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医药电商加速发展,如何依靠数据驱动精细化用户运营?

健康的身体是人类开展一切社会活动的基础,随着养生观念深入人心,大健康产业蓬勃发展,大众对医疗服务的需求不断扩大,受时间、空间限制的传统医疗服务模式已难以满足现实需求,2014年起,医疗行业加快与线上接轨的脚步,搭建提供医学检验、互联网医院、药品供应、医学教育等服务的平台,其中,由于药品具有标准化程度高、易于运输等特性,医药电商的发展速度遥遥领先。

 

 

医药电商平台的推出对医疗行业与普罗大众而言都有着巨大利好,对患者来说,有效节省了购买药品过程中的人力物力,通过物流体系保障的正规医药资源远程配送,可以帮助患者规避药品虚假、价格虚高等陷阱;对医疗行业而言,能够实现医药用品的合理配置,避免资源浪费。在今年年初的新冠肺炎疫情防控期间,医药电商平台为大众“无接触式”获取所需药品提供了有力支持,避免了相对繁琐的线下购买流程及病毒传播的风险。

 

当下,医药电商领域的入局者越来越多,有阿里、拼多多、京东这样的电商巨头,也有叮当快药、1药网这样的专业医药电商平台。各个平台为用户提供的服务不断升级,在药物交付方面,依托实体药房及物流运输,能够实现几天内甚至即时送达;产品销售方面,拓展了药品范围,增加保健品、护理用品等品类;业务种类方面,拓展到了在线问诊、医师指导等服务。医药电商成为竞争环境越来越激烈的买方市场,用户资源成为了各个平台的必争之地。

 

某医药电商平台

 

传统线下行业线上化的过程中总会出现阵痛,医药电商平台也面临着一些问题,这些问题大多是由于运营者难以对用户行为数据进行有效采集与分析所导致,主要表现在以下三方面:

 

用户数据质量不高,获客转化难度大

 

数据完整性方面,用户的浏览、点击、购买行为在线上得到了数字化记录,但医药电商平台内部系统只能抓取主要为业务数据的服务端数据,对其他蕴含着高价值信息的用户行为数据的采集不全,同时,同一用户的线上行为往往会在多个端口发生,当平台缺乏打通各端数据的能力时,难以对同一用户的各端行为进行整合;数据实时性方面,医药电商平台通常缺少自己的数据采集平台,各业务库表之间发生的变化难以联动,数据处理难度大,不同部门之间沟通成本高。

 

用户数据源质量不高进一步影响到了对用户来源、用户转化情况的分析和进行及时的业务调整。同一用户的信息分散在各个端口,运营人员难以构建起完整的用户画像,在高效定向获客、契合用户偏好实现精准转化等环节无章可循,收集到的业务数据缺乏实时性、灵活性,导致无法及时了解异常状况并做出改进。

 

客户分群不够精细,促活留存效率低

 

医药电商平台已经从等待用户寻药向主动获取用户转变,因此展开精细化的用户运营成为医药电商平台发展的必经之路。对用户行为数据采集、处理能力不足的平台,难以对庞大的用户群体进行分类、聚类,缺少科学有效的用户标签帮助运营人员进行用户识别,也无法基于对用户群体特征的准确了解进行重点客户分群。

 

开展精细化用户运营的基础是对用户群体的深刻洞察与准确分类,进而才能根据不同类型的用户采取适当的措施,有效配置资源,提高运营活动的效率。在无法精细化客户分群的情况下,难以按照用户的偏好进行消息推送、活动通知,用户对收到的内容兴趣不足,不能便捷地获取到想要的服务,其活跃度便会下降,甚至从平台流失。

 

处理分析能力不足,数据价值未发挥

 

用户行为数据中蕴含着丰富的信息,对这些信息进行有效挖掘与利用,能够为业务优化与产品迭代提供明晰路径,充分发挥数据的价值。缺乏用户行为数据分析工具时,运营人员无从知晓用户的来源路径、用户产生偏好的原因,也不能识别用户流失的问题所在,难以指导平台业务扬长补短。

 

易观方舟基于对医药电商领域的洞察,依托多年沉淀的强大数据分析能力,针对以上问题,从强化数据采集与分析能力、数据支撑产品优化、开展精细化用户运营三方面为医药电商平台提供了解决方案

 

01

实时采集呈现数据,夯实业务基础

 

医药电商平台支持用户通过Andriod、iOS、PC等多种线上端口触达服务,沉淀下了大量用户行为数据,但这些数据之间存在一定程度的割裂问题,形成一个个“数据孤岛”。易观方舟支持一键式接入全端数据采集能力,在进行简单操作后便可对接各个线上端口,通过客户端SDK、服务端SDK及数据导入三种方式进行全域数据接入,识别同一用户ID,打通匿名用户行为,让体量庞大的数据资源不再混乱,揭开蒙在数据价值之上的面纱,构建起更加清晰完整的用户画像。

 

通过打通全端数据,医药电商平台可以整合同一用户的业务信息,将分散的购买记录、既往病史等清晰归类,在提供医疗服务的过程中更加快捷地调用,助力业务提升;同时,更具整体性地了解用户的线上行为,能够为后续消息推送、用户运营奠定坚实的基础。

 

易观方舟数据接入管理及埋点设计

 

