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品牌零售企业,如何通过智能用户运营驱动业绩增长?| 演讲分享

外销转内销,全面实践内循环,这是面临国际环境挑战不得不做的改变,同时也给国货崛起带来新的契机。品牌零售企业,如何基于国内成熟的消费市场,基于不断变化的用户消费需求,如何借助数字化的工具手段,实现借力发力,革新渠道及用户运营管理,实现以消费用户为中心的智能化营销和管理,进而实现企业的稳步增长。

 

针对新环境下转型期的品牌零售企业,智能用户运营平台易观方舟推出了一系列的数字化解决方案、实践手册和数据运营 Demo。目前的消费新环境是怎么样的?数字化转型路上的品牌零售该如何落地?以用户为中心的智能用户运营理论,具体该如何通过数据驱动和用户实现更亲密的互动?在易观方舟最近出席的两场行业峰会上,易观嘉宾就回答了以上这些问题。

 

智能用户运营:数据驱动亲密用户运营

 

近日,易观品牌零售行业中心总经理冯阳松 ,在近日举办的「第六届 WRE 零售数字化转型国际峰会」上,易观品牌零售行业中心总经理冯阳松为大家分享了《智能用户运营:数据驱动亲密用户运营》的主题演讲,围绕品牌零售企业面临的3大痛点,探讨了亲密业务量的提升方法,渠道数字化赋能和升级的实现方式以及如何实现全域智能用户运营。

 

易观品牌零售行业中心总经理冯阳松

 

01

亲密业务量增长

 

随着“私域流量”概念的提出,越来越多的企业开始寻找挖掘更多用户价值的方式。从终局判断来看,“亲密业务”(私域流量)将成为企业增长的第三极,可以实现用户数量增量和用户价值增量的双收益,从易观服务和实践总结经验来看,做好“亲密业务”的发展可以带动整个企业的指数级增长,增长的三个关键点为:高频交互、用户运营以及数据驱动。

 

 

1.高频交互:通过线上APP/群序号和线下网点,实现“商品+”,“智能+”为用户提供高质量,高效率的商品和服务;

2.用户运营:通过会员,社群运营等方式,提高大众参与度,提升获客率,为企业积攒用户数量。

3.数据驱动:数据驱动为智能用户运营的内核,分析用户的购买转化率和活跃留存率。实现数据驱动首先需要考虑三个因素:行为数据、实时数据以及运营闭环。

 

1)根据行为数据的分析,可以得出交互行为数据价值;

2)实时监控用户访问行为,对满足条件用户触发优惠,吸引用户触达产品;

3)数据和分析只是起点,必须实现自动化、智能化的运营闭环。易观的用户旅程管理界面已经经过测试并验证有效的运营策略,可以托管给 workflow 来自动执行和监控。

 

除此之外,数据驱动一般可以从获客,转化,留存,打通4个维度进行提升,如果每个维度能提升50%,则整体业绩能提升到5倍:

 

1)获客:维持低成本,并进行渠道质量评估优化;

2)转化:优化核心流程和资源位,进行商品个性化推荐和个性化弹窗;

3)留存:进行新手二单转化,高留存量质转换,活跃-成熟度分群,商品相似关联,流失预警及挽回;

4)打通:通过小程序,APP,CRM等进行线上和线下的配合,使线上数据打通线下业务。

 

 

02

渠道数字化赋能和升级 

 

深度分销下的实体业务基石很深,数字化不是颠覆而是增强现有渠道,本节以白酒渠道数字化为例,从用户经营和用户旅程视角看白酒品牌企业的痛点:

 

 

总结来看,像白酒行业的这种低频行业,可以结合“易观方舟”的CRM会员二次营销5步法进行“亲密业务”转化:

 

1.基于潜客预测模型进行人群筛选;

2.通过方舟U运营功能发送点击短信;

3.点击用户行为通过方舟采集其数字标识和行为;

