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喜茶、奈雪等新派茶饮,凭什么能C位出道?

​​各位好!我是新来的同学瓦莱丽,小名“挖来历”,大家叫我挖挖就好~今天是我上线的第一天,首期话题,让我们一起挖一挖:

 

#新茶饮品牌们背后的成长密码#

 

“逛街逛累了,去买一杯奶茶吧”

“可以帮我个忙吗,请你喝奶茶”

“今天要熬夜赶工,得备杯奶茶”

......

 


奶茶对于挖挖来说,已经成为生活中不可或缺的快乐添加剂,也是和大家其乐融融的社交货币,要是追溯起来,从向往周董手中那杯优乐美,到三天两头对新品眨起星星眼,一路离不开各个新茶饮品牌的崛起。饮品行业从2015年开始迈进了新茶饮阶段,目前该领域的市场竞争正逐渐白热化,从已占山据地的品牌来看:

 

有价位在三十元上下浮动,瞄准一二线城市商圈、城区甚至拓展到国外市场的喜茶、奈雪の茶、LELECHA等;

 

  • 有十几块的COCO、一点点、快乐柠檬;
  • 有定位下沉市场,通过加盟方式迅速扩张,价格大多不超过十元的蜜雪冰城;
  • 诸多领跑品牌获得投资,不断有答案茶、占卜茶、丧茶等新晋品牌入场,在市场中夺得一席之地的难度越来越大。

 

若是把饮品市场看成一场选秀,新茶饮想必是可以C位出道的水平了。从街边小店到被资本驱动着迅速壮大,从简简单单的饮品发展成时尚IP,新茶饮品牌们如何一路暴风成长?今天,挖挖就来跟各位一起理一理。

 

1.产品创新,给足味蕾新鲜感


新茶饮为啥新?首先就体现在产品上。 喜茶凭着“芝士+茶”的创新组合吸引了年轻人加入品茶行列,奈雪の茶侧重女性市场,在口味和包装上都与年轻女性的偏好契合,鹿角巷靠着黑糖鲜奶和胖乎乎的杯子一炮而红......随后,新茶饮的范围从奶茶拓宽至纯茶、水果茶、酒饮等,各种应季、限量的产品层出不穷,给足了消费者味蕾上的新鲜感。

 

丰富的配料给足了消费者自主选择的空间,只要你愿意,甚至可以把饮品变成“八宝粥”。各种“自创菜单”在社交媒体上流传,吸引着更多人前去尝试。

 

小红书上的喜茶、奈雪点单攻略小红书上的喜茶、奈雪点单攻略

      

餐饮二字向来就紧紧联系在一起,“烘焙食品+茶饮”的天仙配组合启示了新茶饮品牌在饮品之外推出各种小食,奈雪的软欧包与其品牌知名度的提升一路相伴,喜茶有着糯米糍、芋头条等招牌食品,LELECHA的欧包也获得了消费者的喜爱。

 

产品要么昙花一现,要么经久不衰,新茶饮品牌在推陈出新上从不手软,基于消费者数据不断淘汰盈利能力差、销量不好的产品,同时洞察市场趋势推出新品,将市场反应极佳的产品打造成王牌,进行常规化销售,极快的更新迭代速度为品牌成长提供了强劲的动力。

 

在创新这一块儿,领跑的新茶饮品牌们一直拿捏得很牢,在网红经济初露苗头时,便纷纷将自己打造成了网红;赶着各个时间节点推出新型产品,如喜茶与盒马联名的青团开卖即售罄;疫情后期奈雪推出“霸气桶装宝藏奶茶”,对于奶茶欲压抑许久的消费者们来说,这才是满足感爆棚的报复性消费。对民生热点、新鲜话题的准确掌控赋予了新茶饮品牌们强大的创新能力。

 

奈雪の茶 霸气桶装宝藏奶茶

奈雪の茶 霸气桶装宝藏奶茶

    
2.跨界联名,万物皆可新茶饮 


最近几年,新茶饮品牌将跨界联名玩转得花样百出,基于年轻好玩的品牌调性,拥有了强大的产品拓展能力。七喜、M&M、乐事、旺旺、江小白、青岛啤酒、科罗娜等都在合作之列,甚至与服装类的回力、AAPE,化妆品类的百雀羚,文化类的清明上河图、各位艺术家,互联网品牌FaceU、绿洲,手机品牌荣耀等等都展开了合作。新茶饮品牌的跨界联名没有边界,将自家产品范围从饮品拓宽至各种食品、服装、周边,不断拉高着消费者新鲜感的阈值。       

