程,发现服务异常是服务器出现问题,及时解决修复流程体验。

 

易观方舟模拟演示数据

 

04.

小结

 

围绕着数据整合、用户生命周期管理和促进客户成功的企业使命,企业服务平台如何基于客户旅程做好精细化用户运营,如何促进用户走入下一个生命周期,不断提升自身业务增长?针对企业服务行业特性,易观方舟给出了行业性解决方案,当然你也可以体验易观方舟数据Demo,了解更多数字化运营手段。

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