4.数据反馈,模型迭代,场景运营设计和改进,不断提升成交率和重复购买率;

5.逐步形成可观的“数字用户资产”

 

 

03

全域智能用户运营

 

除了用户的自给自足,同时要进行标签数据增强和数字用户拉新,这些可以通过标签市场和权益市场的共享实现,除了自己的炼油厂,也要有加油站和油井。

 

“易观方舟”品牌零售行业解决方案:数据驱动亲密用户运营

 

从3个层级进行数据的驱动:

 

1.在场景层进行社交零售,私域直播,复购提升和活动促销;

2.在运营层,进行数据运营顾问服务(DO)和方舟智能运营(EA);

3.在数据平台实现方舟智能分析(UBA)和技术成功服务包(TSP)。

 

数据驱动业务增长能动力之智能用户运营

 

在用友举办的「第一届 GMSTS 全球营销科技峰会」上, 易观高级产品及服务顾问褚冬毅在现场为大家分享了《数据驱动业务增长能动力之智能用户运营》的主题演讲。针对零售行业趋势,褚冬毅提出目前零售行业正处于“新消费”、“新零售”的消费升级模式,并结合多种智能用户运营方式,为零售平台提供更具实用性的智能用户运营解决方案。

 

易观高级产品及服务顾问褚冬毅

 

01

零售行业趋势

 

2020年的新冠疫情不仅影响了每个中国人的正常生活,也给零售行业造成了巨大的打击。线上零售在本次疫情期间展示出较强的生命力,但增速依然严重下滑。在国民消费亟需重新激活的大背景下,今年的618也有着助力消费复苏的使命。而事实表明,618大促确实没有让商家和消费者失望,整个大促期间,移动购物领域APP的用户活跃度被各平台的营销节奏有序激活,618首尾两大节点用户最活跃;除此之外,直播电商在本次大促期间成为各平台布局的重点,使得主流电商APP的人均单日使用时长取得了显著的提升,同比去年618期间平均上涨24.2%。

 

 

从618的成功经验可以得出,在中国消费升级趋势深化演进的背景下,“新消费”,“新零售”模式已经被大多数商家开始推崇和被消费者所接受。

 

1.新消费:

 

1)消费升级趋势深化演进,潮品国货迎来消费春天

 

近两年来,随着主流消费人群更迭,消费理念在发生着深层变化,消费者逐渐追求自我的消费,开始信任本土品牌,关注文化和体验。淘宝天猫618期间,超110家品牌成交过亿,6成为国货品牌,中国品牌消费成为一股新的力量,成为广大年轻用户青睐的品牌。

 

2)创新驱动品牌高质量增长,电商平台已成新品首发渠道

 

中国的消费者市场正处于传统消费与新消费交替融合,品牌通过产品创新激发消费活力推动市场规模扩大,2019年品类创新总体贡献度达到44.8%,较2018年增长15.2个百分点。近年随着电商大数据的应用,品牌商更加了解消费者的需求,因此电商平台成为品牌商新品首发的阵地,而重大促销节日也成为新品集中爆发的重要节点。例如,天猫新品扶植计划,京东超级新计划和苏宁超新星计划等,新品计划带来了中国品牌销售额与新客双增长。

 

 

2.新零售:

 

1)线下业态经营压力犹在,门店重视技术实现业务在线化

 

疫情不确定因素影响下,实体商业格外关注如何通过新技术实现业务的在线化。淘宝新零售直播帮助不同线下业态完成线上化,例如品牌线下直播,本地生活服务直播和商圈/商场直播等。另外伴随5G、AI 技术的发展带来的商业创新将给消费者带来全新的体验,虚拟技术在特定场景中的应用提升了用户消费体验。

 

 

2)从产品到场景品牌升级加速,电商平台助力新消费需求增长

 