 

喜茶×百雀羚 线下快闪活动喜茶×百雀羚 线下快闪活动

 

联名是双赢的事情,能够提升双方的品牌声量,扩大消费者范围,创新产品形式。玩转联名跨界离不开对消费者的深刻洞察,选择受众相似的合作伙伴,既要引人注目,又要避免过于违背消费者的认知;需要基于对市场反应、趋势与热点的把控,在恰当的时机出新,如喜茶在广受欢迎的“松露可可”的基础上与阿华田进行联名,成功打造了阿华田波波冰。

 

在令人眼花缭乱的联名活动背后,是基于数据的洞察将各大品牌联系在了一起,将旧元素以新形式进行巧妙组合,为新茶饮市场注入着源源不断的活力。

 


 3.线上服务,获取方式更便捷


销售渠道方面,新茶饮品牌不再拘泥于传统茶饮袋装、罐装贩卖的形式,而是将线上和线下打通,提供了更为便捷的获取方式。

 

喜茶的排队盛况令人记忆深刻,但在竞品越来越多的市场中,消费者选择余地更大,对等待几个小时拿到一杯饮品的热情渐渐消退。借助微信小程序,新茶饮品牌纷纷推出了线上点单服务,消费者可以了解到门店位置、各门店人流量情况、产品销售情况,从而选择与自己出行时间相匹配的门店进行下单。通过高到达率的微信消息进行叫号,便捷及时,并且能够节省叫号器的硬件开支。

 

 

左:喜茶门店制饮过程数字化同步 右:奈雪の茶实时产品销售情况左:喜茶门店制饮过程数字化同步 右:奈雪の茶实时产品销售情况


此外,还打造线上双会员体系进行用户运营,既有累计成长值、积分兑换礼品的免费会员,也有拥有更多优享权益的付费会员,通过优惠活动推送、布置丰富信息模块等方式,提高用户的留存率、复购率,吸引消费者了解更多与产品相关的信息。

       

LELECHA:普通会员和“乐乐英雄”LELECHA:普通会员和“乐乐英雄”

       

数字化运营服务既便利了消费者,也让品牌主圈到私域流量,获得大量相关数据,对会员系统建设、销售情况了解、产品及时供应、新品打造等都起到了帮助。

 

除了微信小程序,在支付宝、美团等平台的上线也能够帮助获取消费者信息,通过打通各端数据,构建立体的用户画像在多个触点快速识别同一用户,借助LBS等技术,将线下场景与线上活动相联系,在合适的时空下向消费者展现门店、产品等信息。 

 

茶饮行业本侧重于传统的线下消费,近年来随着移动互联网的发展,也纷纷转向线上,拓宽业务边界。喜茶、奈雪、LELECHA、茶颜悦色等品牌进驻电商平台,出售各种餐饮兑换券、联名产品、周边物件,扩展购买场景,带动了更多品牌相关的消费。消费者通过在购买界面查看评价、提出疑问等,获得对产品更为真实的了解。        

 

茶颜悦色淘宝店铺茶颜悦色淘宝店铺

       
4.社交对话,搭建品牌护城河

 

在消费者对话方面,新茶饮品牌充分发挥了社交平台的功能。


各家的官方微博、微信公众号都保持着较高的更新频率,通过搜索关键字等方式掌握舆情动态,经常“翻牌”消费者、举行抽奖活动等,增强了彼此间的亲近感。 

 

各个品牌之间还会展开互动,谁能不好奇喜茶这次又错付给哪个对手了呢?增加话题度的同时,也会吸引其他饮品的消费者转向自家。

       

喜茶与茶颜悦色互动喜茶与茶颜悦色互动

      

社交平台也是新茶饮品牌们及时回应质量问题,发布质检结果,推送公益活动信息、彰显企业社会责任的渠道,从而维护、提升高品质、高格调的形象,反应够快速,消费者们才能感受到和品牌之间“双箭头”的情感,由此降低消费者的价格敏感度,建立起品牌的护城河。

       

奈雪の茶 及时回应质量问题奈雪の茶 及时回应质量问题


5.趣味体验,线下门店场景化

 

