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动销分析促增长,美妆社区如何做好精细化运营? | 案例分享

 

选择年龄、肤质、皮肤问题,一键生成你的专属定制护肤方案,随后比对下产品成分、1V1请教专业顾问、去社区搜搜“仙子们”的使用体验,总算放心了,再去下单合适的美妆产品。

 

空瓶集美妆社区,成立于2019年,希望通过科学地、私人定制的方式,打造更具专业性、更理性的平台,让美妆用户能够找到适合自己的产品。目前以小程序为主要载体。

 

集肤质测试、定制产品推荐、产品评测、榜单、护肤社区、护肤学院、团购于一体,用户在空瓶集可以完成一站式美妆行为,易观方舟帮助空瓶集分析用户旅程、提供一站式精细化运营服务。“'数据驱动'是空瓶集一直以来的坚持。业务数据日日看,但怎么把用户行为结合起来,更好地分析动销、帮助业务增长?空瓶集选择易观方舟,期待能完善自己的数据分析系统。”空瓶集产品负责人高鹏说。

 

01

确定核心指标,梳理埋点方案

 

明确分析指标,搭建埋点方案是开启分析之旅的第一步。空瓶集有如下3大核心场景:

 

  • 更懂用户的产品及服务——在用户肤质评测版块埋点,方便基于不同肤质用户定向运营。同时监测商品详情页、活动页的浏览时长、点击情况,可以了解产品对用户的吸引力,以迭代优化产品设计。

 

  • 提升团购销售额——围绕“团购”这一核心事件,有浏览商品详情页,加入购物车,选品问瓶酱、评价商品、分享好友等事件,除采集商品一级分类、二级分类,商品名称,商品类型,是否使用优惠券等基本属性,针对“团购事件”还需有入团渠道、成团条件,拼团人数等属性。同时监测新老用户下单时的行为轨迹,为提升转化和复购率提供抓手;

 

  • 促进社区活跃——在空瓶集,社区和团购页同样重要。通过 PGC ——榜单、产品评测分析, UGC ——用户使用分享,加速用户下单过程。应关注用户浏览内容类型,浏览时长,评价行为等指标,为激发用户社区活跃、设计活跃机制提供数据支撑。

 

 

基于分析指标设计埋点方案,利用易观方舟的收数、理数、看数能力即可在可视化界面分析并运用数据。易观方舟开源22种 SDK,能够帮助企业采集多端用户数据,并能实现跨端打通。

 

(数据来自易观方舟电商行业埋点模板)

 

02

监测各渠道数据,提升投放 ROI

 

易观方舟提供渠道追踪能力,通过建立渠道分析指标如“活跃用户数,访问次数,次日留存率,注册转化用户数,支付成功用户数,渠道留存率”等评估渠道质量。对于投入产出比高但流量较少的潜力渠道,应当想办法扩量挖掘价值;对于流量和投入产出比都比较中庸的鸡肋渠道,可以内部优化、精准营销;对于低质量渠道,应当汲取精华,进行大刀阔斧的改革。

 

(本数据来自易观方舟电商demo)

 

易观方舟“ UTM 广告追踪”可以帮助空瓶集对流量进行进一步的追踪,在文章、海报、活动页的数据监测上都能发挥作用,并且是运营人员自主上手,无需代码埋点。

 

         (本数据来自易观方舟电商demo)

 

03

动销分析,监测用户购买路径提升复购率

 

空瓶集始于专业的美妆护肤社区,已累计超600万条正式商品评价,帮助社区用户筛好物。随着社区发展,为了将好物实实在在的带到用户手中, 凭借为国内外众多品牌商、大型销售渠道提供技术服务,有一定的商品采买和议价优势,空瓶集上线了团购精选版块。

 

通过采集支付成功、取消订单、申请退货等事件,并上报触发用户数、触发次数、订单金额、订单金额人均值等事件属性,即可使用易观方舟事件分析功能监测下单用户数、GMV、退货订单等多个指标。

 

(本数据来自易观方舟电商demo看板)

 

新用户进入空瓶集小程序,会经历选择肤质类型——定制护肤方案(建议+定制护肤产品展示)——团购定制产品的旅程,以此来塑造社区专业力和用户信任。而为提升新用户转化,空瓶集还在小程序首页设置了【免费试用】版块。

 

 

易观方舟的漏斗分析模型,帮助空瓶集监测用户从启动到浏览页面再到下单的行为路径,找出优化空间、定位每个环节流失用户,进而定向迭代产品设计、设计营销活动。而通过间隔分析模型,可以在漏斗分析的基础上进一步了解起始与目标行为之间的转化时间,据此判断转化过程是否正常,是否存在优化空间。

 

(本数据来自易观方舟电商demo漏斗分析、间隔分析)

 

漏斗和间隔分析适用于有明确的转化步骤,但有些情况下,虽然有最终的转化目标,但是用户到达该目标却有多条路径,这时候就需要智能路径分析模型的帮助,比如将支付成功设置为目标事件,可查看用户在空瓶集下单前都经历了哪些路径,哪条走的最多,哪条转化路径最短。

 

(本页面来自易观方舟电商demo-智能路径分析)

 

除了监测用户路径和转化情况,空瓶集一直密切监测每个页面的浏览情况,通过方舟的 session 分析,可以监测页面“总访问时长、单次访问时长、单次访问深度、人均访问时长、总页面停留时长、平均页面停留时长”等指标,一方面通过总访问时长来监测内容吸睛程度,另一方面也可监测产品购买流程是否冗余。