中国产业加速迈向全面品牌化发展阶段,未来的品牌升级的目标应该是提升品牌体验,激发消费共鸣,提升用户忠诚度,让品牌向着情感化主题化、多情景沉浸化、强关系高粘度的方向发展。而在这个过程中,电商平台起到了重要的助推作用,帮助品牌找到对应人群,提升品牌销量,助力品牌数字化增长。

 

需要关注的趋势:

 

1.卡位竞争优势的好时机:实践产业智能+将改变现有的商业竞争形态,率先布局的企业将有机会卡位竞争优势;

2.以用户为中心是核心:以数字用户为中心,服务业务成长是企业 推进产业智能+的核心初衷;

3.产品交互体验运营为先:数字化交互界面是用户沉淀的平台,产品交互的体验运营是重要且持久的战役;

4.智能用户运营是未来:基于用户数据,形成自动、实时且具备互动体验的智能用户运营是企业发展的未来。

 

02

智能用户运营

 

根据对零售行业趋势的分析可看出,零售平台需要根据用户进行产品运营升级,实现智能用户运营需要多项技术和流程的配合,本节将重点介绍一些和智能用户运营相关的平台技术和实现方法:

 

1.用户运营驱动业务成长

 

电商智能用户运营 A.R.G.O 模型使消费者需求个性化表达逐渐展开,通过获客转化、活客粘性、创造价值和 Open Tech,形成获客,提高用户活跃度,培养用户习惯。

 

 

2.全域用户运营的演进

 

1)公域流量运营:为挖掘新的用户群体,进行品牌宣传,通过综合电商、短视频和垂直电商,将用户接入;

2)私域流量运营:为了提升单客贡献价值、促进复购、增加品牌粘性,通过公众号、小程序、APP 等方式进行会员忠诚度经营和用户精细化运营;

3)对种子用户的维护更新并触发更多消费场景,通过全渠道、融合营销和广告,实现用户人群的方法和重定向。

 

 

3.打造零售品牌商数字化转型路线:通过业务在线化,会员经营体系和数据策略技术创新的方式进行零售品牌转型。

 

4.打造品牌零售用户运营平台:

 

1)实时、互动的触达通路:将用户行为/动态分群/补充信息补充到数据中台(用户/业务/应用),中台反馈用户信息/标签;

2)进行运营活动管理:从营销自动化转为互动型用户运营;

3)进行运营/效果数据看板分析

4)CMS(内容/创意管理平台):接受交互数据,提供素材应用。

 

 

5.精准用户运营:

 

精准用户运营是获得潜在客户的过程,通过对高质量用户进行分析,企业可以用户特征匹配潜客,运营具备潜质的用户,选择通路触达潜客,分析触达效果,支持策略迭代。

 

6.新客首单运营:

 

新客首单运营的目的是引导新用户尽快完成首单。通过分析近段时间用户的首单规律,形成新手红包,选择通路触达潜客,吸引新用户的首单交易。

 

7.复购推荐:

 

复购推荐是主动干预用户下一次的购物,通过分析用户的购买偏好,形成动态标签并分群同类用户,匹配用户偏好,企业可将不同偏好的产品触达给匹配用户,分析触达效果支持策略迭代。

 

8.除以上之外,还有实时优惠触达,场景实现等平台的应用。

 

运营小知识分享:

 

Tip1:用户运营三周期

 

Tip2:量质转化数

 

拥抱年轻人,拥抱数字化,越来越多的品牌主开始正视这个全新的数字社会。品牌们开始学会在更丰富新颖的渠道,通过 IP 人设化吸引关注,通过线上线下“造节”联动“体验”,多渠道推广获客,以期不断提升 GMV 以及和消费者建立更持久的用户忠诚关系

 

聚焦这3大目标,易观方舟新上线「品牌零售Demo」 ,从经典的营销4P理论,到数据驱动的智能用户运营,围绕着全网营销、全渠道销售、线上线下活动以及用户忠诚度培养等4大核心场景助力品牌企业数字化运营实践。

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