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母婴电商:身处消费鄙视链顶端,如何通过数字化破局增长瓶颈?

在消费能力鄙视链中,母婴受众牢牢占据金字塔顶部。

 

2019年,我国的出生人口数量达到1465万人,每一个新生儿的父母、亲朋好友等群体都有可能是母婴产品的需求用户。在选购婴幼儿使用产品的过程中,今天的消费者往往更注重产品质量,舍得投入,价格敏感度更低,使得母婴行业这一细分市场呈现出需求刚性、客单价高等特点。

 

资料来源:易观分析《2019中国互联网母婴市场年度综合分析》

 

用户需求:高品质服务需求,线上消费占比大

 

随着二胎政策的全面开放,我国新生人口增长有了更大的潜力,母婴用品需求量也随之上涨;奶爸奶妈中90后占比逐渐增加,消费者整体的育儿理念不断提升,对产品服务质量要求更为严格;相较于过去而言,用户的消费行为中线上消费占比更大,推动着母婴行业企业积极转型进行电商市场的布局,在扩大消费者覆盖范围的同时,不断提升自身的产品服务水平。

 

母婴市场的消费潜力巨大,但随着行业入局者越来越多,市场竞争也日渐激烈,淘宝、京东等头部综合性电商平台都开设了母婴专区,短视频、直播带货兴起,短视频平台与各类电商平台或合作或正面竞争,瓜分掉大量母婴用户流量,这对垂直类的母婴电商平台而言,着实是不小的挑战。

 

淘宝母婴专区(左)抖音某母婴账号商品橱窗(右)

 

市场现状:新增流量乏力,精细化运营是新增长突破口

 

流量触顶,拉新获客成本高,在新的市场生存环境下,母婴电商平台一方面需要借助数据分析能力开展线上用户的精细化运营,提升获客、固客能力,能够在黑天鹅事件发生时有线上平台的盈利能力可以依靠,为企业打造更加牢固的护城河;另一方面,则可以发挥自身的专业化优势,在人货场重构的新营销背景下,顺应新零售模式崛起的潮流,开设或优化线下门店,在实体店铺运营过程中引入智能技术,与线上渠道相互赋能、相互补充,实现对消费者的全渠道覆盖。

 

某母婴品牌线下门店

 

当前我国的母婴市场行业集中度较低,全国性的知名品牌较少,对于母婴电商平台而言,若能够做好消费者的线上线下精细化运营,在数字化运营能力的支撑下更高效地提升产品服务质量,将助力企业在头部格局尚未成型的市场中实现份额拓展,不断提升自身的竞争力。

 

如成立于2005企业A,从开设线下门店起家,在数字时代中拓展出APP、小程序、微信公众号等多种线上渠道获取电商流量,并联合知名母婴产品品牌,搭建一站式母婴用品采购及孕婴童服务平台,形成全渠道融合的商业经营模式,结合用户线上线下行为,规划交叉对比的运营策略,不断巩固自身的独特竞争力。通过积极采用数字化手段进行业务优化,在2019年母婴市场规模增速放缓的背景下,实现了超过15%的营收增长率。

 

其实作为以线下渠道为起点不断成长的企业,A公司在打造电商平台的过程中,曾由于缺乏互联网化的数据分析与应用能力而遇到以下问题:

 

(1)数据源缺失割裂

 

线下门店的客流数据获取不全面,线下、线上不同渠道的数据无法对接,CRM数据未能打通,数据源不够完整,并且难以对同一用户的属性、行为数据进行汇总梳理,这也就影响到后续运营活动开展。

 

(2)数据价值难发挥

 

对用户注册、转化数据的分析能力不足,难以充分利用数字用户资产为产品迭代、选品调整以及用户运营提供策略支持。

 

与易观服务团队对接后,企业A通过易观方舟智能运营平台的数据处理与分析能力,解决了跨渠道的数据统一以及基于业务需求的数据价值挖掘问题,进而帮助自身母婴电商平台在获客能力、产品体验优化、用户管理等方面实现快速提升。

 

01

分析用户来源,增强渠道获客能力

 

在追求全渠道覆盖消费者的过程中,企业A注重线上线下触点之间相互赋能,从而实现“1+1>2”的效果,比如在零售门店中开展线下活动时,会在店内外张贴二维码等引流工具,推动到店客户的行为向线上转移,在电商平台的页面中,也会基于用户地理位置,展现附近的门店、活动等信息,吸引用户到店体验与消费。由此,消费者的来源渠道得到丰富,另一方面,由于不同渠道之间有所交叠,这也就导致运营人员难以细化追踪用户来源。

 