 

04

促进用户活跃,打造更专业、理性的社区

 

分享使用感受、借鉴其他用户经验、给社区小伙伴答疑解惑,通过社区、 UGC 内容来促进用户自活跃、提升转化率,已经成为不少电商平台的策略。凭借多年来对行业及用户的洞察,空瓶集从以下几方面来搭建和运营社区:

 

1.产品设计上,强化重点栏目栏目位置。将“口红、眼妆、腮红、修容”独立组合为【试色】版块、归为社区一级分类,同时设计了资源位吸引用户点击;

 

2.模板化提问,节省用户时间,便于采集管理用户数据。空瓶集设计了社区提问模板,包含“优点、缺点、Tip 心得、是否回购、购买价格、购买规格”等字段信息,更便于通过埋点来采集、分析、管理和运用问答数据;

 

(图片来自空瓶集小程序截屏)

 

除了通过方舟的事件分析模型去逐一查看提问数量、回答数量、回购用户数,好评用户数等数据,易观方舟还提供了虚拟事件的能力,仅需建立一个包含多个事件的虚拟事件,如“发布内容,赞赏,私信,评论”=“用户参与度”,即可快速查看社区活跃情况。

 

(本页面来自易观方舟电商demo-看板)

 

(本页面来自易观方舟电商demo-事件分析)

 

3.专业评测+私人定制服务+UGC,打造纯粹理性的社区。在美妆社区深耕数年的空瓶集,不止于依赖 UGC 内容,“更通过专业评测、私人定制服务,建立一个去营销化、纯粹理性的美妆社区”,空瓶集产品负责人高总强调。

 

点开任意产品详情页,可通过页面【成分解读】按钮来了解产品的成分构成、功效风险、肤质匹配;而为突出私人定制,空瓶集在页面主 CTA【加入购物车】旁设置了【选品问瓶酱】按钮,直接进入1V1小程序咨询。

 

     (图片来自空瓶集小程序截屏)

 

通过对点击【产品成分】【选品问瓶酱按钮】埋点,用方舟的事件分析可以监测用户点击次数,了解这两个功能的渗透率;而借助智能路径则能监测已下单用户路径,查看通过点击这两个事件达成支付的用户占比有多少?以此来度量此功能的价值。

 

4.设置积分体系,刺激社区活跃。空瓶集建立了完善的积分体系,除每日签到外,用户在社区的每个动作,比如“完成皮肤测试,发布产品评价,发布试色评价,发布回复,商品评价,评价精选,产品纠错”等都可以获取积分,在达到相应额度时即可前往积分商城兑换不同奖励。

 

除了在小程序上的社区,空瓶集还建立了微信群来促活,通过每日积分问答普及护肤知识的同时、提升用户复购率。

 

 

05

提供用户分层抓手,积分优惠券有的放矢

 

除了监测用户购买行为路径、页面浏览和社区活跃度,用户留存更是空瓶集关注的焦点。方舟的留存分析模型可以帮助空瓶集监测用户留存情况。留存分析应用场景较广,可以监测新用户、活跃用户、有购物行为用户、社区用户的留存情况,可以定义【 初始行为 = 支付订单,回访行为 = 支付订单】 来了解用户的复购行为,多长时间会产生复购,可以进一步分析这些忠实用户的行为特征;对于社区问答,可以定义【初始行为 = 注册 ,回访行为 = 评论 】,了解用户在注册后有多少用户在多长的频率里会参与进来。

 

​(本页面来自易观方舟电商demo-留存分析)

 

从渠道、路径、时长、留存等各个维度对用户分析,都是为了精细化运营用户。方舟提供了基于用户属性、用户事件的分群能力,帮助企业精细化分层运营,为搭建营销体系提供数据支撑,有的放矢地实施消息提醒、积分奖券等运营手段。

 

以美妆社区空瓶集为例,可以基于提供更懂用户的产品与服务、提升团购下单额、促进社区活跃为核心指标做相应的用户分群:

 

  • 基于肤质类型与浏览事件来分群,让用户 get 平台的“私人订制”。如建立属性为敏感肌用户,且事件为近30天浏览敏感肌专题页次数为0的分群,通过小程序消息通知,短信等触达方式刺激合适的用户完成页面浏览、提升活跃度;

 

  • 基于用户等级、浏览与加入购物车事件,加速用户下单。如建立属性为银牌用户,近7天浏览过平台且近3个月加入购物车商品数量大于3的分群,通过限时优惠券+小程序/短信触达的方式缩短用户购买时间;

 

  • 基于用户账户积分、社区参与行为,促进社区活跃。如建立属性为积分小于50,近7天浏览社区时长累计超2小时的分群,通过小程序消息通知,鼓励用户发帖点赞,积累积分换购特价商品。

 

(本页面来自易观方舟电商demo-用户分群)

 

中国是世界第二大化妆品市场,目前国内市场上有超过35000个美妆品牌。通过把握消费者需求,主打定制化的选品荐品+1V1护肤助理持续输出护肤建议的方式,空瓶集要走一条专业的、差异化的道路。“让用户信赖平台,在这里发现适合自己的产品,是我们的目标”空瓶集产品负责人高鹏说到,一站式服务背后离不开数据驱动下的精细化运营,期望易观方舟能带给空瓶集更多的赋能。

 

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