在获取到全面详细的数据后,以清晰直观的方式进行呈现,能够帮助运营人员进一步挖掘数据中的有效信息。易观方舟基于后端稳定开放的百万级查询能力、对百亿级数据进行秒级实时计算的能力,在前端以可视化方式进行呈现,借此,医药电商平台运营人员能够简便地识别有效数据内容,知晓活跃用户数、新增用户数、下单用户数等指标的表现与变化,全方位了解平台业务表现,实时识别异常情况,以采取及时有效的措施进行优化调整。

 

易观方舟实时分析界面demo数据

                   

易观方舟数据看板demo数据

 

业务的正常良好运作离不开从执行层到管理层各部门之间的协作,传统的层层上报方式效率较低,调整流程较长,借助易观方舟的数据看板、指标预警、邮件提醒等系列功能,医药电商平台各部门之间可以流水式传递有效信息,通过结合实际情况进行预警指标的自定义,实现在线实时协作,面向管理层的数据进一步透明化,使各相关方对指标的监测日常化,实时反馈的获取帮助了各部门人员进行及时发现问题并调整,助力业务提升。

 

                           

易观方舟指标预警demo数据

 

02

挖掘用户数据价值,助力产品优化

 

用户进行线上药品购买及获取的过程中涉及环节众多,当发生用户流失时,不借助数据分析手段,往往难以透过现象看到本质,无法准确定位出现问题的具体环节,进行产品优化时只能凭借过往经验,令业务改进的过程缺乏精准性、有效性。

 

易观方舟拥有转化漏斗、智能路径等十二大分析模型,能够对采集到的数据进行梳理细化,科学拆分用户行为过程,洞察用户在各个步骤上的操作,方便运营人员对比各个维度、节点上的用户行为,从而发现问题所在,针对性地进行改进。

 

如医药电商平台在产品分析的过程中发现用户的注册转化率过低,借助易观方舟的智能分析能力对用户行为路径进行观察,搭建用户转化漏斗梳理各环节数据表现,发现是由于用户及时收到短信验证码、重复点击获取验证码而导致的注册转化率过低,在针对性改进后提升了用户注册转化率。通过数据分析,成功找到症结所在,便能够凝聚力量进行优化,减少人力物力资源在无关环节上的浪费,发挥用户数据中的价值,在数据支持下有方向地进行产品优化。

 

易观方舟转化漏斗demo数据

 

03

精细化智能化运营,提升用户体验

 

面向用户开展精细化运营,需要对用户进行准确分类、深刻洞察,基于用户已有的行为总结行为模式,提供更加适合用户的个性化体验,做到“在合适的时间向合适的人通过合适的渠道推送合适的消息”。

 

经过采集用户数据、整合同一用户数据等步骤后,企业具备了构建用户画像的基础能力,可以通过行为数据、业务使用情况、用户基础属性等维度上的限制条件对运营活动的目标用户进行识别,找到目标对象,为后续工作提供方向。

 

易观方舟用户识别

 

用户分群方面,易观方舟智能运营平台根据医药电商平台的实际情况,引入了“用户活跃指数”、“用户价值指数”两个指标,按各指标高、中、低不同水平将平台未流失的用户细分为五类——忠实用户、优质用户、普通用户、低频用户、劣质用户。面对不同类型的用户,平台可以采用不同的方式开展运营,如面向优质用户发放优惠券、开展促销活动,面向普通用户推送push、短信消息进行激活等,有的放矢地开展用户运营,提高运营成本的投入产出比。

 

 

易观方舟用户分群

 

在各类用户群体中,会员客户对于医药电商平台而言是需要重点关注的群体,会员客户通常会进行更高频次的产品服务使用,用户全生命周期价值也更高,面向会员开展精细化运营,需要及时了解会员的消费感受并采取相应策略,为其提供更好的服务,同时优化平台激励机制,提高用户对平台的黏性。

 

易观方舟在提升医药电商平台的精细化会员用户运营能力过程中,开创性地使用了“漂移分析”模型,将会员群体按积分积累量、积分交易频率分为沉默会员、入门积客、平台熟客三类,在坐标轴中以图块形式进行呈现,在定期分析会员群体时,能够直观地了解到会员群体在该时间段中的漂移情况,根据两个指标的升降分析出具体原因并提出相应的解决方案。

 

例如在下列漂移分析图中,N月时会员客群积分积累量较高,但缺少其他消费行为,交易频率较低,到N+1月时,使用积分交易频率略有提升,积分积累量相应下降,漂移至“沉默会员”的边缘。在这种情况下,运营人员需要在N+2月进行积极回访,了解会员客群消费频率下降原因,同时拓展与会员客群疾病相关联的更多药物、个人服务、家庭服务等业务,刺激新的消费增长点,提高会员交易频率,提升会员群体的客户价值。

 

                           

易观方舟会员客群漂移分析

 

医药电商平台的搭建推动了医疗资源的便捷获取与分级诊疗制度建设,对于行业来说沉淀下了更丰富的数据资产,在业务模式由等待患者寻药问诊转向主动为用户提供更多优质服务的过程中,借助易观方舟这样的数据智能平台,对数据进行全面采集利用、开展用户精细化运营,将长期裨益于行业发展,为社会大众提供更为可靠的医疗保障。

 

登录易观方舟官网,可查看多个行业的数字化解决方案,当然,你也可以通过易观方舟智能用户运营数据Demo,免费体验案例分享中提到的数据分析功能。

 

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