借助易观方舟智能运营平台,企业A实现实时监测到电商平台新用户的来源路径,识别出扫描二维码进行注册的用户所在的门店位置,通过可视化数据呈现,对各个门店的引流成效有清晰直观的了解,从而针对性地对引流效果较差的门店活动进行改进,提升获客能力。

 

通过易观方舟追踪门店引流表现

 

当用户通过扫描二维码进入平台注册到完成购买的过程中,会经历若干的环节,在各个行为节点上都存在流失退出的可能性。运营人员可以自定义所要监测的用户行为,搭建与平台实际情况相符的转化漏斗,识别出用户流失的关键环节,精准定位问题所在,在数据指导下有方向地进行优化,减少用户的流失。运营人员还可以借助易观方舟的智能路径等分析工具,了解各个路径中的用户占比及用户转化情况,总结出能够促进用户转化的规律,实现整体业绩的提升。

 

 易观方舟转化漏斗演示:自定义用户转化漏斗

 

 

易观方舟智能路径演示:用户行为路径可视化

 

02

挖掘用户行为数据,优化迭代产品服务

 

母婴电商平台上,用户的每一个行为互动都是一种数字化反馈,其中包含着真实的用户体验,借助数据分析运营工具,能揭开蒙在这些行为数据之上的用户心理偏好,进而帮助运营人员获取有效信息,为优化产品用户体验、调整运营决策成本提供策略指导。

 

在商品内容呈现方面,通过分析各商品页面的浏览和点击数据,能够了解平台整体用户对哪些商品内容更感兴趣、浏览频率更高,对哪些商品内容很少进行浏览,从而判断出不同商品的热度,为调整首页商品运营策略提供支持,符合用户行为习惯的商品展示既能提升用户的浏览体验,也能够通过更个性化的信息触达,从而不断提升用户转化率

 

用户浏览、点击数据分析

 

在用户的主动搜索行为中,其实包含着更多的有效信息,进行母婴商品搜索的用户往往有着较为明确的购物意愿,离实现订单转化仅有一步之遥,搜索行为数据中蕴含着很高的价值。通过易观方舟智能运营平台,运营人员能够了解各个关键词的转化情况,进行相关分析,优化关键词联想;将搜索频率高、转化能力强的关键词设置为搜索页面的推荐选项,引发更多用户的兴趣与购买;识别搜索无结果的关键词,进行内容补充或推送相近产品,提升用户的搜索体验。

 

热门搜索关键词推荐

 

各搜索关键词转化情况分析

 

03

精准用户分群,实现精细化运营

 

母婴电商平台拥有不同人口属性、特征偏好的用户,不可一概而论,为实现用户体验提升,提高用户的好感度、忠诚度,降低用户流失率,需要开展更加精细化的用户运营,做到“通过合适的方式,在合适的时间,向合适的用户,触达合适的内容”。

 

运营人员可以借助易观方舟智能运营平台,对用户的属性、行为数据进行设置丰富的个性化标签。通过设置恰当的分群规则,基于用户行为事件和用户属性标签,对分散用户进行精准分群,为开展个性化运营奠定用户基础

  

 

用户分群

 

当下用户运营向着精细化方向前进,要求运营人员针对不同的用户类型执行相应策略。在完成用户分群后,庞大的用户群体被以合理方式进行划分,用户类型的数量从用户个体数降为用户群体数,相应地,运营人员需制定、执行的策略数量大幅减少,能够以更少的工作量完成用户覆盖。

 

根据用户分群结果执行相应运营策略,即运营人员通过洞察不同群体的特征数据,掌握其活跃时间段、页面偏好等信息,产出符合用户偏好的内容,选择更加合适的方式完成用户触达,准确接收用户反馈并进行相应调整,从而让用户的使用体验更加流畅舒适。

 

基于全渠道用户行为的数据分析,为优化产品及运营提供决策依据,同时精细化的用户运营能够不断提升用户在平台的使用体验,不断提高其浏览、购买等行为的频率,同时吸引到更多的新用户加入,为平台沉淀更加丰富的数字用户资产。基于数据资源的用户运营优化与用户体验提升相互促进,从而帮助母婴电商平台实现业绩稳步增长。

 

作为垂直类电商平台,母婴电商在迎接市场新机会的同时也伴随着业务升级的挑战。一切运营活动都应围绕消费者展开,通过易观方舟智能运营平台,将用户行为数据沉淀为企业核心资产,挖掘数据指导业务提升,精细化的运营策略,提供更加人性化、个性化的用户服务体验,这也能够助力母婴电商平台实现与用户之间更为深层、牢固的联结对话,从而不断提高平台市场竞争力。

 

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