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旅游交通类APP,如何靠数字化运营,补拙“爆款营销”的缺失?

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交通出行类的产品运营,继上次我们聊了城市短程出行《公交地铁城市通,这些APP的数据运营如何玩?》,今天我们再来聊聊长距离出行的交通APP该如何进行数据化运营。

 

3322元周末无限次的国内任意飞行,虽然在具体使用规则上,也有不同的坑,但至少在一夜刷屏的营销效果来看,东航在今年618给自己做了一次漂亮的广告。随后各大航司紧跟,到了七月下半月,飞猪和春秋航空接连推出“66元飞全国”和“2999想飞就飞”,还有最新加入的南航快乐飞、川航安逸飞,看把大家逼的。

 

 今天,在大家的手机里,以及开始集齐各种交通出行类APP,城市短途共享扫码的,飞机火车票预订,航班值机查询的,还有加快网速抢票的。交通出行全家桶,数字化的出行服务方式,是我们步入数字社会的生活便捷无处不在。

 

           

各种交通出行应用层出不穷,除了产品本身的数字化呈现,面对今天消费者需求的不断变化,爆款不常有,如果没有“随心飞、安逸飞”的爆款刺激,出行企业又该如何保持产品本身的用户活跃和价值转化?

 

这就是我们要说的,如何通过数据驱动产品迭代和用户运营,通过产品体验优化和精细化运营,实现旅游出行类应用的高活跃和高转化提升。

 

除了数字化票务查询以及交易,产品本身作为数字化服务媒介,我们该如何通过数据化运营和管理,通过产品平台不断积累起的丰富数据资产(业务交易数据、用户行为数据等),通过数据驱动更加精细化的用户运营,从而实现用户体验优化以及业绩稳步增长。

 

旅游出行类应用的数字化运营,大致可以分为三个阶段:推广拉新、活跃留存和价值提升。



01

推广拉新阶段

 

推广渠道优化

简化注册登录流程

多端用户账户打通

 

旅游出行类应用,对应的通常为汽车、火车、飞机和轮船等远距离交通工具,所服务面向的潜在用户,具有明显的职业性、时间性特点。所以在不同推广渠道,对应目标人群的推广策略应该因人而异。

 

国庆、春节等长假,提前在资讯、短视频平台投放内容型优惠推广;针对商务出行客户则选择互联网科技、财经等网络媒体或杂志投放。对于不同渠道的投放效果,现在普遍的二维码广告追踪,通过渠道分析工具,也能及时反馈渠道效果,从而不断优化策略,不断提高市场营销的投入产出比。

    

智行火车票注册/登录界面、登录后的账号绑定界面 

 

拉新获客阶段,对产品注册登录体系的打通也至关重要。简化注册登录流程,能极大提高注册成功率;支持第三方社交账号如微信、支付宝、微博等登录,也能减少注册登录失败退出率,从而保证下一步用户留存活跃。

 

此外,鉴于现在产品服务多端开花的现状,打通小程序、H5、App、网站数据,形成多端的同一用户账号体系,是现在产品数字化、运营数字化的必选项。多端账户打通,方便用户在注册登录环节,随取所用,也能保障用户注册登录环节的流失率。

 

 

02

活跃留存阶段

 

核心服务体验优化

内容价值提升活跃

精细用户分群及触达

 

在用户留存阶段,如何提高用户活跃黏性?基本运营方向有两个:核心服务的体验优化,内容等附加价值提升活跃。

 

一是围绕核心服务,购票交易、信息查询作为用户的主要诉求,不断优化用户服务体验。基于围绕着用户体验服务流程,通过漏斗分析、智能路径等分析模型,了解用户的流失、跳转以及在产品内的行为路径等,持续优化迭代产品功能,从而不断提升用户体验。核心产品服务,是用户价值最重要的部分,比如智行火车票的抢票服务、飞常准的工具查询服务。

 

二是周边价值的提升,比如通过平台附加的内容价值,提升用户活跃及留存。比如航司类 APP 除了提供购票、值机服务,也上线了景点、用车、酒店等周边服务;纵横航旅 APP 作为第三方的航空服务应用,也提供的空中影院、民航快报等内容型消费专区;飞猪里程,用户积分换优惠;还有结合现在疫情事件,上线的疫情资讯专区也是非常明智的运营策略。打造社交型内容社区,推出组合型产品简化决策流程,以内容作为 APP 产品的附加值,能够有效提升用户活跃留存。

       

东方航空APP、纵横航旅APP界面

当然,长距离的交通出行类应用,不是高频应用需求,针对处在沉默流失阶段的用户,进行用户召回的时候,要避免过度打扰。通过用户分群模型,筛选90天以上为活跃用户,在旅游长假前一周,可以通过个性化的召回短信,提醒用户提前关注出行票务及旅游信息问候。

 

 

03

价值提升阶段

 

数据驱动产品迭代及运营

高黏性用户的价值变现

 

在前面内容中提到的,通过拉新推广和活跃留存的运营手段,基于用户生命周期和产品上的交互行为数据,我们通过像易观方舟这样的数据运营平台,充分挖掘企业自身积累的数据资产,通过各种专业的数据分析模型,为我们后续的产品优化和运营策略调整提供支持,这也是我们常说的“数据驱动产品迭代、数据驱动精细化运营”。

 

在我们长期运营维护用户的过程中,凭借产品服务赢得这部分用户对平台品牌的信任,会逐渐积累起一批高粘性用户,这就成为平台的核心用户群体”(会员管理),如何将这部分用户发挥出更高价值,实现“用户价值提升”。用户价值的演示,可表现在三个方面,一是对产品服务的复购;二是对核心服务配套周边服务的消费;三是忠实用户对品牌的自传播。

 

比如东方航空、春秋航空等航司类 APP,除了自身的订票航空服务外,都上线了旅游、酒店、约车等服务,智行火车票则通过“好友帮忙抢票提速”的游戏化玩法,帮助产品实现用户自发的推广拉新,此外,很多航司和银行的金融联名卡服务,则在高价值用户贡献的条件下,向金融、保险等领域拓展。

 

高价值用户的精细化运营管理,需要更多贴心的运营触达,针对不同性别、地域、职业和习惯属性的用户,通过更加精细化的用户分群,在合适的时间,通过短信、邮件、push、弹窗甚至 call in 等,加强和核心用户互动服务,又不在非需求时段形成用户打扰。精细化用户运营的前提,就是基于已有用户数据资产形成更细维度的用户分群,通过个性化的触达内容和形式,真正围绕客户需求,不断优化产品、满足用户。

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