相比于传统茶饮,新茶饮品牌在线下门店的打造上倾注了许多心血,为消费者提供了优质的场景体验。如LELECHA开设鲜花主题店、美味竞技馆超级集合店、PINK草莓主题店等,提供了工艺流程参观、拍照打卡、鲜花购买等方面的体验;奈雪开设奈雪梦工厂、BlaBlaBar;喜茶有黑金店、PINK店等不同类型门店。踏进大门就像是进入另一个世界,新茶饮品牌们不仅给足了味蕾新鲜感,还努力地按摩着消费者的心灵。

 

LELECHA PINK草莓主题店LELECHA PINK草莓主题店

         

奈雪酒屋 BlaBlaBar奈雪酒屋 BlaBlaBar

     

星巴克立足市场靠着“第三空间”的定位,但主打咖啡的门店正渐渐偏向个人办公场景,而新茶饮品牌们提供轻松愉悦的环境,装潢精美的门店集餐饮、周边售卖、社交空间等多种功能为一体,更接近于让人们释放压力的第三空间,消费者通过亲身体验,使自己的生活与此类门店有了更为紧密的联系,也让新茶饮品牌不断向着它们“成为生活方式”的目标前进。

 

目前喜茶开设了498家门店,奈雪开设236家门店,并且逐步向海外扩张。直营品牌快速开设新店并非易事,在选址、品控等方面都面临着严峻挑战,名声在外的区域品牌“茶颜悦色”,也是由于品控保障问题迟迟未走出长沙。 

 

飞速建设的城市提供了广阔的选址空间,恰当的选址离不开对当地消费者数据的掌握,洞察地域、区域消费特征,通过小程序监测已有门店客流特征,在社交平台上与消费者对话,发现空白的区域市场等方式都为新茶饮品牌线下拓展提供了支持。

 

经过几年的发展与改良,各式各样的果茶已成为新茶饮中的重要成员,不同于咖啡、奶茶等机械化程度较高的饮品,果茶依赖新鲜原料的及时供应与店员手工调配,最近走红的各种气泡水,对人工操作的要求则会更高。这些情况促使新茶饮品牌提高标准化作业能力,在门店选址方面依托数据分析,考虑原料供应距离,打造完善的供应链,以数字化管理方式把控全局。

 

 

6.前路漫漫,数据驱动品牌成长

 

 

强手林立的市场中,新茶饮品牌们的竞争正越来越激烈。此外,山寨问题也是新茶饮品牌需要面对的一大困难,在搜索引擎搜索“喜茶”、“奈雪”、“LELECHA”等字样,结果页中官方网站与山寨网站混在一起,甚至打着正品旗号招加盟店的网站能排至首位,线下也有各种改动一点商标变山寨正品的茶饮店,这些存在都会引起消费者的混淆,对山寨产品的差评也会冲击到正品的声誉,例如被各种山寨问题缠身的鹿角巷,在终于打赢了官司之后,竞品们已升了好几个level,市场也变了好几番模样,品牌自身因山寨受到的冲击着实是不小。

       

鹿角巷与山寨商标们

鹿角巷与山寨商标们

      

 

搜索引擎方面,需要进行SEM、SEO优化,避免消费者被排名在前的各种山寨网站欺骗。采取线上点单的方式能够帮助消费者认清正品,降低其被山寨门店误导的几率,减轻对品牌的伤害,通过微信、微博等社交平台,品牌也能够高频地与消费者沟通,提供充足的信息帮助提高辨识能力,及时发现侵权行为进行品牌维护。

 

新茶饮是近年来的新消费物种之一,迭代迅速、充满新意的产品不断给消费者带来新鲜感,在体验经济盛行的当下,其线上服务越发完善,精美的线下场景令人驻足。从食材选择到消费者对话,各个环节的做法都颠覆了传统,可谓是市场中的“后浪”品牌,身处激烈竞争的环境,未来仍无限广阔。

 

虽说竞争白热化,但对标星巴克在国内的门店数量,新茶饮品牌们还有很大的发展空间,数字化的基础设施为其高速成长提供着动力,它们的数字化触点建设也启发着更多的品牌与行业,在科技、数据的支持下不断前进。脑洞够大、态度够正,新茶饮品牌们未来还会有哪些新玩法,实在是令人非常期待。

// 珍探瓦莱丽// 大家好!我是瓦莱丽,小名挖来历,爱好探索各个行业的珍奇现象,挖掘背后隐藏的规律和逻辑,在这个小栏目中积累自己的珍探经历,记得每期来和我一起玩耍,观察生活哦!

 

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